Уровни каналов распределения
II. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ИХ ВЫБОР.
Канал распределения — это совокупность ирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Основные задачи каналов товародвижения:
1) Сбор информации и её изучение, необходимо для принятия решений по организации товародвижения.
2) Организация работы по стимулированию сбыта товаров, по информированию оптовых и розничных покупателей о товарах.
3) Максимальная подготовкатовара к потреблению покупателями.
4) Оптимизация издержек по обеспечению процесса товародвижения.
5) Увязка и согласование интересов всех участников товародвижения.
6) Принятие на себя риска, ответственности за функционирование каналов товародвижения.
Планирование товародвижения осуществляется в рамках маркетинговой программы. Важен момент — выбор канала распределения.
Прежде чем принять решение о выборе канала товародвижения, фирме необходимо ответить на следующие вопросы:
– цели в области маркетинга;
– учёт всех элементов комплекса маркетинга;
– анализ возможностей свободного контроля деятельности на рынке. Принятие решения по выбору канала товародвижения связано с заключением фирмой долгосрочных соглашений.
– Учитывать доступность каналов распределения.
– Прочие факторы (размер рынка, характер организации фирмы, ресурсы, кадры и т. д.).
В мировой практике существует 2 типа каналов распределения:
— прямые;
— косвенные.
Прямые — это перемещение товаров от производителя к потребителю без посредников.
Косвенные — это перемещение товаров и услуг с помощью посредников.
Фирма должна решить о типе используемого канала, его длине ширине, интенсивнсти применения двойных каналов.
Длина канала — число независимых участников.
Ширина канала — количество независимых участников на любом этапе товародвижения.
Уровни каналов распределения.
0 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬàПОТРЕБИТЕЛЬ
1 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬàРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦàПОТРЕБИТЕЛЬ
(Этот канал целесообразен, если товар максимально готов к реализации.)
2 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬàОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦàРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦàПОТРЕБИТЕЛЬ
3 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬà ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦà МЕЛКОРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦàПОТРЕБИТЕЛЬ
Существуют новые формы товародвижения:
I. Использование ВЕРТИКАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ (ВМС). ВМС — единая комплексная система, где один из уровней доминирует и контролирует всю систему, предотвращая конфликты в каналах товародвижения, исключая дублирование действий, более экономично.
Типы ВМС.
- корпоративные;
- договорные;
- управляемые.
Корпоративные — применяются, когда производство и продажа товара находятся у одного владельца. Изготовитель продаёт товар через сеть собственных фирменных магазинов по методу прямого маркетинга.
Договорные — система независимых фирм, связанных договорными отношениями и действиями по единой программе с целью достижения наилучших коммерческих результатов. Распространён и включает несколько видов:
1 добровольные объединения разных торговцев под эгидой оптовиков.
2 кооперативные розничные торговцы (с целью противостоять конкурентам, крупным монопольным магнатам).
3 организации держателей торговых привилегий (лицензий), виды:
a система розничных держателей привилегий (под эгидой производителей - Форд);
b система оптовиков, держателей производственных привилегий (Кока-Кола);
c система розничных держателей привилегий (под эгидой фирмы услуг - Мфкдональдс).
Управляемые — координируют деятельность производства и продажи не из-за общей принадлежности общему владельцу, а благодаря мощи одного из участников.
II.ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. (ГМС) — несколько фирм принимают решение о сотрудничестве на кратковременной основе. Причина: недостаточно капитала, технических возможностей, производственных мощностей.
III.МНОГОКАНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. (ММС) — один и тот же товар одного и того же изготовителя может продвигаться по нескольким каналам, т. е. обслуживать разных заказчиков. Через разные каналы обеспечивается широкий сбыт товаров.
III.Основные потребители для оптовиков:
- разные организации;
- промышленные организации;
- государственные учреждения, которые закупают товары и услуги;
- коммерческие организации.
ФУНКЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ:
1) Обеспечение реализации маркетинговой стратегии и поддержка производителя или поставщика, разного или коммерческого потребителя.
2) Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контакта с потребителем.
3) Набирает ассортимент.
4) Закупает товары в большом количестве, поставляя большими партиями и снижая издержки поставки.
5) Обеспечивает материальные базы для хранения товара.
6) Предоставляет финансовую помощь (кредит).
7) Ведёт кредит и бухгалтерскую отчётность.
8) Решает проблему возврата товара и делает скидки на дефектную продукцию.
9) Берёт на себя риск, отвечая за хранение, повреждение, устаревание запасов.