Ідея та стартові капіталовкладення
Щоб почати виробництво фіточаїв, необхідно, як зазвичай, витратитися на придбання основних фондів і формування стартового оборотного капіталу (інвестиції у створення бренду - окрема і дуже вагома стаття витрат - ми винесемо за дужки, оскільки їх розмір часто обернено пропорційний "компетентності" компанії в області маркетингу). "Залізо" обійдеться новачкам "фіточаевого" ринку максимум (нове "супер-пупер" обладнання від "крутого" іноземного виробника) в $ 400 тис., мінімум - в $ 30-50 тис. Сезонний характер заготівлі сировини передбачає, що доведеться витратитися на створення його запасів, заморожуючи при цьому частина "оборотки". Окупити початкові інвестиції, як показує практика, вдається приблизно за 2 роки, досягаючи при цьому рентабельності вкладеного капіталу на рівні 18-28%. Труднощі, з якими доведеться зіткнутися починаючому "фіточайніку", мало відрізняються від тих, з якими майже півтора десятиліття тому зіткнулися батьки - засновники ПК "Екопродукт". "Підприємство" Продовольча компанія "Екопродукт" було засновано у вересні 1999 р. На той момент розглядалося кілька потенційних напрямків діяльності (наприклад, розфасовка "капуччино"). Проте найбільш привабливим бізнесом ми порахували все-таки виробництво фруктових та трав'яних чаїв (відносно невеликі стартові капіталовкладення, відсутність конкуренції), - розповідає генеральний директор компанії Сергій Поліщук (44; кредо - "Не треба боятися конкурентів, треба з ними співпрацювати"). - З якими проблемами ми стикалися? По-перше, це майже повна необізнаність споживачів щодо властивостей трав'яних та фруктових чаїв. Ще не так давно фіточай ототожнювався з ароматизованим чорним чаєм, хоча це абсолютно різні продукти з точки зору використовуваної сировини. Собівартість ароматизованого чорного чаю набагато нижче, ніж фіточаю. Це відбивається і на рівні роздрібних цін - 0,9-1,5 грн. і 3,2-3,5 грн. за зіставні упаковки відповідно. Тому довелося докласти чимало зусиль, щоб роз'яснити споживачам корисність продукції та її відмінності від чорного ароматизованого чаю. По-друге, в 1999-2001 рр.. ще не сформувався ринок основних видів сировини, з якими працює наша компанія. І, по-третє, незвичність нашого товару для українського ринку створювала проблеми при формуванні дистриб'юторської мережі. Іноді доводилося чути скептичні висловлювання, що, мовляв, "хлопці, цей чай в Україну не піде, він не буде продаватися, він дорогий і т.д.".
Дозволи та стандарти
Фіточаї - товар особливий, тому з санітарною службою доведеться спілкуватися дуже щільно. Щоб полегшити собі життя, непогано перекласти частину проблем на плечі постачальників. В ідеалі, кожна партія сировини повинна мати сертифікати якості та відповідності, в яких фіксуються органолептичні, фізико-хімічні, радіологічні та мікробіологічні показники, масова частка солей важких металів, пестицидів і мікотоксинів. Але якщо з якихось причин постачальник не зміг запастися цими документами, то виробнику доведеться самому потурбуватися їх одержанням.
Контроль якості сировини складається з наступних етапів: * відбір зразків відповідно до ГОМТ 24027-80 і 1936-85 та визначення органолептичних показників (постачальником чи виробником); * при позитивних результатах - визначення інших перерахованих вище показників в акредитованих лабораторіях ДЦСМС та обласної СЕС та видача документів; * прийом сировини виробником і заповнення журналу вхідного контролю якості за ГОСТ 24297-87. Оскільки ДСТУ на фіточаї "у природі" відсутні, доведеться турбуватися самостійної підготовкою ТУ на продукцію. Допомогти в цій справі може НДІ екогігієни і токсикології ім. Медведя, який займається розробкою та узгодженням усіх документів на фіточаї. Його послуги платні. Розроблені ТУ необхідно буде також зареєструвати в Держстандарті та погодити в місцевої СЕС. Єдине, що втішає, так це те, що готові фіточаї не підлягають обов'язковій сертифікації (тобто не входять в "чорний список", затверджений наказом Держстандарту № 498 від 30.08.02 р.). Однак якщо в асортимент затесалася екзотика начебто мате, ройбуша або червоного чаю, доведеться вирішувати і ці питання.
