Три степени ценовой дискриминации
10.3.1.Первая степень ценовой дискриминации
Первая степень ценовой дискриминации[4] предполагает, что покупатель готов израсходовать на приобретение продукта, при этом он искренне будет считать, что он сделал выгодную покупку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек. (См. Рисунок 10.1.)
Arthur Cecil Pigou
Артур Сесил Пигу
(1877-1959)
| Артур Сесил Пигу родился 18-ого ноября 1877 года в Райде (Ryde), на побережье острова Уайт (Wight). В 20 лет он выиграл гранд на обучение, поступил в Королевский колледж в Кембридже в 1897 году. М. Кейнс поступил в 1902 году. Преподавателям у обоих был Альфред Маршал, который был наиболее уважаемым экономистом того времени. Пигу изучал «историю и этические науки», этот курс включал в себя и экономику. Первые два года занимался историей под руководством Оскара Бровинга (Oscar Browning). Вскоре Пигу стал лидирующей фигурой Кембриджского Дискуссионного общества (Cambridge Union Debating Society). Исторически судьбы трех величайших экономистов того времени Альфреда Маршала, Майнарда Кейнса . Артура Пигу оказались связанными с факультетом политэкономии Кембриджского университета.. Начиная с 1901 года его учителем в Кембридже был Альфред Маршал, который стал настоящим примером для Пигу. Маршал заметил способности Пигу и оставил ему должность главы кафедры политэкономии. Эту должность Пигу занимал с 1908 по 1944 годы. |
Рисунок 10.1. Совершенная дискриминация
Поэтому первая степень ценовой дискриминации иногда называется совершенной дискриминацией или максимально поглощающей излишек потребителя. В жизни подобная ценовая дискриминация встречается в форме ценообразования на получение клубных благ. Клубные называются такие блага, которые требуют совместного использования в силу их неделимости в потреблении. Примером клубных благ является посещение спортивных площадок, организация совместных встреч по интересам, где предполагается обязательное общение членов клуба.
Цена за посещение данного клуба складывается как бы из двух частей. Первая –плата потребителя за возможность доступак клубным благам в течении какого либо времени или клубный взнос. Вторая – оплата за каждый отдельный вход в клуб с целью воспользоваться его благами или текущий взнос. Величина последнего устанавливается по предельным издержкам, т.е. МС, а величина первого определяется как отношение суммарного излишка потребителей членов клуба к их численности, т.е. CS : N. Таким образом, в клубном ценообразовании мы видим классический пример совершенной ценовой дискриминации.
10.3.2.Вторая степень ценовой дискриминации
Вторая степень ценовой дискриминации состоит в том, что непосредственно величина цены ставится в зависимость от объема закупки продукции. Суть ее иллюстрируется на рисунке 10.2.
 |
Рисунок 10.2. Дискриминация второй степени
Стандартная кривая спроса D. Кривая предельной выручки MR. Кривая предельных издержек МС. Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену. (Pm) При этом объем его производства равнялся бы (Qm). Но фима, осуществляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупатели из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую продавцом. Одни покупатели готовые платить Р1, другие Р2 за дополнительную группу этого же товара, и т.д. Продавец же начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек.(МС) Количество проданного товара (Qd), общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке(Qm) , т.е. Qd больше Qm. Общая прибыль монополии меньше, чем прибыль доминирующей фирмы, которая осуществляет ценовую дискриминацию. Таким образом, цена продукции при наличии в отрасли ценовой дискриминации зависит от того, какова схема условий продажи предложена продавцом.
Существует несколько вариантов таких схем: простой, блочный, двойной тариф, и др. Изменение величины цены единицы продукта в зависимости от величины общего объема закупки продукта, носит название простого тарифа. Примером, простого тарифа может служить следующая схема, предложенная продавцом. Пусть цена единицы продукта равна 40 рублям за первые 100 единиц изделий. За последующие 100 единиц – она будет 30 рублей, за следующие 100 - 20 рублей.
Предлагаемая схема Пример покупки Цена
| Объем продаж | Цена единицы продукта | Запрос покупателя | Общая плаченная сумма | Итоговая цена одного изделия |
Если покупатель желает приобрести 50 единиц продукта, то уплачиваемая им сумма будет равна 50 X 40=2000. Партия в 150 изделий , соответственно, ему обойдется в 150 X 30= 4500. Для 250 единиц общая сумма уплаченных денег будет равна 250 Х 20= 5000. Это означает, что цена единицы продукции, в первом случае будет Р= 40, во втором – Р = 30, а в третьем - Р=20. Налицо разница в цене на один и тот же продукт при неизменных издержках.
На ряду с простым, часто используется блочный тариф. Суть последнего состоит в том, что изменение цены затрагивает только последующий прирост объема продукции. Возьмем прежние условия.
Предлагаемая схема Пример покупки Цена
| Объем продаж | Цена единицы продукта | Запрос покупателя | Общая плаченная сумма | Итоговая цена одного изделия |
| 36.7 | ||||
При объеме 50 единиц, общая сумма, уплачиваемая покупателем равна 50Х 40=2000. Р=40. При объеме 150, общая сумма, уплачиваемая покупателем равна 100Х40 + 50Х30 = 4000+1500=5500, т.е. больше на 100 единиц, чем в предыдущем случае. Цена же единицы продукции изменится с Р=30, до Р=5500 : 150 = 36. (6) рублей. В третьем случае, общая сумма, уплачиваемая покупателем равна 100Х40 + 100Х30 + 50Х20 = 4000+3000 + 1000 = 8000, между тем как цена единицы продукции станет 8000 : 250 = 32.
