КАК ОРГАНИЗОВАТЬ И СКОЛЬКО СТОИТ?
Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:
- специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования,
- руководитель поля (старшина интервьюеров),
- специалист по обработке данных (математик),
- команда интервьюеров (10-40 человек),
- команда операторов для ввода данных (4-12 человек),
- постоянные рабочие места (4-8 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т.п.) и специальные программы.
Если у компании все это есть, то почему бы не выделить этот отдел в самостоятельный бизнес (исследовательский), поручив обслуживать интересы материнской фирмы на условиях аутсорсинга?
Издержки по проведению опросов складываются из следующих статей:
Статья расходов | В расчете на одного респондента USD | В расчете на выборку из 800 человек USD |
Вознаграждение интервьюерам | 1.5-5 | 1200-4000 |
Сувениры для респондентов | 1-3 | 800-2400 |
Ввод результатов в базу данных | 0.5-2 | 400-1600 |
Накладные и прочие расходы | 0.5-1 | 400-800 |
Заработная плата руководителя исследования за два месяца | 4-6 | 3200-4800 |
Заработная плата руководителя поля за один месяц | 1.5-2 | 1200-1600 |
Заработная плата специалиста по обработке данных за один месяц | 1-1.5 | 800-1200 |
Арендная плата за три месяца (за 40 кв. м.) | - | 1500-3000 |
Амортизация оборудования | 1500-1600 | |
Итого | 13.75-26.25 | 11.000-21.000 |
Этот расчет был произведен исходя из сдельных расценок весны 2005 года (для Москвы). Так, если бы каждую статью расходов надо было оплачивать «эд хос».
![]() |
На самом деле, предложения ведущих исследовательских компаний города по проведению опроса 800 респондентов, представляющих относительно доступные группы населения, находились в границах от 10 до 20 тысяч долларов, т.е. – 12-25 долларов в расчете на одного респондента. Причем, в эту сумму входили и налоги, и прибыль исследовательской компании на уровне 20-25%. То есть прямые издержки составляли порядка 7-15 долларов в расчете на одного респондента, а не 15-25, как при проведенных мною расчетах. Как такое возможно?
За счет экономии на масштабах деятельности. Понятно, что если в течение трех месяцев проводить только одно исследование, то на него целиком лягут издержки и по амортизации оборудования (они довольно высоки даже в том случае, если исследования вообще не проводятся), и арендная плата, и коммунальные платежи, и заработная плата постоянным работникам. А если за это время провести 5-10 исследований, то постоянные издержки в расчете на каждое из них будут незначительны. И кто сказал, что высокопрофессиональный руководитель не может руководить двумя-тремя проектами одновременно.
Вот почему крупные и специализированные исследовательские компании могут держать приемлемый (не очень высокий) уровень цен. Значительная же экономия на базовых издержках невозможна без серьезных потерь в качестве.
В заключение хочется кратко остановиться на одной экзистенциальной проблеме. Многие люди испытывают неприязнь к цифрам, графикам, таблицам, диаграммам, математике и статистике, которые кажутся им не только непонятными, но и «бездушными» науками. Они горячо протестуют против того, чтобы относиться к человеку, как к «единице выборки». Сопротивление переписям насчитывает такую же многовековую историю, как и сами переписи населения. Истории известны случаи, и не единичные, когда попытка властей провести перепись приводила к бунту – бессмысленному и беспощадному. И, наверное, поэтому многим, даже неглупым людям нравится, когда исследователи сильно ошибаются, «садятся в лужу». Это доказывает, что жизнь сложнее наших представлений о ней.
Возразить можно лишь, что человек в опросе выступает не как «винтик, болтик, шарик», а как Представитель Рода Человеческого, или, по крайней мере, – как представитель своей социально-демографической группы, а также семьи, профессии, коллектива, слоя, города и т.п. Что еще можно сказать в защиту массовых опросов?
«Это, все-таки неплохо работает! »
АНКЕТА |
Анкета – это не просто список вопросов, пришедший в голову исследователю или заказчику. Это весьма тонкий и гибкий инструмент проведения исследования. Она требует тщательной проработки. |
Важно все: типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной Анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую Анкету – неделя.
![]() |
Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является:
- устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей;
- «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки Анкеты;
- хронометраж;
- составление инструкции для интервьюеров.
Лучше, чтобы пилотаж проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более, что объем пилотажной выборки может быть небольшим – от 20 до 100 респондентов, и добиваться строгой репрезентативности на этой стадии нет никакой необходимости. Тестироваться анкета должна на представителях различных социально-демографических групп. Не факт, что то, что понятно студентам гуманитарных вузов, будет также понятно и также интерпретировано рабочим промышленности или строительства.
![]() |
Хорошая Анкета должна состоять из четырех блоков:
- преамбулы,
- «паспортички» (социально-демографического блока),
- основной части (на слэнге исследователей она называется «рыбой»),
- «детектора».
![]() |
Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:
- Кто и зачем проводит исследование.
- Что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом).
- Что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия.
- Сколько времени потребуется на заполнение Анкеты.
- Как следует заполнять анкету, если это необходимо.
- Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить.
При личном анкетировании («фэйс-ту-фэйс») допустимо в целях экономии места (преамбула может занимать до половины страницы), а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом, опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Но тогда это обязательно нужно сделать.
