Основные мероприятия кампании

Вообще говоря, разделение мероприятий кампании на «основ­ные» и «не основные» достаточно условно. Оно практически те­ряет смысл при отсутствии ограничений по ресурсам. Но коль ско­ро ресурсы кампании лимитированы, всегда целесообразно вы­делить ряд ударных мероприятий, на которые ресурсы следует направить в первую очередь. Число мероприятий кампании, опре­деляемых как основные, не должно быть велико – не более четы­рех. Иначе само понятие «основное мероприятие» во многом по­теряет смысл.

Как правило, в качестве основных мероприятий выбираются:

– в части оргмассового направления – кампания «от двери к двери» или эквивалентные ей акции, серии тематических встреч кандидата с избирателями и т.д.;

– в части агитационно-рекламного направления – програм­мы прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ, программы наруж­ной рекламы.

Иногда одним из основных мероприятий становится тот или иной специальный проект избирательной кампании (см. §4.5), ко­торый охватывает сразу несколько направлений. Таким проектом может быть, например, программа адресной агитации одной из значительных групп избирателей, акции по контрпропаганде и (или) агитации против конкурентов и т.д.

Объем каждого из основных мероприятий в значительной степени определяется установкой кампании. В первую очередь это относится к мероприятиям оргмассового направления, где можно выявить некоторые эмпирические зависимости между объемом мероприятия и отдачей от него в виде голосов избирате­лей (хотя, конечно, такие зависимости носят весьма приближен­ный ха­рактер). С мероприятиями агитационно-рекламного на­правления дело обстоит несколько сложнее. Однако и здесь су­ществует опре­деленная взаимосвязь между охватом аудитории через СМИ и наружную рекламу и количеством голосов, которые в результате такого охвата можно получить. Поэтому объем меро­приятий аги­тационно-рекламного направления также можно определять от установки кампании, хотя и довольно грубо.

Адресная группа кампании (совокупность избирателей, на ко­торых направляется агитация) влияет не столько на объем, сколь­ко на характер основных мероприятий. Известно, что разные ка­тегории электората по-разному воспринимают одни и те же виды агитации. Например, если вашу адресную группу образует комму­нистический электорат, то такими формами, как видеоклипы и постеры (рекламные щиты) следует пользоваться весьма осторож­но. Для избирателей этой категории самым эффективным основ­ным мероприятием будут контакты с кандидатом и его командой. Если же значительную часть вашей адресной группы составляют подвижные избиратели, то здесь без интенсивной прямой рекла­мы не обойтись, и программу такой рекламы следует реализовы­вать на уровне одного из основных мероприятий кампании.

Еще одним стратегическим фактором, от которого зависит объем и характер основных мероприятий кампании, является проблема узнаваемости. При дефиците узнаваемости практи­чески обязательным является реализация на ранних этапах кам­пании специальных рекламных ударов, призванных устранить эту проблему.

Зависимость набора основных мероприятий кампании от объе­ма и характера ее ресурсов вытекает из очевидного прин­ципа: основные усилия следует концентрировать именно там, где ты всего сильнее. Например, если кандидат располагает таким ресурсом, как развернутая команда активистов (или достаточным временем для создания такой команды), для него вполне естест­венно сделать основным мероприятием кампанию «от двери к двери», даже если речь идет о крупномасштабных выборах. Если, наоборот, такой команды не имеется, то целесообразно сосредо­точить основные усилия на рекламе в СМИ. Если кандидат имеет хорошие связи в СМИ и обладает опытом выступлений перед те­лекамерой и в прессе, одним из самых выигрышных мероприятий для него будет косвенная реклама.

В ходе последующего обсуждения направлений кампании мы будем достаточно часто останавливаться на том, какое из рассмат­риваемых мероприятий можно выбрать в качестве основного и при каких обстоятельствах.

 

3.1.4. Этапы кампании

Определение этапов кампании в значительно меньшей сте­пени поддается стандартизации, чем разбиение кампании на на­правления. Во многом этапы кампании задаются последователь­нос­тью избирательных действий, закрепленных в законодатель­ст­ве. Исходя из этого, обычно в избирательной кампании вы­де­ляют следующие этапы:

1. Подготовительный, проводимый до официального объяв­ления выборов. На данном этапе осуществляется проектирование кампании, создание штаба и аккумуляция ресурсов. Одновре­менно с этим могут проводиться завершающие мероприятия пред­выборной кампании, в частности, по обеспечению узнавае­мости кандидата;

2. Этап сбора подписей. Помимо собственно сбора подписей, на данном этапе разворачивается команда активистов для реа­лизации оргмассового направления, разрабатываются материалы агитационной кампании, размещаются заказы на изготовление рекламной продукции. Несмотря на официальный запрет, на этом этапе может проводиться агитация под видом сбора подписей и (или) в форме косвенной рекламы;

3. Агитационная кампания, которая проводится с момента официальной регистрации кандидата (кандидатов);

4. Завершающий этап – интенсивный агитационный удар, ко­торый осуществляется в последние 7–14 дней до голосования. К этому же этапу относятся мероприятия, осуществляемые в день голосования.

