Особенности сегментации и стратегии выхода на зарубежные рынки
Концепция рын С основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением проблем реализации товаров и конкурентной борьбы наметился явный переход в пр-ве и реализации товаров от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.
Понятие «рын С» можно рассматривать как стратегию М, разделяющую опред рынок /совокупность покупателей на отд сегменты/группы. С направлена найти для одного и того же товара однородные группы потребителей, обладающих общими харак-ми, которые м.б. использованы для проведения специфической торг политики.
Принципы С неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национ или мировых рынков. Единого метода не существует. Т.О. С рынка– процесс разделения рынка на отд группы потребителей, для которых могут потребоваться отд товары и/или комплексы М по какому-либо критерию (признаку). Сегмент рынка – группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов М.
С позволяет установить колич харак-ки: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь ПП и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.
Подходы к С в сфере ММ имеют свои особенности. В ММ используются 2 уровня сегмен-го анализа. Выделение дифференцированных характеристик возможных потребителей продукции ТНК на различных национ рынках. Важно оценить значение этих рынков, их сравнительную «привлекательность» для экономической экспансии, т.е. провести С мирового рынка в целом.
Перечень факторов, которые д.б. приняты во внимание: 1. процесс фокусировки ресурсов и целей фирмы на возможностях внешней среды, требования покупателей, рынков, конкуренции; 2. интегральные решения относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций; 3. множественность национ рын особенностей.
Каждое национ окружение имеет уникальные аспекты и требует поисков главных элементов схожести, адаптации ресурсов в целях расширения возможностей сбыта.
Важным фактором сегм-го анализа является уровень иэкон и индустриального развития различных стран этот фактор во многом предопределяет емкость внут рынка, его структуру, распределение потреб расходов, специф требования к закупаемой технологии.
Методы сег-го анализа и выбора целевых рынков В ММ:
1. Матричный метод основывается на опр-ии наиболее предпочтительной стратегии М и анализе факторов внешнего окружения с т.з. их влияния на элементы программы и комплекса М. Сравнивая хар-ки различных рынков с т.з. их соответствия выбранной стратегии М фирмы можно выделить те , где усилия по модификации программы М будут минимальным.
2. Статист метод предполагает опр-е внешнего фактора и активных переменных (признаков покупателей/рынков по которым происходит фор-е сегментов) и пассивных переменных (служат для более полного описания очерченных сегментов).
3. Кластерный анализ – обобщение множества переменных, харак-х различные рынки/группы потребителей для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.
Признак С – способ выделения данного сегмента на рынке товаров. Сущ-ет 4 признака.
Географический – наиболее простой, на фор-ние потребностей оказывают влияние регион факторы (климат, размер страны, городов, по климат признакам, экон развитию).
Демографический – базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, уровень дохода, образования, религия, раса, род занятий, размер семьи). Причины применения: параметры легко поддаются класс-ции и колич оценке, их анализ тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей, с переменными харак-ми С рынка по поведенческому признаку.
Психографический – подразделяет на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Поведенческий – разделение в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него.
Признаки С мирового рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции.
Критерием С рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными являются: количественные параметры сегмента; существенность сегмента; прибыльность сегмента; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.
Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, что подходит/нет данный сегмент для фирмы, стоит ли продолжать сбор и обработку инфо, тратить новые ресурсы. Искусство М заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкон деятельности фирмы. После опр-я укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экон обоснование и опр-ть вероятность эффективного вложения междун рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.
С зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. Можно воспользоваться 3 стратегиями охвата мирового рынка: недифференцированный М – массового/стандартизированного М позволяет пренебречь различиями в сегментах и обраться с одним и тем же предложением. Фирма предлагает для внешнего рынка без изменений товары, продававшиеся на национ рынке. Когда товары пользуются мировой известностью и число покупателей велико. Применяя данную стратегию полагаются на методы массового распределения и рекламу – такой охват экономичный, издержки по пр-ву, поддержанию запасов невысоки. Рассчитан на крупные сегменты, острая конкурентная борьба.
Дифференцированный М – на нескольких сегментах мирового рынка и для каждого отдельное предложение. Основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товар и программу М. Издержки увеличиваются, а конкуренция уменьшается. Стратегия требует разделения рынка на сегменты, увеличения стадий пр-ва и М операций, но фирма надеется, что расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Концентрированный М – усилия сосредоточены на ограниченных регионах мирового рынка. Концентрирует внимание на увеличении сбыта в тех странах, где более благоприятные возможности. Обеспечивает прочную рын позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше знает потребности и пользуется репутацией, но сегмент может не оправдать надежд - повышенный риск. Уровень издержек возрастает – конкуренция уменьшается. Чтобы осуществить стратегию концентрированного М нужно опр-ть: емкость рынка в настоящем и будущем, свою долю в этом рынке, собственные изделия пр-ва к наст времени и возможные изменения их в будущем.
