Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке
Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием; определение их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.) – все это объединяется в понятии SWOT-анализа. Подробно методика проведения SWOT-анализа изложена в [3].
Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.
Наглядное представление о конкурентных преимуществах и недостатках дает таблица, которую называют «профиль требований», или рисунок, который называют «многоугольник конкурентоспособности».
«Профиль требований». Составляется список требований к товарам и фирме (со стороны потребителей), которые обеспечивают успех на рынке. С помощью шкалы экспертных оценок (от 0 до 5 баллов) определяют степень соответствия собственной фирмы (обозначим ее буквой «А») и наиболее сильного конкурента (буква «Б») этим требованиям. На основе оценок, полученных по каждому требованию, строятся профили, характеризующие позиции конкурентов.
Как видно из табл.16, фирма «Б» обладает лишь устойчивым преимуществом в цене. Если спрос чувствителен к цене, то это создает серьезную угрозу конкурентным позициям на рынке фирме «А».
В противном случае основной стратегией поведения фирмы «А» будет усиление своих конкурентных преимуществ.
«Многоугольник конкурентоспособности». С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы, известность марки.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).
Таблица 16
Профили требований, характеризующие позиции конкурентов
| Факторы оценки конкурентоспособности | Балльная оценка | ||||||
| Ширина и глубина ассортимента | 
| ||||||
| Качество изделий | |||||||
| Качество дополнительных услуг | |||||||
| Благоприятная для клиента цена | |||||||
| Широта охвата рынка организованной продажей | |||||||
| Величина затрат на рекламу | |||||||
| Известность марки | |||||||
| Готовность к поставке | |||||||
| Активность в разработке новых продуктов | |||||||
| Достаточность инвестиций |
– фирма «А»; – фирма «Б»
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (вид бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов.
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности
перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы
выпуска освоенных продуктов.
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны.
10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их
бюджет.
12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности
организации привлекать и удерживать потребителей за счет более
глубокого удовлетворения их потребностей.
13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
14. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
15. Уровень рекламной деятельности.
16. Уровень послепродажного обслуживания.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 11). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам .
Конкурентоспособность товара
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Началом работы по оценке конкурентоспособности товара является уточнение цели такой оценки. Если фирма ставит перед собой задачу производства и последующей успешной реализации товара на конкретном сегменте внутреннего рынка, то процесс подбора показателей уровня конкурентоспособности будет иметь иные границы, чем при решении вопроса о создании продукта, например, для европейских покупателей .
Внести изменения
 |
Рис. 11. Многоугольник конкурентоспособности
После определения цели анализа конкурентоспособности переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. Выявляют требования потребителей к данному товару. При этом рассматривают только те свойства товара, которые представляют существенный интерес для покупателя. Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно поделить на три группы: технические, нормативные и экономические. Схема оценки конкурентоспособности приведена на рис.12.
За основу анализа берется товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественной потребности. Он моделирует собой общественную потребность.
Нормативные параметры показывают соответствие изделия стандартам, нормам, правилам, регламентирующим границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. Вначале оценивают патентную чистоту изделия. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесообразно проводить только после выбора мероприятий, направленных на ее обеспечение. Затем проверяют изделие на соответствие другим нормативным параметрам. Если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню предъявляемых требований, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна.
Нормативный параметр условно может принимать только два значения – 1 или 0. Если он соответствует требуемым нормам и стандартам, то принимает значение 1, если нет, то значение 0. Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них, т.е. [3].
JНП = q1 q2 … qn ,
где JHП - общий показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
 |
Рис. 12. Схема оценки уровня конкурентоспособности
qi – частный показатель по i-му нормативному параметру;
n - число нормативных параметров, подлежащих оценке. Если хотя бы один из частных показателей равен 0, то общий показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке.