Кроме простого и блочного тарифов, порой устанавливают, так называемый, двойной тариф. Суть его состоит в том, что суммарная цена состоит из двух частей. Первая - постоянная, которая не зависит от объема покупки и вторая, переменная, которая зависит от ее объема. В качестве классического примера двойного тарифа может служить система оплаты телефонных переговоров с домашнего номера. В качестве постоянной составляющей выступает абонентская плата, величина которой не зависит от количества времени, используемого для внутригородских разговоров. В качестве переменной выступает дополнительная плата за время разговора по междугородним линиям.
Иногда схема предполагает установление разного тарифа в зависимости от минимального объема закупки продукции. В данной ситуации потребитель получает возможность приобрести продукцию по сниженной цене, при условии, если объем его покупки достигнет определенной пограничной величины. Примером могут служить предложения купить, скажем, одну рубашку по цене 200 рублей, а трех за 500 рублей.
10.3.3. Третья степень ценовой дискриминации
Притретьей степени ценовой дискриминации фирма способна идентифицировать различные сегменты рынка с разными кривыми спроса. Предположим, что отраслевая структура осуществляет торговлю не двух региональных рынках А и В, с разной ценовой эластичностью спроса. Если форма установит одинаковую цену Р на обоих рынках, то в результате она не достигнет максимизации прибыли. Это связано с тем, что на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. MR = P X (1 – 1: Е), где Е- ценовая эластичность спроса. В этом случае имеет смысл для фирмы перераспределить объемы реализации продукта между рынками А и В. Такое перераспределение будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнут максимума предельный доход (MR).
Рисунок 10.3. Дискриминация третьей степени.
Дискриминация третьей степени максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где ценовая эластичность спроса является самой низкой, и при назначении самой низкой - на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса при обычной монопольной цене. Приведем традиционную графическую иллюстрацию дискриминационного ценообразования третьей степени на различных рынках. (Рисунок 10.3.3), Кривые спроса и предельного дохода на разных рынках разнятся в силу неодинаковости ценовой эластичности спроса. Чтобы уравнять предельный доход данной фирмы на обоих рынках, необходимо, чтобы последняя единица продукта, проданная на рынке А обязательно добавляла ту же сумму к доходу, что и последняя единица продукта, проданная на рынке В. Для этого построим объединенную кривую предельного дохода, суммирующую по горизонтали значения кривых предельного дохода для каждого из двух рынков. Точка пересечения МС с ломанной кривой MR соответствует величине совокупного выпуска фирмы, при котором достигает максимума ее прибыль. Проводя через эту точку параллельную прямую по всем трем графикам, мы тем самым получаем искомую величину цены на рынках А и В.
Имеют место различные варианты ценовой дискриминации третьей степени. Практика, которую можно отнести к рубрике дискриминации во времени, связана с временными колебаниями цен. Например, предполагается установление различий в ценах в зависимости от временного фактора осуществления покупки. К этому типу относятся:
· установление различной цены комплексного обеда в дневное время суток, и в вечерние часы;
· различные транспортные тарифы в «часы пик» и в обычное время суток;
· разница в уплате за проживание в одной и той же гостинице в обычное время года и в курортный период и т.д. и т.п.
Дискриминация относительно качества изделия, рассматривается при анализе вертикальной дифференциации продукта.
Рассматривая пространственную дискриминацию, выделяют следующие варианты, все из которых имеют отношение к ценам ФОБ[5] (f.o.b. - free on board), т.е. когда производитель назначает цену, не включающую издержки по поставке. Эти цены предполагают, что фирма имеет пространственно различные рынки.
Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Примером служат устанавливаемые неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией покупатели производители и население; цены на отпуск газа покупателям внутреннего и мирового рынка.
Порой цены дифференцируются в отношении информированных и не информированных покупателей. Примером может служить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель может получить скидку, если он заявит свои претензии, а не информированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии. Он просто не знал о наличии спектра скидок, а продавец его просто не проинформировал. В этом случае второй покупатель обладает асимметричной информацией о приобретаемом продукте.
Значительное распространение имеет практика установления дифференцированных цен в зависимости от того, как покупатель оценивает время, в течении которого будет оказана приобретаемая услуга иди продукт. Если покупатель не нуждается в срочном оказании услуги и может подождать, то цена менее высокая. За срочность нужно платить по повышенному тарифу. Примером может служить разница в ценах на одни и те же продукты в загородных супермаркетах, расположенных не всегда удобных местах для отдельных категорий граждан и в магазинах, находящихся в центре города. Некоторые категории покупателей готовы заплатить более высокие цены за продукт только потому, чтобы сэкономить свое время, в течение которого, он может заработать больше, чем та разница в цене продукта, приобретенного дорогом городском магазине.
Рассмотрев различные варианты проявления ценовой дискриминации, целесообразно вернуться к анализу последствий воздействия стратегического поведения фирм на развитие экономических процессов, протекающих в экономике страны.