Особенности и направления PR - деятельности в крупных корпорациях
Структура PR-отдела крупной компании (по учебнику Чумикова):
· Менеджер по рекламе. Реализует на ряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно, поскольку основная задача коммерческой организации – продать.
· Менеджер по связям с государственными организациями (GR-менеджер). Требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов с властью.
· Координатор обучения. Поскольку крупные коммерческие организации озабочены построением внутрикорпоративных связей с общественностью, им необходим некто, способный сплотить коллектив.
· Также в состав могут входить социологи, психологи, реже менеджеры социальных программ.
Идеальный вариант PR-отдела организации управляется одним из представителей высшего топ-менеджмента и выполняет следующие виды работ:
· Заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию ОМ или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
· Создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами ОМ (политики, лоббисты, деятели культуры, ученые и прочие);
· Взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность;
· Организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
· Внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.
Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах (по учебнику Шаркова Ф.И.):
· Деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение ОМ с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
· Первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т.п.);
· Поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
· Формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
· Внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.
Большинство отличий корпоративного пиара обусловлено самой спецификой крупных компаний. Для многих людей во всем мире крупные компании так или иначе олицетворяют страну, которую представляют, в том числе и для своих сограждан. Скажем, особо внимательное отношение общества к "Газпрому" в России прямо связано с тем, что эта компания считается не только регионообразующей, но и прямо ответственной за имидж России за рубежом, включая не только Европу, на которую ориентированы ее наиболее коммерчески выгодные операции, но и на Азию и Северную Америку. Естественно, пиар любой компании, которая заботится о национальном реноме, должен соответствовать уже существующим представлениям об имидже, в том числе национальным.
В топливно-энергетической промышленности перед public relations стоят две основные задачи. Первая — установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.
Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:
· Обществу в целом (через средства массовой информации).
· Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам.
· Дистрибьюторам продукции предприятия.
· Сотрудникам предприятия.
· Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить.
PR-департаменты в крупных нефтяных компаниях призваны:
· способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию корпорации и общества;
· являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;
· способствовать установлению этичного диалога между крупной корпорацией и обществом;
· обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его отдельными сегментами.
НАПРИМЕР!!! Деятельность Управления общественных связей нефтяной компании «Лукойл» включает следующие направления:
· отношениями со СМИ - Следуя принципу «молчание равносильно провалу», PR-служба «ЛУКОЙЛа» считает необходимым реагировать на различные события, происходящие во внешнем пространстве, пытаясь представить информацию в более выгодном свете при помощи искусного воздействия.
· внутрикорпоративный PR - Одним из элементов создания внутрикорпоративной идеологии является работа с молодыми специалистами и учеными, подготовка кадров высшей квалификации. Не меньшее внимание уделяется и отношениям с акционерами. Зарубежные акционеры помимо текущих материалов о деятельности корпорации получают собственный корпоративный журнал «Oil of Russia».
· PR в социальной сфере, благотворительность и спонсорство - Компания с самого начала своего существования уделяла большое значение экологической и природоохранительной политике. Также PR-отдел регулярно информирует общественность о зарубежной деятельности ОАО «ЛУКОЙЛ», что также важно для создания образа международной транснациональной корпорации.
· формирование имиджа и репутации;
· лоббирование - Нефтяная компания "ЛУКОЙЛ" непосредственно взаимодействует практически со всеми профильными комитетами Государственной Думы. Будучи крупнейшей корпорацией, в России, занимающейся добычей и переработкой жидких углеводородов, она настаивает на своем моральном праве участвовать в экспертизе нефтяного законодательства и давать общую оценку тенденций его развития. Необходимо учитывать, что это взаимовыгодный процесс: корпорации таким образом добиваются учета отраслевых интересов, а депутаты - получают квалифицированную помощь в тех вопросах, в которых сами специалистами не являются, для нефтяников важно поддерживать постоянные контакты с комитетами по природным ресурсам, промышленности, налогообложению, бюджету.