Сировина
Для виготовлення фіточаїв, як правило, використовують рослини, до складу яких входять компоненти, які властиві і натуральному чаю, - таніни, кахетіни, кофеїн, флавони, різні ефірні масла. В якості сировини придатні ромашка, листя малини, суниці, ожини, чорниці, смородини, м'ята перцева, материнка (материнка звичайна), чебрець повзучий, звіробій, цвіт липи, плоди шипшини, горець пташиний (спориш звичайний), ехінацея та ін Основним критерієм якості сировини для виробництва фіточаїв є вміст у ньому біологічно активних речовин, тому частина рослин заготовляють в період максимального накопичення таких: * листя - на початку цвітіння, хоча це цілком можна робити з моменту досягнення ними нормального розміру і до відмирання; * траву - на початку цвітіння або при повному цвітінні; * колір і суцвіття - у фазі цвітіння, краще всього - на початку; * плоди - після повного дозрівання; * ягоди - трохи раніше повного дозрівання, так як перезрілі вони втрачають товарний вигляд, а крім того, виникають проблеми з сушінням. * Заготовляють сировину тільки в суху погоду, тому що у вологому стані воно погано піддається сушінню. Не рекомендується збирати забруднену рослинність, що росте вздовж автомагістралей і накопичилося безліч шкідливих речовин на кшталт свинцю, а також уражену шкідниками і різними хворобами. Заготовлене сировина повинна знаходитися в тарі не більше 3-4 год: протягом цього часу його необхідно перебрати і усунути максимально можливу кількість сторонніх домішок (відмерлі частини рослин, камінчики, земля). Після цього сировина надходить на сушіння, метою якої є видалення вологи, припинення процесів життєдіяльності і дії ферментів. Чим швидше було висушене сировину, тим вище, в остаточному підсумку, його якість. На практиці застосовують різні методи сушіння: * "в тіні" - для забарвлених частин рослин і містять леткі речовини; * "сонячна" - для нефарбованих частин рослин; * "штучна" з використанням спеціальних сушарок - для будь-якого сировини (найбільш ефективна, оскільки дозволяє підібрати оптимальний температурний режим). Особливе значення має транспортна тара для сировини. Вона повинна відповідати ГОСТ 6077-80, тобто бути чистою, сухою, міцною, однорідною, без сторонніх запахів. Зазначеним вимогам відповідають тканинні, паперові та поліетиленові мішки, паперові пакети, тюки у формі ящика, фанерні і гофрокартонні ящики. Склад для зберігання рослинної сировини повинен бути сухим, чистим, добре провітрюваним, захищеним від комірних шкідників і прямого сонячного світла, від впливу якого "сухостій" може знебарвитися. Для доставки до місця переробки необхідно використовувати тільки критий транспорт без сторонніх запахів. Сировина, до речі кажучи, можна не тільки переробляти для постачання готової продукції на внутрішній ринок, але і вельми успішно експортувати. Торік ПК "Екопродукт" поставила до Німеччини яблука, і тамтешніх бюргерів вразила екологічна чистота українських плодів. Так що бізнес "під ключ" в цій галузі можна робити не лише на фіточаїв. За словами Сергія Поліщука, питання забезпеченості високоякісною сировиною і сьогодні стоїть досить гостро: "У компанії іноді навіть виникають конфлікти між службами постачання і головного технолога - наприклад, якщо сировина надходить на підприємство в" неправильної "тарі". "Основні витрати на закупівлю сировини компанія-виробник несе в кінці літа - початку осені, - каже генеральний директор ПК" Екопродукт ". - Створення запасів на весь рік - завдання фінансово непосильне, а ось на півроку - цілком здійсненне. Вітчизняне сировину коштує недорого (яблука, наприклад, в 2002 р. можна було купити по 7 коп. За 1 кг), однак ціни варіюються в широкому діапазоні в залежності від якості сировини, врожаю і часу закупівлі. В "несезон" ціна іноді підвищується в 3 рази: цвіт липи (для якої 2002 видався неврожайним) влітку коштував 8-12 грн. за 1 кг, а після закінчення сезону заготівлі його довелося купувати по 35 грн. за 1 кг. Прив'язка до імпортного сировини змушує виробників враховувати також валютні та політичні ризики. Війна в Іраку, наприклад, привела до подорожчання хібіскуса (натурального барвника родом із Судану) на 30-40% - до