Основні фактори та методи ціноутворення
Ціна – найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах. В ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб.
Політика ціноутворення – це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.
Фактори ціноутворення можна поділити на зовнішні та внутрішні.
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропозиції продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати – нижній. Кінцеві споживачі та покупці промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте ступінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку.
Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку і надто високою, яка перешкоджає формування попиту.
У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні і негативні сторони. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на ринку окремих видів товарів ( які реалізуються швидко в умовах фіксованої в даному інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами (ціна на які дещо вища, ніж платоспроможний попит на них).
Фірма сподівається, що вибраний метод дає змогу правильно розрахувати (використати) конкретну ціну.
До основних витратних методів ціноутворення належить:
- метод «середні витрати плюс прибуток»;
- метод мінімальних витрат;
- метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;
- метод цільового ціноутворення;
- параметричний метод;
- агрегатний метод.
До маркетингових методів належать такі:
- визначення ціни з орієнтацією на попит;
- визначення ціни на основі аналізу мінімальниї прибутків і збитків;
- визначення ціни на основі максимального піку прибутків і збитків;
- визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;
- визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;
- встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;
- метод визначення престижних цін;
- суперницький метод встановлення цін;
- встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.
Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» – це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні певної націнки на величину витрат, пов’язаних із виробництвом і збутом товарів. Методика розрахунку ціни на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція – мінімальна. По-третє, така ціна вважається більш справедливою відносно покупців і продавців.
Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат пов’язаних із виробництвом і збутом продукції.
При використанні методу надбавки до ціни, ціна розраховується на основі множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.
Ще один метод – цільове ціноутворення. На його основі розраховується величина витрат на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.
Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з’являється багато фірм, які активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію. У таких умовах при визначенні ціни ефективним є метод, який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги. В цьому випадку ціни на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку.
Метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни, відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склались тут, не порушуючи при цьому традиції ринку.
Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін – значить зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.
Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової або з міркувань конкурентної боротьби – дещо нижче неї. Це означає, що підприємству потрібно аналізувати рівень своїх затрат на виробництво і збут продукції, а не шукати інформації про ціни.
Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринкових цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди під час торгів, тобто за контракт на виконання виробничо-технічного проекту. В закритих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку. Мета кожного конкурента – виграти тендер. У подібних ситуаціях при визначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і показниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, коли необхідно завантажити виробничі потужності, а раніше нагромаджені кошти дають змогу певний час працювати без прибутку.
Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів, збільшення виробництва, продажу і прибутку, отримання максимального прибутку, забезпечення виживання підприємства.
Якщо підприємство збирається брати участь у закритих торгах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій, рисунок 1.6.
| Оцінити внутрішні мождивості |
| Визначити мету участі в торгах |
| Оцінити конкурентів |
| Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни |
| Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс |
Рис. 1.6. Етапи дій
Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм, однорідний продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю, тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики має брати до уваги реакцію зі сторони конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, який передбачає лідерство в цінах. Це – практика, відповідно до якої «пануюча фірма», найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну. Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігополістичному ринку, ніж «пануюча», то вона може встановлювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, то інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни.
Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціновий лідер притримується такої практики:
По-перше, оскільки зміни цін завжди пов’язані з певним ризиком в тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректування цін робиться рідко. Отож, фірма, яка вибрала такий метод ціноутворення, може розраховувати, що ціновий лідер не буде реагувати зміною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попиту. Ціна зміниться лише тоді, коли умови витрат чи попиту зміняться значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде піднімати ціну, наприклад, у вілповідь на підвищення в галузі заробітної плати, збільшення податків чи підвищення ціни якого-небудь основного ресурсу (електроенергія);
по друге, про перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через головних адміністраторів, які дають інтерв’ю галузевим виданням. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лідер може досягнути угоди серед своїх конкурентів для дійсного збільшення ціни.
Отже, наслідування ціні не є зовсім «поганою справою», як це може здаватись спочатку. Воно може бути вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер вибирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча «пануюча фірма» не обов’язково вибирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберігти свою частку ринку. Але цей метод ціноутворення має і свої ризики. Наприклад, коли є фірма, яка займає домінуюче становище на ринку, має великий ступінь довіри зі сторони покупців, а також широкі можливості до встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції, а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми мають дотримуватись для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмеженні певними рамками і не бувають вищі ніж відповідні ціни фірми-лідера.
Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і навпаки: при невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад такого методу, можна назвати такі товари, як шоколад, сік. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, упаковку, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи до ринку покупців, які прогнозуються.
Характерно також встановлення престижних цін (коштовності, норкові шуби). Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Вони володіють люксовим рівнем якості. Якщо такі товари будуть продаватись за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою привабливість для ринку престижних товарів. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але нижче рівня який склався на ринку. Відносно цих товарів встановлюють ціни вищі. Це буде стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується і є основою ще вищого рівня продажу.За такими товарами ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу.
До маркетингових методів можна також віднести метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановлення ціни враховує цінність своїх товарів. Оскільки фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживче сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару. Використання цього методу ціноутворення вимагає об’єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визначається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового, у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.
Як видно, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із витратними методами.