В зависимости от принятой стратегии и тактики избиратель­ной кампании могут вводиться дополнительные этапы. Так, до­воль­но часто в агитационной кампании выделяют в качестве осо­бо­го стартовый этап (первые 7–10 дней) для интенсивного реклам­но­го удара. Это делается, когда кандидату необходимо пре­­одо­леть барьер узнаваемости и (или) сразу же зафиксировать себя в ка­честве одного из лидеров кампании (вписаться в ее сю­жет). Аги­тационная кампания в этом случае строится по схеме «удар – фон – удар».

 

Принцип тотальности

 

Обсуждая тактический рисунок кампании, мы говорили о не­обходимости концентрации усилий на ряде основных меро­прия­тий кампании. В этом параграфе мы обсудим ограничения, кото­рые налагаются на такую концентрацию. Речь пойдет об одном из главных принципов построения тактики избирательной кам­па­нии: о принципе тотальности.

В чем смысл этого принципа?

Независимо от масштаба кампании, недопустимо полностью отказываться от работы в том или ином из ее направлений на том основании, что в данной кампании это направление играет не­значительную роль. Попытка сэкономить здесь обязательно вый­дет боком. Так, если даже речь идет о выборах масштаба не­сколь­ких тысяч избирателей, то сколько бы вы ни ходили по квар­тирам, люди вряд ли поверят в серьезность ваших намерений, если не увидят ни одной вашей листовки. А публикация статьи о вас в местной газете, напротив, резко увеличит эффективность не­по­средственной работы с избирателями.

И наоборот, даже на выборах президента России, сколько бы средств и усилий вы не вкладывали в телерекламу, вряд ли кто проголосует за вас, если ни разу не увидит «живьем» хотя бы одного активиста вашей избирательной кампании или же не стол­кнется с результатом деятельности такого активиста: наклеенной на двери подъезда листовкой, плакатом т.д.

Здесь мы сталкиваемся с одним из проявлений принципа то­таль­ности, который можно сформулировать следующим образом.

 

В ходе избирательной кампании все ее направления обяза­тельно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши – заполнены.

 

Под отслеживанием направления мы понимаем здесь наличие в план-графике кампании соответствующего раздела, а в штабе – ответственного за данное направление.

Как видно из приведенной формулировки, принцип тоталь­ности охватывает как организационную, так и собственно агита­ционную составляющую тактики. Остановимся на этих двух его сторонах более подробно.

При проведении кампании федерального уровня в ее штабе под каждое из направлений могут создаваться целые отделы, а иногда даже несколько.

Естественно, мелкомасштабные кампании не требуют таких больших штабов. Часто их можно реализовать, опираясь на ко­манду из двух-четырех близких друзей кандидата. Не требуют такие кампании и обязательного развертывания всех направ­лений. Однако можно не сомневаться, что в ходе выборов кан­дидат с высокой вероятностью столкнется с задачами, лежащими в рамках каждого из направлений, и не только базовых, но и обес­печивающих. Наверняка ему потребуются те или иные социо­логические данные и сведения о конкурентах. Ему непременно придется иметь дело с организациями и общественными объеди­нениями, действующими на территории округа. Придется вхо­дить в контакты с избирательной комиссией, писать финансовый отчет о своей кампании и т.д.

В общем, даже в самой мелкой по масштабам кампании все направления, как базовые, так и обеспечивающие, будут «ды­шать». Именно это обстоятельство мы имели в виду, говоря о том, что каждое направление в кампании должно быть отслежено. Неважно, что при этом один сотрудник штаба будет отвечать сра­зу за несколько направлений, и что план работы по некоторым из этих направлений будет состоять лишь из пункта, например: «Опе­ративная реакция на текущую обстановку». Отслеживание на­правления как раз и подразумевает постоянную готовность к реагированию на возникающие в ходе кампании проблемы. От­сутствие такой готовности обязательно приведет к тому, что кан­дидат постоянно будет сталкиваться в ходе кампании с сюрпри­зами, причем, как правило, в самый неподходящий момент.

Агитационная сторона принципа тотальности еще важнее.

Вполне разумная и оправданная концентрация усилий на реа­лизации основных мероприятий таит в себе достаточно серьез­ную опасность. Возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основным мероприятиям. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обхо­дом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д.