![]() |
«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни:
- Пол.
- Возраст.
- Национальность.
- Вероисповедание.
- Семейное положение.
- Продолжительность пребывания в браке (для семейных).
- Наличие детей.
- Образование.
- Сфера профессиональной деятельности (для работающих).
- Должность по основному месту работы (для работающих).
- Размер семьи.
- Площадь основного жилья или количество комнат в квартире.
- Оценка материальных возможностей семьи.
- Наличие автомобиля, компьютера и т.п..
- Размер заработной платы.
- Денежный доход в расчете на одного члена семьи.
- Посещение культурно-развлекательных заведений.
- Посещение спортивно-оздоровительных мероприятий.
- Наличие хобби.
- Чтение книг, газет и т.д..
Место для вопросов социально-демографического блока – либо в самом начале Анкеты (после преамбулы), либо – в самом конце. В пользу второго говорит тот аргумент, что сначала нужно установить доверительные отношения с респондентом, снизить уровень тревожности, а уж затем задавать вопросы о национальности, доходах, автомобиле и т.д.
В пользу первого, то, что если респондент ответит на 50 основных вопросов, а потом (устав или из вредности) не ответит на 3-4 вопроса социально-демографического блока, эту Анкету придется отправить в корзину. Жалко!
«Рыба» – это основная часть Анкеты, содержащая вопросы, ради которых, собственно, все исследование и затевалось. Начинать следует с простых фактологических закрытых вопросов, требующих однозначных ответов и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми – уточняющими, проверочными. Надо внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.
«Детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут «зеркалиться» (противоречивые позиции). Можно вводить вопросы с заранее известным (исследователям и только им) частотным распределением ответов. Есть и другие приемы.
И только при полнейшем доверии между заказчиками и исследователями с одной стороны, и исследователями и интервьюерами – с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования, можно вообще обойтись без вопросов-«детекторов».
СПОСОБЫ СВЯЗИ С РЕСПОНДЕНТАМИ |
![]() |
Существует всего четыре способа связи исследователя с респондентами:
![]() |
- почта,
- телефон (факс),
- компьютер (интернет)
- личный контакт.
Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.
![]() |
ПОЧТА
![]() |
Плюсы почтовой связи:
- относительная простота достижения респондента;
- отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, уменьшается число «помех»;
- удобство времени и места заполнения Анкеты для респондента, а следовательно, Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов – до 300.
![]() |
Минусы почтовой связи:
· Почтовая связь в России ненадежна, письма идут неделями и значительная часть их (до 25%) теряется по дороге.
· Коэффициент полезного действия (КПД) связи по почте очень невысок – хорошо, если 2-3% получивших анкету отошлют ее заполненной, если 5% – просто отлично, т.е. для получения 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тысяч писем с Анкетами. Так что, с учетом того, что стоимость одного почтового обращения составляет от 5 до 15 рублей, стоимость этого способа связи оказывается довольно высокой.
· Анонимность респондентов нарушается, так что вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются.
· Построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку отвечают на письма преимущественно тинэйджеры, а также одинокие и пожилые граждане, у которых больше свободного времени.
· Ответ может содержать не личное мнение, а коллективное – всей семьи, а также соседей, друзей и знакомых. Хуже всего то, что исследователи никогда не узнают – сколько человек принимало участие в анкетировании.
![]() |
ТЕЛЕФОН
Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Телефонный опрос – один из весьма немногих видов опроса, при котором действительно могут быть реализованы вероятностные методы построения выборки. При телефонном опросе происходит «неполное переключение» с прерванного занятия, например, просмотра телепередачи, и имеется возможность спрашивать о том, что респондент непосредственно делал или продолжает делать в момент разговора.
Крупные исследовательские компании имеют специально оборудованные центры для проведения опросов по телефону – CATI. Оборудование и программное обеспечение таких центров позволяет: осуществлять построение выборки, дозвон, облегчить работу оператора-интервьюера путем вывода вопросов на экран, производить обработку получаемой информации в режиме реального времени, поскольку ответы респондентов немедленно заносятся в базу данных. Исследовательская компания, имеющая подобный coll-центр на 12-15 рабочих мест, имеет возможность провести опрос 1000 респондентов за два дня. И еще через 5 дней представить заказчику отчет о проведенной работе.
Но поскольку анонимность телефонного опроса весьма относительна, многие граждане совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогими вещами, политических пристрастиях, уплате налогов, наличии внебрачных сексуальных связей и многом другом.
Кроме того, поскольку отсутствует визуальный контакт, возможно использование только очень простых вопросов с ограниченным числом вариантов ответов–раскрытий. Количество же вопросов, которое уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 30.
![]() |
С развитием мобильной связи (к середине весны 2005-го года в России имелось уже более 65 миллионов активных пользователей мобильной связи, что составляет примерно 65% населения в возрасте от 14 до 65 лет) возрастают возможности, связанные с использованием мобильного телефона и SMS-технологий для проведения маркетинговых исследований. Методология проведения подобных исследований стала разрабатываться относительно недавно: в США и Западной Европе приблизительно с 1998-2000 гг., в России – с 2003-го года, и у нее очень хорошие перспективы.