Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Реклама – вид деятельности, а также произведенная в ее результате продукция, реализующие сбытовые или иные цели фирм
Реклама – вид деятельности, а также произведенная в ее результате продукция, реализующие сбытовые или иные цели фирм, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию на выбранную аудиторию. (И.Я.Рожков) => рекламная формула AIDA.
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
Виды
1) В зависимости от аудитории
- потребительская (В2С): направлена на потребителей; направлена на покупателей
- деловая (В2В): товары промышленного назначения; для торговой отрасли; для специалистов; для с/х.
2) в зависимости от территориального охвата
- национальная
- региональная
- международная
- локальная
3) в зависимости от предмета рекламирования
- коммерческая (реклама товаров и услуг, корпоративная реклама (имиджевая, престижная, реклама образа))
- некоммерческая (социальная, политическая – направлена на получение какого-либо блага)
4) в зависимости от способа воздействия
- прямая (стандартные модульные объявления – наружные щиты, телеролики, печатные модули в газетах и журналах)
- косвенная (неявное воздействие нестандартных рекламных механизмов – product placement, спонсорская реклама, вирусная реклама)
+ скрытая (незаконно, но существует) – неявное воздействие на потребителя, которое он не ощущает (25 кадр).
Особенности рекламы товаров промышленного назначения и широкого потребления
| Факторы | Промышленные товары | Товары широкого потребления |
| Покупатели | малочисленные | многочисленные |
| Адресаты | разнородные | однородные |
| Профессиональное знание товара аудиторией | обязательно | необязательно |
| Основа образа товара | фактические потребительские свойства | символ |
| Превалирующий тип аргументации | рациональный | эмоциональный |
| Основа рекламного воздействия | убеждение | внушение |
| Принятие решения о покупке | коллективное | индивидуальное |
Цели рекламы
1) Назвать товар и выделить его из конкурирующих аналогов
2) Передать информацию о товаре, его свойствах и месте реализации
3) Побудить потребителя опробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению
4) Стимулировать распространение товара
5) Развить предпочтение и лояльность потребителей к марке.
Лекция 3 20.09.2011
Функции: (специалисты выделяют их В ЛЮБОМ РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ, чтобы соблюдалась формула АИДА)
- коммуникативная (информационная) – сообщить потребителю о товаре, его свойствах, качесте и т.д.
- маркетинговая (сбытовая)
- экономическая (увеличивает эк потенциал страны – двигатель торговли)
- культурная (образовательная) – должен содержать культурное начало, которое способно научить чему-то новому
- социальная –
Средства рекламы:
- телевидение
- радио
- пресса
- наружные конструкции
- интернет
Современная реклама:
- демассифицированный потребительский спрос
- индивидуализированное предложение (каждому узкому сегменту потребительского рынка – таблица различий В2В и В2С)
- диалоговый режим информирования
- развитие BTL-технологий
- интегрированные коммуникации (реклама, sales promotion, direct marketing, public relations)
Интегрированные коммуникации (Promotion mix)
Advertising – ATL (стандартные рекламные модули – ТВ, радио, баннеры, щиты)
Sales promotion -BTL
Direct marketing - BTL
PR – BTL
Collaterals – TTL (through the line) – сквозные коммуникации
Лекция 4
Product Placement
Размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении.
Цель – обеспечить ассоциативную связь рекламируемого товара с сюжетом произведения или персонажем.
История:
- Начало в 30-е годы
- 40-е формирование концепции
- 80-е развитие полноценной индустрии
Виды:
- визуальный (упоминание названия или логотипа вскользь)
- вербальный (упоминание названия товара)
- динамичный (герои используют продукты)
Формы размещений:
- кросс-промоушн (разработка и проведение промо программ. Стоимость контрактов от 3 млн долл, лидер – Макдак) Когда несколько брендов сразу
- киномерчендайзинг (производство товаров, которые являются персонажами фильмов и сериалов)
- спонсорские программы (спонсорство телефизионного показа фильма или сериала, спонсорство премьер и фуршетов, промо-туров актеров и т.д.)
- talent relation (вовлечение звезд в рекламную компанию для продвижения товара)
- лицензирование (перепродажа прав на использование образов)
Преимущества:
- размещение органично вплетено в канву произведения (не прерывает, не раздражает)
- утонченная форма рекламного сообщения
- продукт и его марка становятся частью общественных ценностей
Лекция 5 04.10.2011
ВЫВОД: каждый элемент промоушн способен решить только определенные задачи, поэтому для каждой рекламной цели используется конкретный набор рекламных инструментов.
Взаимосвязь рекламы и ЖЦТ
Внедрение: Агрессивная реклама – информирующая реклама: Ad, PR
Рост: Агрессивная реклама – убеждающая реклама: Ad, SP
Зрелость: Стимулирующая реклама: Ad, AP, DM, PR
Уход с рынка: напоминающая поддерживающая реклама: Ad, SP, DM, PR
DM только на этапе зрелости достигается максимальный объем продаж, соответственно широкая клиентская база, поэтому он применяется не ранее, чем на этой стадии!
Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные рекламные технологии
Принципы организации (правила использования коммуникационных инструментов):
1) многоуровневая организация коммуникаций
Логистическая цепочка (владелец бренда – производитель – оптовик – мелкий оптовик – розница – покупатель – потребитель)
2) последовательно согласовываются действия всех участников системы продвижения на всех уровнях
3) многоканальное воздействие (комплексное использование всех средств коммуникаций с потребителями)
Интегрированный бренд компании (одно и то же в разных каналах рекламы)
4) поддержание корпоративной идентификации (= фирменная узнаваемость)
Это создание унифицированного легко узнаваемого образа фирмы на рынке в результате использования фирменной символики и других идентификаторов!
В основном это сервисные или промышленные компании
Принципы формирования и поддержания корпоративной идентификации:
1) Последовательное использование корпоративной символики в IMC
2) Разработка фирменного дизайна дилерских отделений