Далее группа параметров – технические показатели, характеризующие качество изделия. К рассмотрению привлекаются те показатели качества, которые воспринимаются потребителями как существенные. Эти показатели сравнивают с аналогичными показателями товара-образца.
Единый параметрический показатель (по i-му техническому параметру) определяется следующим образом:
,
где bi - частный технический показатель по i-му параметру;
dHi – величина i-гo технического параметра анализируемого изделия;
doi - величина i-ro технического параметра у изделия образца (удовлетворяющего потребность на 100%).
Если у анализируемого изделия значение i-ro параметра превышает запросы покупателей (dHi > doi), то такое избыточное превышение не будет оценено. В этом случае dHi приравнивается к doi, или в некоторых случаях Bi определяется через обратное отношение d0i / dHi.
Общий показатель по техническим параметрам определяется следующим образом:
или < 100,
где JТП – общий показатель по техническим параметрам;
аi – степень важности i-го параметра для потребителя (определяется в долях единицы или процентах на основании опроса потребителей или экспертных оценок)
или 
;
n – число технических параметров, подлежащих рассмотрению.
При расчете JТП следует иметь в виду, что многие технические параметры изделий не имеют физической меры. Например, дизайн, соответствие моде и т.д. Эти параметры учитываются в баллах по экспертной шкале
[1, с. 122].
Большое значение при расчете JТП имеет качественное определение
аi – весовых характеристик важности технических параметров для потребителей. Можно использовать следующий метод получения наиболее достоверных характеристик важности отдельных параметров. Эксперты получают таблицы с перечнем параметров, где они должны поставить оценки предпочтения одних параметров другим, затем подсчитывают общие суммы по горизонталям и удельный вес отдельных показателей по вертикали. Затем на основании всех заполненных таблиц рассчитывают средние показатели важности. Их в дальнейшем и используют в расчетах (табл. 17, 18).
Таблица 17
Степень важности отдельных характеристик товара для покупателя
| Характеристики | d1 | d2 | d3 | d4 | Сумма | % |
| d1 | 1/2 | 6,5 | 28,9 | |||
| d2 | 1/2 | 1/3 | 1/4 | 2,08 | 9,3 | |
| d3 | 1/3 | 1/2 | 4,88 | 21,7 | ||
| d4 | 9,0 | 40,1 | ||||
| Итого | – | – | – | – | 22,46 | 100,0 |
По данным табл. 17 получили значение аiпервого эксперта: a1 =28,9%,
а2 = 9,3, а3 = 21,7, a4=40,1.
При получении данных в расчетах должны быть приняты мнения m экспертов.
Таблица 18
Определение средних значений степени важности отдельных характеристик
товара для покупателя
| Данные эксперта | Сумма значений аi m экспертов | Среднее значение ai | ||||
| аi | 1-го | 2-го | 3-го | m-го | ||
| а1 | 28,9 | 25.0 | 30.0 | 24,0 | 208,0 | 26,0 |
| а2 | 9,3 | 10,0 | 10,0 | 9.5 | 78.4 | 9,8 |
| а3 | 21,7 | 20,0 | 22,0 | 22.2 | 174,4 | 21,8 |
| а4 | 40,1 | 45,0 | 38,0 | 44,3 | 339.2 | 42,4 |
|
Третья группа оценивающих параметров – экономические. В расчет принимаются элементы цены потребления, т.е. размер затрат покупателя за весь жизненный цикл использования товара. Цена потребления складывается из цены продажи, расходов на транспортировку, расходов на установку или монтаж товара и приведение его в работоспособное состояние, расходов на обучение персонала, затрат на эксплуатацию и ремонт, расходов на страхование, расходов на утилизацию изделия и т.д.
Необходимо определить цену потребления анализируемого изделия и изделия-образца. Общий показатель по экономическим параметрам может быть определен следующим образом: 
,
где JЭП - общий показатель по экономическим параметрам;
ЦПН - цена потребления анализируемого изделия;
ЦПО - цена потребления товара-образца.
