РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Разработка общей концепции рекламной кампании, разрабатывается рекламными агентствами и выбирается на основе тендера. Основные цели рекламной кампании выдвигаются дирекцией маркетинга и требуют одобрения со стороны кабинета стратегического правления компании. Когда общие цели определены, они вместе с пожеланиями и идеями компании собираются в техническое задание и передаются рекламным агентство участвующим в тендере. Затем, после оценки результатов тендера на основе комплекса параметров экономических, логистических, маркетинговых и др. включая репутацию и опыт работы с агентством. Данное исследование изучает все предложенные рекламными агентствами концепции рекламных кампаний, проводится анализ предложенных вариантов. На основе анализа совет директоров и стратегическое правление компании выбирает один концепт, который и будет детально прорабатываться и реализовываться.
Для классической рекламной кампании ЛКМ обычно требуются следующие виды работ, при разработке концепта рекламной кампании:
- разработка визуальных образов кампании
- разработка макетов наружной рекламы (фотосессии, верстка)
- разработка видео рекламы: сюжеты ролика, производство
- разработка интернет баннеров
- разработка макетов для рекламы в прессе (А4, ½ А4)\
- разработка плана событийного маркетинга
В финале тендера на разработку концепции социально-экологической рекламной кампании принимали участие 4 ведущих креативных агенстваиз Москвы и Санкт-Петербурга (в данном исследовании они будут пронумерованы) . Все данные были сведены для сравнения и принятия решения в таблицу, содержащую только основные параметры и примерную цену их реализации (см. таблицу 3). Стоит отметить, что размещение рекламы во всех источниках оплачивается отдельно.
Основные выводы по сравнению цен:
Концепции
1) Все сметы включают разработку концепции для всех возможных каналов коммуникации
2) По выбранной концепции #2 включила также все процессы по разработке концепции для всех каналов коммуникации
3) Высокая цена #2 обусловлена высокой стоимостью персонала работающего в агентстве над идеей. При этом время затрачиваемое на разработку идеи приемлемое.
4) Фотосессия и ТВ ролики. Все агентства не могут предоставить детальную смету на данные виды работ, т.к. не понятно, как концепция будет доработана и какой реквизит потребуется, какой уровень режиссера, актеров фотографа будет необходим.
В предложениях указаны ориентировочные сметы на производство под концепции каждого агентства. Агентства №1 и №4 не готовы предоставить детальную смету, дают ориентировочный диапазон цен на данные виды работ. По их концепции для реализации видеоролика не требуется съемка актеров и аренда помещения или студии, т.к. предложены графические ролики, выполненные с использованием 3d графики. Это существенно экономит затраты на творческой группе, на съемках (актеры, гримеры, костюмеры, аренде помещения/студии, питание на съемке, аренда реквизит и.т.п.) №2 предоставил примерный сметы на съемки схожего уровня на примере прежнего опыта.
| # РА | концепция | фотосессия | ТВ ролик | Наружная реклама Макеты | Пресса (макеты) | интернет-баннеры (макеты) | АК | итоговая цена, все включено, руб с НДС | разница в цене | Комментарии |
| 8 575 144 | 300 000 | 3 000 000 | - | - | 30 000 | 333 000 | 2 238 144 | - 8 816 276 | ||
| 3 717 500 | 1 150 611 | 3 417 510 | 24 250 | 11 000 | 22 000 | 700 000 | 9 042 871 | 3 747 871 | ||
| 3-1 | 852 200 | 150 000 | 4 368 947 | 38 000 | 3 750 | 22 500 | 655 342 | 6 090 738 | - 1 764 262 | Дополнительно: вознограждение «лица» кампании |
| 3-2 | 852 200 | 38 000 | 3 542 747 | 38 000 | 3 750 | 22 500 | 531 412 | 5 028 608 | - 2 826 392 | |
| 268 308 | 300 000 | 2 800 000 | 30 508 | 10 169 | 29 661 | 95 110 | 3 533 758 | 533 758 |
Таблица 3 - Подробный расчет предложений 4 агентств
№3 предоставляет смету на фотосессию при условии одновременного заказа ТВ-ролика. Смета также на примере прежнего опыта, как и у №2.
Для компании важно выполнять фотосессию с агентством создателем идеи, т.к. на основе фотоматериала производится верстка все макетов для прессы, наружной рекламы и интернет. №2 как создатели идеи лучше это выполнят и проконтролируют. При передаче этого этапа существует значительный риск потерять качество работы. Цена на верстку во всех агентствах примерно одного уровня и не будет учитываться при выборе.
Предложенные сметы очень условные, и не могут рассматриваться как итоговые на тендере. Для более детального рассмотрения выбрана концепция "Дыши ярко!"(«Заботясь о природе, ты делаешь ярче свой мир, ведь ты знаешь, что только в ярком мире можно ярко дышать.») , т.к.:
· максимально соответствует идеи премиальной экологичности бренда «Тиккурила»
· идея соответствует потребностям ЦА бренда и отражает их ценности, сохраняется возможность развития, доработки и дальнейшего использования этой идеи. Полная смета рекламной кампании указана в таблице. (см. таблицу 3)
| Стратегия: обзор рынка, обзор действий конкурентов, обзор стратегии развития бренда | 0р. | |
| Разработка креативной идеи на основе комментариев и пожеланий компании. | 1 050 500р. | |
| Руководство реализацией проекта, включая съемку видео ролика и фотосессию. | 1 245 000р. | |
| Разработка и реализация баннеров в сети интернет | 500 000р. | |
| Кремативная разработка классической ТВ кампании | 922 000р. | |
| Администрирование проекта (Апрель-Ноябрь 2014) | 700 000р. | |
| Верстка 6 макетов (12*4, 15*5, 3*6, 180*120, 120*180, 2*4) | 24 250р. | |
| Верстка интернет-баннеров (5 шт) | 22 000р. | |
| Макет в прессу А4, 1/2 А4 | 11 000р. | |
| Фотосессия | 1 150 611р. | |
| ТВ ролик (в россии/украине) | 3 417 510р. | |
| Итого | 9 042 871р. |
Таблица 3 - Подробная раскладка бюджета рекламной кампании.
По результатам тендера выбрано рекламное агенство №2, такое решение принято основываясь на следующих факторах:
· Агенство №2одно из крупнеейших агентсво в мире по креативу
· Агентсво занимает второе место в известном рейтинге ADINDEX по разработке креативной рекламы
· У данного агентсва целесообразно заказывать поностью разработку концепции рекламной кампании на 2014г.
Далее, необходимо рассмотреть варианты и стоимость размещения рекламных материалов кампании. Основными являются ротация ролика на ТВ и наружная реклама.