МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК СИСТЕМА
Чтобы избежать ненужной путаницы, попытаемся внести ясность и разберем по элементам основное название темы: "Технологии маркетинговых коммуникаций".
В XX веке понятие "технология" перестало быть прерогативой науки и техники и решительно пересекло границы территории, исконно считавшейся вотчиной искусства. В интересующем нас контексте,технология - это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. Естественно, что эволюция этого процесса предполагала поиск наиболее эффективных и экономичных путей. Формировались они накопительным путем, в процессе возникновения и практической реализации различных приемов и методов рыночного продвижения товаров и услуг.
До 20-х годов уходящего века, т.е. до возникновения концепции маркетинга, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии - реклама. Но постепенно, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия; прямая реклама (advertising), сейлс промоушен (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing). С терминологическим обозначением этого комплекса инструментов воздействия на рынок происходит немалая путаница. Его именуют "видами", "формами", "элементами", "программами", "интегрированными схемами " и т.д. В русском переводе пятого издания "Рекламного менеджмента" Р.Батра, Дж.Майерса, Д.Аакера используется формулировка "интегрированные маркетинговые коммуникации ". В рамках данной работы предлагается именовать этот комплексмаркетинговыми коммуникационными технологиями.
Следует сразу оговориться, что данная классификация относится к разряду дискуссионных. Разные исследователи вполне справедливо наделяют каждую из вышеперечисленных технологий телескопическими возможностями. Например, из рекламы вычленяют корпоративную рекламу, из паблик рилейшнз - паблисити (publicity). Некоторые исследователи расширяют перечень базовых понятий, рассматривая в качестве отдельных явлений: брендинг (науку и искусство продвижения товарных марок), выставочную деятельность, разновидности директ маркетинга и т.д. Канонической схемы не существует. К примеру, известный теоретик Рекламы, профессор Игорь Крылов предлагает в книге "Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций" рассматривать пять составляющих: рекламу, директ маркетинг, сейлс промоушен, паблик рилейшнз, участие в выставках.
Представляется, однако, что паблисити, брендинг, выставочная деятельность, корпоративная реклама являют собой лишь вариативные разновидности спектра.
В данной работе предлагается опираться на схему из шести базовых технологий: рекламу, сейлс промоушен, директ маркетинг, паблик рилейшнз, кризисную коммуникацию, интернет маркетинг.
При этом важно помнить, что подобное деление носит чисто условный характер, перегородки между этими базовыми понятиями обладают высокой информационной проводимостью. Через них постоянно осуществляется креативная и технологическая взаимоподпитка. Процесс этот осуществляется на уровне макро- и микросвязей. Это среда маркетинговых коммуникаций.Коммуникация - это передача информации от объекта к объекту, специфическая форма общения. Маркетинговаякоммуникация - это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией.
Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т.е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций.
Теперь о маркетинге. Из более чем двух тысяч существующих его определений используем классическую формулировку Ф.Котлера:"вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ".
Следует учесть, что маркетинг в последнее время претерпел множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обособление его отдельных элементов. К примеру, Серджио Зиман, бывший глава маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет: "традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв ". Зиман пишет о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. Эффективная связь с потребителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура маркетинга подразумевает выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.
На Западе даже возникла любопытная тенденция - на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово "маркетинг" стало уточняться более узконаправленными его функциями: "Изучение спроса", "Стратегия сбыта", "Анализ ценообразования", "Потребительский анализ" и т.д. Это означает, что в деле развития маркетинга делается акцент на его прикладных, практических аспектах.
Методику маркетинга можно освоить лишь на практике. Маркетинг - это конкретная экономическая работа с цифрами, статистикой, прикладными социологическими и психологическими исследованиями. Интерпретация этих фактов требует большой ответственности.
Взять хотя бы такое понятие, как "рынок". Ведь рынок продавца и рынок покупателя - различные явления. В их основе лежат такие разнообразные категории, как потребности, запросы, товар, обмен, сделка. Каждое из этих рыночных явлений разрабатывает собственные прикладные аспекты.
Существует два типа рынков; промышленные и потребительские.
Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, использующих сырье и сопутствующие ему услуги для производства других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду. Потребительский рынок - это совокупность субъектов, которые покупают товары без намерения их последующей продажи или использования для производства других товаров.