На основании общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывают интегральный показатель уровня конкурентоспособности:
.
Если при расчете JТП ai определяли в процентах, то формула будет иметь вид: 
.
Если в результате расчетов получили значение Кинт близкое к 1, можно считать наше изделие конкурентоспособным. Аналогичные расчеты следует провести по изделию основного конкурента. Сравнивая полученные значения интегральных показателей уровня конкурентоспособности нашего изделия и изделия конкурента, можно сделать вывод о большей или меньшей конкурентоспособности нашего изделия по сравнению с изделием основного конкурента. Такой анализ позволяет разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции предприятия на рынке.
Ниже приводятся примеры таких расчетов.
Пример 11
Оценка конкурентоспособности микроволновой печи фирмы N.
Фирма N вышла на рынок микроволновых печей и заняла там определенное положение. Проведем оценку конкурентоспособности фирмы N по сравнению с основным конкурентом – фирмой Siemens (табл. 19).
Таблица 19
Профили требований, характеризующие позицию нашей фирмы N и позицию фирмы-конкурента
| Факторы оценки конкурентоспособности | Балльная оценка | |||||
| Качество услуг | 
| |||||
| Активность в разработке новых услуг | ||||||
| Система скидок | ||||||
| Возможность доставки на дом | ||||||
| Известность фирмы | ||||||
| Расположение торговых точек | ||||||
| Благоприятная для клиента цена | ||||||
| Величина затрат на рекламу | ||||||
| Доля рынка, охваченная продажей | ||||||
| Возможность гарантийного ремонта | ||||||
| Широта ассортимента |
– наша фирма N;
– фирма-конкурент Siemens
Какие же можно сделать выводы из полученных профилей требований? Конечно, фирма-конкурент Siemens более известна на рынке и ассортимент (то есть выбор микроволновых печей) у нее больше, да и долю рынка она завоевала немалую. Но наша цена больше устраивает покупателей, что совсем немаловажно. А также услуги по доставке покупки на дом и гарантийному ремонту в нашей фирме достигли очень высокого уровня (услуги оказываются в предельно короткий срок и очень качественно).
По профилям видно также и то, что нашей фирме необходимо работать в следующих направлениях:
· Улучшать сервис, следовательно, необходимы затраты на обучение
продавцов-консультантов.
· Прорабатывать свою максимально удобную для клиентов систему
скидок.
· Так как наша фирма еще не приобрела широкую известность, необходимы дополнительные затраты на рекламу продукции.
· Реклама также нужна и для того, чтобы максимально расширить
нашу территорию сбыта.
· Расположение торговых точек нашей фирмы тоже не совсем удачно.
Поэтому необходимо, чтобы у нас были как свои фирменные магазины, так и торговые места в центрах продажи бытовой техники.
· Необходимо расширять ассортимент, т.е. производить больше моделей и модификаций продукции, которые будут отличаться по каким-
то техническим показателям, внешнему виду, размерам, количеству
функций.
· Не забывайте, что по показателям, которые у нас выше, будут работать конкуренты и смогут вытеснить нас с наиболее выгодной позиции, которую заняли мы. Следовательно, необходимы затраты на
постоянное исследование рынка и принятие соответствующих мер.
Проведем оценку конкурентоспособности микроволновой печи фирмы N по сравнению с изделиями фирмы Siemens.
Нормативные параметры
Изделие фирмы N и изделие фирмы Siemens соответствуют требованиям нормативных параметров и поэтому 
.
Технические параметры
Основные технические параметры микроволновых печей фирмы N, фирмы Siemens, а также изделия-образца приведены в табл. 20, 21.
