Разбираемся с дурной молвой
О вас будут говорить плохие вещи. На самом деле это уже происходит.
И как же быть? Худшее, что можно сделать, — это не делать ничего.
Если у вас проблема с дурной молвой, просто так она не уйдет. Люди будут продолжать разговоры, плохие отзывы будут распространяться, и вашей репутации будет нанесен невосполнимый ущерб. Если вы не подключитесь, будет только хуже.
Наверное, чаще всего я слышу от менеджеров такое возражение по поводу сарафанного маркетинга: «А если кто-нибудь скажет что-то плохое?» Так все время говорят пугливые специалисты по маркетингу и адвокаты, которые боятся, что, занявшись сарафанным маркетингом, они вызовут дурную молву.
Отказываться от участия, потому что вас беспокоит дурная молва, — все равно что отказываться идти к врачу, потому что вы плохо себя чувствуете. Участие в «сарафанных разговорах» не порождает негативные отзывы. Оно дает вам способы с ними справиться.
Чтобы разобраться с дурной молвой, понадобится еще больше сарафанного маркетинга. Проблему нужно решать с помощью все тех же действий: выходить к людям, проявлять активность, вступать в разговор и заводить друзей.
Дурная молва дает отличные возможности. Не забывайте: большая часть сарафанного маркетинга идет от критиков, которые становятся фанатами. Решение проблем — самый лучший способ завоевать лояльных приверженцев, которые будут о вас говорить.
Победа не обязательна
У вас не будет на 100 процентов доброй молвы. (Да это и не нужно.)
Многие люди станут говорить неприятные вещи — и заслуженные, и нет. У вас не получится выиграть все споры и остановить вечные жалобы. Будут и обоснованные претензии.
Это нормально — пока подавляющее большинство клиентов высказывается в вашу пользу. В конечном итоге значение имеет целостная картина, и над ней придется хорошо поработать. Вам нужно, чтобы в целом о вас высказывались положительно, чтобы на все отрицательные отзывы были даны исчерпывающие ответы и чтобы вы поощряли фанатов выказывать поддержку всеми возможными способами.
Не пытайтесь выиграть каждый спор (не получится). Не старайтесь ответить каждому критику (это невозможно). Не паникуйте по поводу каждого хотя бы слегка отрицательного отзыва (это просто не имеет значения). Откровенно говоря, 100 процентов положительных отзывов выглядят как-то подозрительно. В любом случае никто в них не поверит.
Просто покажите, что вы напряженно работаете над улучшением ситуации.
Готовность откликаться важнее, чем правота.
Четыре защитные стратегии
1. Завоюйте авторитет до того, как он вам понадобится
Скажем, вы обнаружили, что группа блогеров нападает на ваши продукты. Вы и ваша PR-служба можете объявиться на месте действия и разместить безупречно сформулированный ответ. Это не подействует. Почему? Потому что в глазах других вы будете наглыми, своекорыстными пиарщиками, которые явились, только чтобы разместить этот безупречно сформулированный ответ.
Вас никто не знает, вы не участвовали в обсуждении. Нет никакой причины верить вам больше, чем критикам, которые годами состояли в этом сообществе, читали и пополняли его. Нужно быть как Норм, парень из телесериала «Ваше здоровье»* (где все знают, как его зовут). Если вы не хотите отказываться от надежды победить дурную молву, нужно примелькаться, стать постоянным участником и известной личностью.
Справитесь с этим — получите сообщество, где будут задавать вопросы и высказывать предположения, а не нападать. У вас появятся друзья, которые будут слушать и защищать вас.
2. Сор — в избу
Место, где люди высказывают жалобы, часто оказывается важнее, чем суть этих жалоб. Большинство компаний беспокоят отрицательные отзывы на их собственных сайтах. На самом деле всегда лучше, если критика появляется на вашем сайте, в ваших блогах и сообществах. Почему?
— Ваши поклонники уже здесь. Высказывания довольных клиентов заглушат пару отрицательных отзывов.
— Легче ответить на своем сайте, чем искать комментарии на сотнях других.
— Положительное разрешение проблемы окажется на виду, прямо рядом с изначальной жалобой, и история будет выглядеть полной (не придется отвечать с одного сайта на запись, сделанную на другом).
«Ваше здоровье» (Cheers) — американский комедийный сериал, который шел в 1982–1993 годах. Норм — единственный герой, который появился во всех 275 сериях.
— Если на вашем сайте жаловаться нельзя, люди с большей вероятностью отправятся за этим на другой ресурс. Вам необходимо организовать место, где можно выпустить пар.
3. Пусть это сделают фанаты
Иногда лучший способ отреагировать на дурную молву — попросить фанатов сделать это за вас.
Если вы следовали рекомендациям из этой книги, ваши ораторы уже готовы вам помочь и у вас есть способ с ними связаться. Расскажите, что вам нужна помощь на конкретном форуме или с конкретной темой. Они откликнутся. Более того, есть хорошие шансы, что они там уже побывали и сделали все необходимое. (Только соблюдайте осторожность: ваша просьба о помощи не должна выглядеть как организованное нападение на критика.)
Спустя какое-то время фанаты будут отвечать за вас безо всяких просьб.
Защита со стороны поклонников всегда вызывает больше доверия, чем защита со стороны сотрудников.
4. Не упускайте момент
Беседы в Интернете ведутся очень быстро. Отвечать надо в тот же день. Чтобы повлиять на мнение группы людей, которые оживленно вас обсуждают, нельзя пропускать начало разговора. Если вы объявитесь на день позже, беседа, возможно, уже закончится, и вы упустите шанс вмешаться. А если вы найдете жалобу, появившуюся несколько недель назад, этого критика, возможно, уже не превратишь в довольного клиента.