Решение о выборе стратегии индивидуально для каждой фирмы. Выбор зависит от возможностей, ресурсов, факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке. Важно, чтобы выбор пал на рынки, которые могут дать большую отдачу. Следует прибегнуть к анализу, в основе которого лежит: недорогое кабинетное исследование; охват всех потенциальных рынков, исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков; размещение оставшихся по степени их предпочтения.
При выборе стратегий охвата необходимо учитывать факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности рациональной оказывается стратегия концентрир М.
Степень однородности продукции. Недиффер М подходит для единообразных товаров, а для товаров которые могут отличаться по конструкции – диффер или концен М.
Этапы ЖЦТ. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и использовать недиффер или концен М.
Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы они закупают товар в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на М стимулы. Здесь уместно использовать недиффер М.
М стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недиффер М, фирма может получить выгоды от диффер или концент М.
Фирме необходимо опр-ть позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом их позиций можно осуществлять собственное позиционирование. П товара на мировом рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на мировом рынке и разработка соответствующего комплекса М.
Существует 2 пути П товара на мировом рынке: 1. – это П товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка; 2. возможность уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке. Приняв решение о П можно заняться проработкой междун комплекса М.
Стратегии:
Стратегия диверсификации (изменение, разнообразие) включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой связи с прежней сферой деятельности фирмы. Мотивы: необходимость вложения капитала, снижение рисков и издержек, стремление эффективно использовать каналы дистрибуции. Различают вертикальную – пополнение ассортимента изделиями похожими, предполагает наличие тесной технолог/М связи между товарами основного пр-ва и новыми изделиями. Горизонтальная – изделиями не похожими, но интересными для существующей клиентуры для удовлетворения потребностей тех же потребителей. Конгломератная – изделия не имеющие отношения к нынешним товарам и рынкам. Рискованна.
Стратегия интернационализации – планомерная и систематическая обработка заруб рынков. Причины: ужесточение конкуренции, стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке мощностей, к распределению риска.
Стратегия глобализации – определение общих независящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки – стандартизация. Аргументы: всемирное выравнивание потребностей не допускает смысла диффер-ния некоторых товаров; уровень запросов тоже выравнивается; мировая конкуренция делает не выгодным изготовление особого варианта для одной страны; почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты.
Стратегия кооперации – в целях более полного использования потенциала рынка и упрочнения рын позиции побуждает искать взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами. Сотрудничество в создании закупочных, рекл, исс-х товариществ, сбытовых синдикатов и совместных марок.
Стратегия интеграции, Различают:вертикальная – процесс включения в структуру новых предприятий и пр-в, входящих в единую технолог цепочку пр-ва (полная, частичная интеграция, без перехода права собственности, создание альянса).
Горизонтальная –процесс объединения предприятий, работающих и конкурирующих в одной сфере. Цель: усиление своей кон-ти за счет установления контроля над конкурентами. Формы: картель – объединяет предприятие, производящие одноименную продукцию. Договорились о её сбыте и объёме пр-ва, не имеют общего фонда прибыли, фин самостоятельность. Пул –общий фонд прибыли. Синдикат – не утрачивают статус юрид лица, не сохраняют коммер самостоятельности, централизованный сбыт. Консорциум – временный союз для осуществления дорогостоящих проектов. Концерн – объединяет предприятия, которые сохраняют самостоятельность, статус юрид лица и жестко контролируются материнской компанией у которой контрольный пакет акций. Конгломерат – только фин связь. Холдинг –с целью владения контрольным пакетом акций. Коммер и промышленные группы.
Технологические стратегии сознательное направление техн потенциала предприятия на потребности рынка. Технологии становятся важным элементом конкуренции.
Классификация стратегий: - базисные технологии – соврем уровень техники, который применяют большинство конкурентов; ключевые технологии –применяются в незначительных объёмах и имеют большой потенциал развития; прогрессивные технологии- в стадии развития и проверки; технологии будущего – принципиальные решения проблемы.
В области технологий возможны след стратегические подходы: а) стратегия технолог лидерства - стремление достичь преимуществ за счет временного монопольного использования прогресс технологий. б) стратегия следования за лидером – не используют собственную инновацию, пока конкурент не сделает этого. в) стратегия сегментирования – опираясь на известные технологии реализуют специф решения в условиях опред сегмента. г) стратегия имитации –копирование существующих технол подходов – экономия затрат на исследованиях и М.