Таблица 20
Технические показатели для оценки конкурентоспособности
микроволновой печи
| Показатели | Фирма N | Фирма Siemens | Образец |
| Объем печи, л | |||
| Мощность СВЧ, Вт | |||
| Мощность гриля, Вт | |||
| Надежность, тыс.ч. | |||
| Сервис, % | |||
| Масса, кг |
Таблица 21
Оценка важности отдельных технических параметров микроволновой печи для потребителя
| Показатели | Объем печи | Мощность СВЧ | Мощность гриля | Надежность | Сервис | Масса | Сумма | % |
| Объем печи | 1/3 | 1/5 | 1/2 | 7,03 | 11,7 | |||
| Мощность СВЧ | 1/4 | 13,25 | 22,1 | |||||
| Мощность гриля | 1/2 | 1/2 | 1/5 | 1/3 | 4,53 | 7,6 | ||
| Надежность | 23,0 | 38,3 | ||||||
| Сервис | 1/3 | 1/4 | 1/4 | 7,78 | 12,9 | |||
| Масса | 1/3 | 1/2 | 1/4 | 1/3 | 4,41 | 7,4 | ||
| ИТОГО | – | – | – | – | – | – | 60,0 | 100, 0 |
Рассчитаем частные и общие показатели конкурентоспособности по техническим параметрам (табл. 22).
Таблица 22
Определение частных и общих показателей по техническим параметрам
микроволновой печи
| Показатели | Важность для потребителя аi | Единичный параметрический показатель biN фирмы N | Единичный параметрический показатель biS фирмы Siemens | 
| 
|
| Объем печи | 11,7 | 0,8 | 0,094 | 0,105 | |
| Мощность СВЧ | 22,1 | 0,75 | 0,67 | 0,166 | 0,148 |
| Мощность гриля | 7,6 | 0,75 | 0,95 | 0,057 | 0,072 |
| Надежность | 38,3 | 0,7 | 0,8 | 0,268 | 0,306 |
| Сервис | 12,9 | 0,2 | 0,6 | 0,026 | 0,077 |
| Масса | 7,4 | 0,74 | 0,69 | 0,055 | 0,051 |
| ИТОГО | 100,0 | 0,666 | 0,759 |
Таким образом, получили 
, т.е.
,
следовательно, микроволновая печь Siemens по техническим параметрам более конкурентоспособна на рынке, чем печь нашей фирмы N.
Экономические параметры
Элементы цены потребления для микроволновой печи:
С1 – цена продажи;
С2 – расходы на доставку;
С3– стоимость установки и приведения печи в работоспособное состояние;
С4 - затраты на эксплуатацию и ремонт.
Цена потребления микроволновой печи фирмы N составляет
= 100$ + 2$ + 2$ + 60$ = 164$.
Цена потребления образца
.
Цена потребления микроволновой печи Siemens составляет
.
Общие показатели конкурентоспособности по экономическим параметрам:
.
.
Микроволновая печь фирмы N по экономическим параметрамболее конкурентоспособна, чем печь фирмы Siemens.
Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности.
, 
.
Интегральный показатель конкурентоспособности у фирмы N чуть хуже, чем у фирмы Siemens, и оба показателя значительно меньше единицы. Возможно, требуется уточнение параметров идеального товара-образца, или значительное улучшение технических и экономических характеристик изделия.
В методических указаниях в качестве примеров были использованы фрагменты из курсовых работ студентов по дисциплине маркетинг.
Библиографический список
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Цель работы над проектом............................................................ 3
2. Задание на проектирование........................................................... 3
3. Методические указания по выполнению отдельных глав
курсового проекта............................................................................. 4
3.1. Исследование товарного рынка товара X............................ 4
3.2. Сегментация рынка............................................................. 24
3.3. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара
фирмы на рынке............................. ................................... 48
Учебное издание
Анализ и оценка товарного рынка
Редактор О.В. Протасова
Компьютерная верстка Л.П. Федореева
Подписано в печать 24.11.2005 Формат 60х84 1/16
Бумага типографская Офсетная печать Усл. печ. л. 4,65
Уч. -изд. л. 3,6 Тираж 400 Заказ Цена «С»