В результате кампания, как правило, проигрывается. Кан­дидат, завоевав голоса избирателей благодаря основным меро­приятиям своей кампании, не смог удержать (зафиксировать)их до дня голосования. Его отсутствие в важных агитационных ни­шах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использо­вали) «раз­магнитит» сторонников кандидата, вызовет у них расте­рянность, породит сомнения в его силе и серьезности намерений. Кампания превратится в предельно рискованное предприятие, и даже ее успех (кстати, весьма маловероятный) вряд ли может оп­равдать степень такого риска. Если же указанные настроения сре­ди сто­ронников кандидата стали массовыми – поражение прак­тически гарантировано. Именно из-за отсутствия тотальности бы­ли про­иг­раны многие перспективные избирательные кампании.

Единственный способ не попасть в подобную ситуацию за­ключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тоталь­ности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников, здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?!».

Постоянное присутствие кандидата во всех информационных нишах является, таким образом, краеугольным камнем реализа­ции принципа тотальности.

Принцип тотальности обеспечивает прежде всего не завое­вание, а фиксацию уже завоеванных голосов. Его последователь­ное применение мобилизует сторонников кандидата и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если средства по­зволяют использовать тотальность по полной программе, задавив своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, это надо делать обязательно. Тем самым достигается демо­рализация противников, а у избирателей создается ощущение предопределенности победы кандидата. Таким приемом часто пользуются представители власти, располагающие администра­тивным ресурсом.

Наконец, тотальность кампании, как правило, обеспечивает положительную динамику рейтинга кандидата. Если такую дина­мику удается довести до уровня эффекта «медового месяца», тотальность становится стратегическим фактором, обеспечиваю­щим победу.

К сожалению, с отказом кандидата от придания своей кампа­нии тотального характера приходится сталкиваться довольно час­то. Иногда это происходит просто от незнания или непонимания принципа тотальности. Иногда – вынужденно – из-за скудности ресурсов кандидата. В последнем случае мы рекомендуем начи­нать кампанию заблаговременно, гораздо раньше конкурентов, чтобы компенсировать за счет временного ресурса недостаток других (см. §1.4).

Но самое нелепое, когда отказ от тотальности проистекает из желания сделать свою кампанию подешевле. Здесь мы имеем дело с одним из случаев, когда чрезмерная скупость может оказаться разорительной: кандидат проиграет кампанию и потратит все свои средства впустую.

Естественно, принцип тотальности, как и все общие принци­пы построения избирательных кампаний, нельзя применять ме­хани­чески. Если кандидат озабочен исключительно тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Конечно, если средства кандидата по­зволяют вести кампанию по схеме «сила есть – ума не надо», можно выиграть кампанию и на одной тотальности. Однако вряд ли столь разорительный подход к организации своей кампании может быть признан рациональным.

Таким образом, идея концентрации усилий на основных меро­приятиях и принцип тотальности представляют собой как бы два противоположных полюса, между которыми балансируется так­тика кампании. Выбор оптимальной точки баланса – одна из наи­более сложных и тонких задач тактики, в которой квалификация избирательного технолога проявляется, на наш взгляд, гораздо весомее, чем во владении разными тактическими фокусами.

Для каждой кампании точка баланса сугубо индивидуальна. Однако мы можем привести один эмпирический критерий опре­деления такой точки. Правда, он относится лишь к распределению денежных средств и не охватывает других основных ресурсов кампании. Практика показывает, что в сбалансированной по де­нежным затратам кампании стоимость основных мероприятий составляет примерно 30–40% от общих расходов. Затраты на другие меро­приятия базовых направлений, которые, собственно говоря, и обеспечивают тотальность кампании, составляют при этом около 35–50%, а затраты на обеспечивающие направления лежат в диа­пазоне 20–25%. Такое соотношение наиболее харак­терно для средних по масштабу кампаний. При увеличении мас­штаба кам­пании обычно уменьшаются относительные затраты на обеспечи­вающие направления. Переход к мелким по масштабу кампаниям, как правило, ведет к росту относительных затрат на основные мероприятия.

Понятно, что данный критерий является весьма приблизитель­ным, хотя бы потому, что он не учитывает распределение других (не денежных) основных ресурсов. С учетом принципа размена указанных ресурсов (см. §1.4) ограничивать расчет баланса толь­ко деньгами, вообще говоря, недопустимо. В частности, разработ­ка основных агитационных материалов и продвижение основных мероприятий кампании требует, в первую очередь, концентрации интеллектуальных и организационных усилий, подобрать денеж­ный эквивалент которым довольно трудно. Поэтому оптимальная точка баланса всех ресурсов для каждой избирательной кампании будет своя и только своя. Однако использовать приведенный кри­терий для определения примерного диапазона баланса денежных средств вполне возможно.