рівня 25 грн. за 1 кг. Крім того, не можна скидати з рахунків і митні проблеми. Наприклад, для ройбуша мінімальна митна вартість становить $ 4 за 1 кг, а купити його можна набагато дешевше. В результаті виробник несе необгрунтовані витрати, а на плечі кінцевих споживачів лягає додатковий податковий тягар ". З вітчизняною сировиною проблема інша - організувати заготівлю так, щоб не відчувати нестачі і мати менше складнощів з доведенням до потрібних кондицій. ПК "Екопродукт" орієнтується на переробку майже виключно карпатської рослинності і при цьому постійно займається відбором постачальників. Сьогодні існує певний вакуум: заготконтори радянського "розливу" повільно вмирають, а нові фермерські господарства ще тільки розвиваються. Однак у "Екопродукт" вже є база даних по господарствах, з якими укладені договори на закупівлю сировини наступного врожаю. Є і спільні з фермерами проекти з вирощування яблук, полуниці, чорної смородини, трав - восени розпочнеться реалізація відповідного бізнес-плану, що пройшов процедуру затвердження в Кабмін. Крім заготконтор, облспоживспілок і фермерів існують нетрадиційні канали заготівлі сировини. Одним з таких каналів для "Екопродукт" стали ... лісники: виявляється, їм до цих пір "спускають" плани зі збору трав та ягід, які вони виконують, а займатися реалізацією продукції нікому. Основна вимога до постачальників - наявність свідоцтва якості, яке вони самі повинні отримати в санітарній службі. Звичайно, якість сировини перед здачею на виробництво повторно контролюється. Але якщо, не дай Бог, щось трапиться, відповідальність можна буде розділити з постачальником.
Обладнання та технологія
Для виробництва фіточаїв необхідно обзавестися сушінням (для досушування сировини), лінією підготовки сировини (що включає подрібнювач, просеиватель і купажірователь), змішувачем, фасувальні і пакувальним автоматами. Крім того, знадобиться ще різне лабораторне обладнання. Комплект нового імпортного обладнання для виробництва фіточаїв, як уже говорилося, коштує від $ 30 тис. до $ 400 тис. (з ПДВ). Ціна лінії залежить від складу обладнання та іменитості виробника. Обладнання для обробки та фасування чаю пропонують, зокрема, такі фірми, як IMA SpA (Італія), IIC Handels AG (Росія, представництво німецької компанії), Industrial Engineering Solutions International BV (Нідерланди, поставки італійського обладнання з заводів ICA spa, TEAMAC srl , Brambati spa), Ishida Europe (Великобританія), Volpak (Іспанія), Marden Edwards (Великобританія), група компаній Scorpiogroup (Росія) і компанія "Російська Трапеза" (Росія). Про технологію ... Її відправною точкою є вхідний контроль якості сировини. Залежно від вологості сировина надходить на досушування або відразу на подрібнення. Окремим партіям сировини привласнюють індивідуальні номери, щоб можна було налагодити технологічний процес з урахуванням якісних показників. Подрібнену сировину повертають на склад, а при необхідності - направляють у виробництво. Якщо рецептура складна (плодово-ягідна), то її компоненти купажіруют - сиріч змішують. Отриману суміш відправляють на пакувальний апарат, де фасують або насипом в поліпропіленові пакети, або "порційно" у фільтр-пакети. Пакетований фіточай розкладають в картонні коробочки, які датують днем випуску продукції. Кожну коробочку загортають у поліпропіленову плівку і укладають в ящик. У кожну коробочку можна вкласти ярлик з індивідуальним номером робочого для подальшого контролю. У результаті всіх маніпуляцій на світ з'являється "довгограючий" продукт з тривалим терміном зберігання: 12-24 міс. Фіточаї можна упаковувати в прозорі пакети щодо великого розважування (близько 100 г) і порційно (картонні коробочки з пакетованої продукцією). Пакетований фіточай є більш ходовий позицією, однак тут виникає проблема забезпечення пакувальними матеріалами. 1 т імпортного картону необхідної якості обходиться виробникові в EUR1200 (з ПДВ) і більше. Фільтр-пакети коштують $ 6-9 за 1 кг (з ПДВ), причому ціна залежить від здатності матеріалу пропускати мікрочастинки. Поліпропіленова плівка для обгортання коробочок може бути і вітчизняної - тоді її вартість складе від 12 грн. за 1 кг (з ПДВ).
