Стратегия обслуживания массового спроса
Главное достоинство стандартных товаров в возможности организовать их эффективное производство.
Вместе с тем привлечение потребителя, причем массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого другого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощности, значительные расходы на науку и технику – основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного снижения объемов производства. Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объемы выпускаемой продукции, то тот же механизм фиксированных издержек сделает продукцию крупного производителя неконкурентоспособной.
Решение проблемы привлечения потребителя и, таким образом, загрузки мощностей крупные предприятия находят в «покупке» потребителя, когда заставляют его забыть о своих претензиях к стандартному товару ради его достоинств.
К числу стимулов для потребителя стандартной продукции относятся:
1) низкие цены;
2) хорошее качество товара и сервиса;
3) полнота ассортимента.
Опираясь на низкие издержки, крупное предприятие может установить привлекательные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета, если согласится, чтобы она была черной. Форд предлагал очень приличный автомобиль по низкой цене, но выбор из всей палитры красок черного цвета тоже был напрямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и не требовала дорогостоящих сушильных камер.
Дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя, растет и запас конкурентоспособности.
Однако и количество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, предприятие не должно переходить определенных границ. А именно – цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов. В результате всех усилий возникает следующий механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него крупный производитель.
Оборотной стороной того же механизма являются жесткие ограничения на монополистические злоупотребления властью, которые крупные предприятия склонны совершать. Однако, поскольку крупные предприятия в силу стандартности выпускаемого продукта постоянно имеют дело с крайне неустойчивой массой потребителей, они вынуждены сами ограничивать свою монополистическую власть.
Именно в силу этих объективных ограничений в большинстве рыночных ситуаций крупные фирмы ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а, напротив, наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами по доступным ценам.
Крупные фирмы, по западным исследованиям получают более высокие и более стабильные прибыли. Одновременно они больше, чем другие фирмы, тратят на научно-технические исследования, расходуют на рекламу и маркетинг, направляют средства на капиталовложения. Эти факты рисуют характерный портрет современной фирмы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремится к получению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается этого не путем грубого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя.