Особливості ціноутворення у різних типах ринкових структур
| Кількість продавців | Товари | Ступінь чутливості до дій конкурентів | Особливості ціноутворення | |
| Монополістична конкуренція (реальна ринкова стр-ра) | Багато продавців | Диференційовані (взуття, одяг, ліки, електротовари) | Вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками | Широкий діапазон цін. Цінові стратегії: встановлення цін за географічним принципом, у межах товарної номенклатури, психологічна модифікація цін |
| Чиста монополія (ідеальна ринкова стр-ра) | Один продавець | Немає товарів – замінників (місцеві підприємства комунальних послуг, енергетичні, газо- та водопровідні компанії, телефонні компанії) | Відсутність конкурентів | Якщо монополіст – держава: - встановлення цін нижче рівня собівартості; - на рівні, який покриває витрати; - дуже високі ціни. Якщо монополіст – приватна фірма: - сегментне ціноутворення; - дискримінаційні ціни. |
| Олігополія (на ринку від 4 - 10 фірм виготовляють більше як половину продукції) - реальна | Незначна кількість продавців, або кілька фірм, що існують на ринку | Недиференційовані або диференційовані (телебачення, вир-во авто, сигарет) | Фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів | Стратегія “Цінового лідера” або “Наслідування лідера” Недиф: сталь, алюміній; диф: комп’ютери, авто |
| Чиста конкуренція -ідеальна | Багато продавців (с/г, ринок цін. паперів) | Повністю взаємозамінні і недиференційо-вані | Жоден з конкурентів не впливає на рівень цін | Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції. |
Монополістична конкуренція (англ. Monopolistic competition) – це така ринкова ситуація, за якої відносно велика кількість невеликих виробників пропонують схожу, але не ідентичну продукцію. Із самої назви випливає, що монополістичній конкуренції властиві риси як монополії, так і досконалої конкуренції.
Для ринку з монополістичною конкуренцією характерні такі риси:
1) товар кожної фірми, яка торгує на ринку, є недосконалим замінником товару, який реалізують інші фірми. Продукт кожного продавця має виключні якості або характеристики, завдяки яким покупці обирають саме його товар;
2) на ринку існує відносно велике число продавців, кожний з яких задовольняє невелику частку ринкового попиту на товар, який реалізує фірма та її суперники;
3) продавці на ринку не зважають на реакцію своїх конкурентів, коли встановлюють ціну на свої товари, або коли обирають орієнтир щодо обсягу продажу. Ця особливість є наслідком роботи відносно великого числа продавців на ринку з монополістичною конкуренцією;
4) на ринку є умови для вільного входження і виходу.
Монополія (англ. Monopoly) – це ринкова ситуація, за якої на ринку існує тільки один продавець і немає близького замінника продукту, який він виробляє.
Існує багато причин існування монополії, але чотири з них дуже важливі:
1) володіння основними видами сировини;
2) низькі середні витрати. Фірма може стати монополістом тому, що середні витрати виробництва продукту досягають мінімуму за достатньо високого рівня випуску продукції, щоб повністю задовольнити ринок і отримати прибуток;
3) патентні права. Фірма може мати монополію на товар, володіючи патентом на певний продукт або технологічний процес, що використовується для виробництва продукту;
4) особливі привілеї (ліцензії). Фірма може стати монополістом внаслідок державного дозволу (ліцензії), що видається спеціальним урядовим органом. Фірмі надається особливе право випускати певний продукт чи надавати послуги в певному регіоні.
Олігополістичний ринок (англ. Oligopolistic market) – це ринкова структура, що характеризується дуже невеликою кількістю продавців, пов’язаних взаємною залежністю, а поява нових продавців утруднена або неможлива. Олігополістичні ринки мають такі риси:
1) всього декілька фірм охоплюють більшу частку ринку;
2) деякі фірми в олігополістичній галузі володіють великими ринковими частками;
3) фірми в олігополії усвідомлюють свою взаємозалежність.
Досконала або чиста конкуренція (англ. Сompetition) – це ринкова ситуація, яка характеризується такими ознаками: велика кількість незначних ринкових агентів (як продавців, так і покупців); випуск однорідного продукту; повне знання ринкових цін і обсягів випуску продукції; висока мобільність ресурсів.
Висновки
Темою нашої лекції було: “Маркетингова цінова політика”. Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, ми визначили, в першу чергу, якими бувають ціни, розглянули різні підходи щодо їх класифікації.
Встановлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів: на першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей, на другому етапі аналізуються фактори, які впливають на цінову політику підприємства (оцінюються витрати, визначається попит на товар і визначається його еластичність, аналізуються ціни і товари конкурентів), на третьому етапі вибирається цінова стратегія, наступний етап – вибір моделі і методу ціноутворення, і на останньому етапі розраховується ціна.
На завершення розгляду цієї лекції ми розглянули особливості ціноутворення в різних типах ринкових структур: у монополії, конкуренції, олігополії і монополістичній конкуренції.
Список рекомендованої літератури:
1. Закон України “Про ціни і ціноутворення” [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
www.zakon.rada.gov.ua. – Назва з титул. екрана.
2. Постанова КМУ від 25 грудня 1996 р. № 1548 “Про встановлення повноважень органів виконавчої влади та виконавчих органів міської ради щодо регулювання цін (тарифів)” [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
www.zakon.rada.gov.ua. – Назва з титул. екрана.
3. Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп. Маркетинг: пер. з англ. – М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. – 608 с.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 2006. – С276-361.
5. Герасимчук Б.Г. Маркетинг. Теорія і практика. –К.: Вища школа, 1994.– 327 с.
6. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник. – Львів: ЛНУ “Львівська політехніка”, 2002. – С. 83-101.
7. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 214 с.