Асортимент
На ринку фіточаїв небрендированного товару робити нічого - конкуренти затопчуть і не помітять. Тому необхідно відразу ж приготуватися до витрат на розробку корпоративного стилю та реєстрацію торгової марки. Процедура реєстрації коштує близько 1000 грн., Ну а ціни на послуги спеціалізованих рекламних агентств, як відомо, договірні і визначаються складністю роботи. При формуванні асортименту фіточаїв необхідно виходити з принципу розумної достатності. Дослідження ПК "Екопродукт" показали, що розширення асортименту на 1-2 позиції (при наявності 8-10 позицій) призводить до зростання споживання пропонованого виробником чаю всіх видів на 4-5%. Приходячи в магазин і бачачи широкий асортимент, покупець не обмежується однією упаковкою, а бере кілька. Однак місце на полиці в магазині не безмежне, тому необхідно сконцентруватися на найбільш ходових позиціях. Особливо варто відзначити ту обставину, що асортиментний ряд не повинен бути статичним. Він повинен мінятися, доповнюватися. "Спочатку було 9 видів трав'яного чаю і 14 плодово-ягідного, які випускалися під ТМ" Карпатський чай ", - розповідає Сергій Поліщук. - Зараз ми оптимізували цей асортимент до 7 і 10 позицій відповідно. Формуючи товарну політику, фахівці компанії грунтувалися на результатах власних маркетингових досліджень, анкетування дистриб'юторів, інформації з виставок. Залучати до проведення досліджень спеціалізовані агентства поки недоцільно чинності незначною ємності ринку ". Крім того, "Екопродукт" оперативно реагує на нові тенденції ринку, однією з яких є зростання попиту на функціональні продукти з лікувально-профілактичними властивостями. У 2001 р. на хвилі ажіотажного попиту на засоби для схуднення компанія "Екопродукт" випустила під своєю торговою маркою спеціальний чай "Нова фігура". Цікава й історія появи ТМ "Карпатська лiчніця". Чаї ТМ "Карпатський чай" спочатку позиціонувалися компанією як профілактичні. Але дистриб'ютори почали продавати цей продукт в аптеках, і "екопродуктовци" відчули зростання обсягів продажу чаю, який люди використовували як лікувальний (липа, ромашка, звіробій). "Втратити цей сегмент не хотілося, і тому було прийнято рішення створити спеціальний асортимент лікувальної продукції, - каже Сергій Поліщук. - Зараз під ТМ "Карпатська лiчніця" випускаються 25 видів чаю. Причому ця продукція реалізується виключно фармацевтичними компаніями ...". У 2003 р. компанія виводить на ринок абсолютно нові для себе продукти: парагвайський чай "Мате", африканський чай "Ройбуш" і червоний китайський "Пу-ер". Їх теж випускають під окремою торговою маркою - "Чайні скарби світу". І на цей рахунок у компанії є свої міркування. "Ми не хочемо обтяжувати свою марку" Карпатський чай "продукцією, яка не в'яжеться з Карпатами", - зауважив Сергій Поліщук.
Персонал
Для обслуговування технологічної лінії з виробництва фіточаїв необхідно 10-12 робітників з заробітною платою 400-500 грн. на місяць і 1-2 змінних технолога, яким варто платити 750-800 грн. в місяць. Що стосується "білих комірців", то їх кількість визначається організаційною структурою компанії та масштабами ведення господарських операцій. І це не занижені дані, а цілком відповідає реаліям ринку цифра. Як показує досвід роботи ПК "Екопродукт", із завданням просування бренду національного масштабу успішно справляється команда з 50 осіб. Оргструктура включає 4 підрозділи: комерційна служба (з урахуванням маркетингу), відділ постачання, виробництво та бухгалтерія. Крім того, в найбільш привабливих регіонах на постійній основі працюють менеджери з продажу, мерчандайзери і торгові представники. "На початковому етапі роботи компанії, - згадує Сергій Поліщук, - коли було дуже важко довести, що наша продукція високоліквідна, плинність кадрів була високою. Але поступово сформувалося ядро результативно працюючих менеджерів, а інші почали підтягуватися за ними. Після цього було вже легко формувати команду. Зараз у нас на постійній основі налагоджено внутрішньокорпоративне навчання: для адміністративно-управлінського персоналу і для працівників цеху. Керівники структурних підрозділів, як правило, проходять тренінги "на виїзді", а потім діляться досвідом з усім колективом ".
Просування продукції
Рішення виробничих питань на етапі створення бізнесу - справа непроста, але посильну. Набагато складніше налагодити реалізацію продукції. На початковому етапі розвитку починаючому "фіточайніку" варто поставити на чільне місце інформаційно-роз'яснювальну роботу: участь у виставках, розміщення статей у пресі, проведення дегустацій. Кінцева мета (перша головна) - підвищення рівня обізнаності і кінцевих споживачів, і потенційних ділових партнерів щодо корисних властивостей фіточаїв. Складність у просуванні фіточаїв на ринок полягає в тому, що вони не є стратегічним продуктом для оптовиків. Вони розглядаються як суто асортиментна позиція, на якій акцент не робиться. Тому друга головна мета маркетингової стратегії - зацікавити в фіточаї та оптові структури, і вроздріб. "Спочатку ми орієнтувалися на великі оптово-роздрібні організації, причому, чим вони були більші, тим краще,-розповідає Сергій Поліщук. - У 1999-2000 рр.. переважали пасивні продажі, і дистрибуцією чаїв ніхто не займався. Для підвищення ефективності роботи ми вирішили модернізувати систему каналів розподілу і почали працювати зі спеціалізованими компаніями, які займалися чаєм, кавою, іноді - спеціями. З плином часу зростання популярності продукції дозволив поставити дистриб’юторам умова розвитку форм активного продажу. Ми спробували або виділити людину зі складу торгового персоналу компанії-дистриб'ютора, який би займався тільки нашим продуктом, або найняти на роботу фахівця, який би був підзвітний нам, але працював у дистриб'ютора. Поступово марка стала впізнаванню, і сьогодні у нас є бази даних по дистриб'юторськими компаніями, які готові займатися нашим продуктом. Відбір здійснюється у формі тендера за такими критеріями, як обсяг реалізації та представленість у роздрібних торгових мережах (з урахуванням специфіки конкретного регіону). Причому ми принципово нікому не надаємо ексклюзивний статус, а краще працювати з декількома компаніями паралельно. Звичайно, в таких складних регіонах, як Київ і Одеса, не вдалося уникнути цінових воєн, але всі питання вдалося врегулювати за столом переговорів. Кількість дистриб'юторів зараз досягає 50, з них близько 30 працюють з нами більше півтора року. В основному продукція реалізується на умовах відстрочки платежу - 14 або 21 день, хоча для великих торгових мереж нам іноді доводиться робити поступки. Наша політика ціноутворення передбачає встановлення рекомендованих цін, які фіксуються в договорах. Що стосується реклами, то, з фінансових міркувань, ми довгий час обмежувалися розміщенням матеріалів у пресі. "Засвітитися" 1-2 рази на телебаченні сенсу не мало: правильно кажуть, що найменш ефективно витрачені кошти - це кошти на недостатню рекламу. Тільки зараз з'явилася можливість провести масштабну рекламну кампанію із залученням різних носіїв ".