Каждый из этих рынков, в свою очередь обладает своей внутренней классификацией критериев. Например, потребительские товары составляют основную группу товаров, нуждающихся во всех видах рекламного продвижения на рынке. Среди них маркетологи выделяют:
1. Товары повседневного спроса.
1 Выбранные по критериям качества, цены, функциональности.
3. Специально разыскиваемые, модные товары.
Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Есть товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика, лекарства).
Маркетинг является системой делового мышления в различных контекстах экономических и социально политических реалий. Он подразумевает создание системного информационного пространства вокруг всего жизненного цикла товара или услуги.
С точки зрения современной теории и практики маркетинг понимается как единство минимум трех аспектов.
Во-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга пришла концепция: "Думай глобально, действуй локально".
Во-вторых, это функция управления, в рамках которой осуществляется исследование, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы.
В-третьих, это комплекс коммуникативных технологий, методов и приемов, с помощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздействуют на рынок.
Таким образом, эволюционизируя с 20-х годов минувшего века, маркетинг превратился в общую идеологию бизнес-коммуникации, отдельные технологии и приемы которой носят прикладной характер, формируясь и классифицируясь отдельно. Например, политический маркетинг. При этом сам классический маркетинг остается базовой схемой, которая обрастает всевозможными прикладными значениями. Современный маркетинг - это ракурс бизнес-зрения, посредством которого решаются самые различные рыночные задачи. Маркетинг -это еще и система уловок для потребителя. Например, в начале 90-х годов одной из уловок стала натуральность. Именно вокруг нее и развернулась основная борьба. Причем речь шла в общем о весьма незначительных ее долях в различных продуктах. Так как всякое серьезное увеличение ее доли неминуемо ведет к удорожанию продукта в целом. А это противоречит основному закону массового рынка- "улучшение покроя при ухудшении качества". Но именно борьба за натуральность превратилась в универсальную отмычку сердец и кошельков потребителей.
Весьма любопытной представляется попытка проанализировать с маркетинговой точки зрения различные календарные и религиозно-культовые действа типа" Миллениум-2000" или Рождество. Известно ведь, что только в США предрождественский товарный оборот исчисляется десятками миллиардов долларов. Это тактика пристройки к текущим календарным событиям, создание вокруг них "вторичного" рынка, типа компьютерной "проблемы 2000", дублирование Миллениума в 2001 году.
В связи с возникновением рыночных отношений на территории постсоветского пространства с начала 90-х годов системному внедрению маркетинга сопутствует множество проблем. Прилежно следовать всему написанному во множестве учебников невозможно. На это не хватит никаких ресурсов - ни финансовых, ни управленческих. Поэтому главное - это определить уровень разумной и прагматичной достаточности использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы.
Одной из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре "Р" (Дж.Мак-Карта "Основы маркетинга"). Эта формула включает в себя: product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение).
Продукт - это основная побудительная причина маркетинга. Он несет в себе букет осязаемых и неосязаемых качеств, распознать которые и перевести их на язык потребителя - основная задача продавца и тех специалистов, рекламы, которых он для этого привлекает.
К группе потребительских характеристик продукта относятся: размеры, цвет, вкус, качество, долговечность.
Еще одной группой характеристик продукта является комплекс, включающий такие понятия, как стиль, упаковка, имидж, товарная марка (бренд, логотип).
Сюда же входит понятие жизненный цикл товара (продукта), введенное в 60-е годы. По аналогии с циклами биологической жизни, продукт проходит четыре этапа: рождения и выхода на рынок, развития, связанного с ростом объемов реализации, достигает рыночной зрелости и наибольшего сбыта, наконец, завершения своей рыночный жизни и исчезновения.
Место чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка: изготовитель — оптовик - розничный торговец — потребитель. Сюда же относятся характеристики покрытия рынка, которые делятся на интенсивную, избирательную и эксклюзивную.
Цена подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара потребителем и достижению неких норм прибыли для изготовителя и продавца.
Продвижение - это система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товаров на рынке. Основная цель - "promotion " (продвижение товаров) на рынке. Когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, то обычно употребляют термин communication mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой коммуникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, паблик рилейшнз, Интернет-маркетинга.
Эффективность продвижения во многом зависит от гибкого применения различных маркетинговых технологий и их координации.