Взаимосвязь 3-х p маркетинга услуг

Маркетинг услуг.

Услуга – это деятельность субъекта, выгоды которой служат источником удовлетворения потребностей другого субъекта.

Современное общество нередко называют «постиндустриальным», указывая на увеличение доли услуг в объеме мирового валового продукта. В современной экономике производственный сектор уступает все в большей степени сектору услуг, к основным причинам этому можно отнести:

вытеснение ручного труда более производительным машинным, вследствие чего рост благосостояния населения и высвободившаяся рабочая сила выступают в качестве причин спроса и предложения на рынке услуг;
научно-технический прогресс приводит к повышению сложности современной продукции, повышая спрос на услуги специализированного характера в области проектирования, консультирования, ремонта, обучения и т.д.;
рост конкуренции вследствие глобализации экономических отношений на международном рынке приводит к росту специализации фирм и таким явлениям, как франчайзинг, предоставляющий возможность расширения бизнеса на рынке услуг, и аутсорсинг, заключающийся в передачи определенных функций организации другим фирмам.

Услуги имеют четыре характеристики, которые определяют их специфику как товаров в отличие от продуктов:

неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, почувствовать, услышать или уловить на запах, по крайней мере, до тех пор, пока они не будут приобретены, а это означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать и изучать их свойства до момента приобретения;
неспособность услуг к хранению означает, что заключенные в услугах выгоды актуальны только в конкретный период времени, следовательно, потребитель не может воспроизвести или «отложить на потом» эффект удовлетворения от выгод конкретной услуги, например, необратимые выгоды, вследствие пустых мест во время рейса самолета или киносеанса;
неотделимость услуги от ее поставщика указывает на активное и широкое взаимодействие потребителя с поставщиком в процессе обслуживания, вследствие чего результат обслуживания определяется действиями поставщика и потребителя и отношениями, которые установлены между ними, например, квалификация адвоката и следование его советам подсудимого.
непостоянство качества услуги даже тогда, когда услуга предоставляется тем же поставщиком и в том же самом месте, это во многом связано с тем, что процессы производства и потребления услуги действуют одновременно, вследствие чего высока вероятность непонимания между поставщиком и потребителем конечного результата услуги, а также проблематично планирование процесса услуги.

Особенности услуги как товара приводят к постановке специфических задач в маркетинге услуг:

неосязаемость услуг требует проведения в организации политики “physical evidence” (“наглядное подтверждение”);
неспособность услуг к хранению требует разработки методов согласования спроса с предложением;
неотделимость услуги от поставщика определяет необходимость проведения в организации политики “people” (“персонал”);
непостоянство качества услуги приводит к необходимости внедрения в организацию политики “process” (“процесс оказания услуги”).

К основным методам разработки методов согласования спроса и предложения в сфере услуг следует отнести:

Элемент маркетинг-микс	Методы регулирования спроса	Методы регулирования предложения
Товарная политика	Введение дополнительных услуг, позволяющих «разгрузить» часы пик (установление банкоматов банками)	Повышение производительности труда в часы пик спроса на основе обучения и совмещения функций работников (средний медперсонал помогает врачам, заведующий отделом продаж – продавцам)
Ценовая политика	Дифференцирование цен, позволяющее уменьшить спрос в часы пик (снижение цены на утренние киносеансы и повышение – на вечерние)	Сокращение затрат на основе найма работников на неполный рабочий день с целью их использования в час пик (наем официантов для работы в выходные и праздничные дни)
Политика распределения	Введение системы предварительных заказов (резервирования) (примерами использования таких систем являются авиакомпании, гостиницы, лечебно-профилактические учреждения)	Поощрение участия клиентов в процессе обслуживания (например, самостоятельное взвешивание продуктов в супермаркетах)
Коммуникативная политика	Повышение интереса потребителей к услугам в «непопулярное» время (формирование благоприятных ассоциаций с отдыхом в гостиницах в межсезонье)	Информирование потребителей о возможных неудобствах в обслуживании в час пик

Взаимосвязь 3-х p маркетинга услуг.

В сфере услуг потребители могут составлять личное мнение о качестве будущей услуги, преимущественно анализируя ее внешние признаки, т.е. материальные составляющие услуги и действия персонала. Тем не менее, степень удовлетворенности потребителя будет складываться из:

· чувств и ожиданий о качестве услуг, формируемых под воздействием наблюдаемых им внешних признаков услуги (присутствующие в зале клиенты, интерьер помещения, оборудование и т.д.),

· и конечного фактического результата решения проблемы потребителя, являющегося следствием действия незримых потребителю факторов (организация процесса, показатели выполнения операций, система управления).

Таким образом, организацию в сфере услуг можно представить в виде двух сфер, одна из которых доступна потребителю, другая скрыта, при этом качество внешне доступной потребителю сферы организации зависит от качества внутренней, спрятанной ее сферы. В итоге можно отметить следующее распределение задач элементов маркетинг-микс услуг относительно объектов управления:

решения политики “physical evidence” ориентированы на обеспечение качества внешне доступной потребителю сферы организации;
решения политики “process” – на обеспечение внутренней сферы организации услуг;
решения политики “personal” делятся на решения внутреннего маркетинга “personal”, касающиеся ненаблюдаемых потребителями действий персонала и решения интерактивного маркетинга “personal”, касающиеся внешне наблюдаемых потребителем действий персонала.

Политика “physical evidence” представляет собой совокупность решений, направленных на повышение степени доверия потребителя к услуге как товару. Выделяют три основные области решений политики “physical evidence”:

увеличение роли и числа материальных компонентов услуги (например, кредитная карточка как материальный компонент финансовых услуг, отчет как материальный компонент консалтинговых услуг);
управление восприятием потребителя на основе управления внешними признаками услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, предоставляемая информация);
формирование ассоциаций неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителями (страховая компания – «вы в надежных руках», услуги стоматолога – «здоровая улыбка» и т.д.);
развитие межличностных отношений между поставщиком и покупателем услуги на основе демонстрируемых поставщиком признаков заботы, вежливости, внимательности и т.д.

Политика “personal” представляет собой совокупность решений относительно подбора, обучения, мотивации персонала в организации, предоставляющей услуги. Эти решения можно разделить на две группы:

решения внутреннего маркетинга “personal” связаны с выработкой методов обучения, взаимодействия и мотивации работников компании с целью повышения качества процесса обслуживания. Внутренний маркетинг “personal” – это деятельность, направленная на привлечение, мотивацию и удержание квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют потребности занятых. Основная задача внутреннего маркетинга “personal” – это координация внутренних обменов между сотрудниками организации для улучшения качества внешних обменов между организацией и ее потребителями;
решения интерактивного маркетинга “personal” связаны с выработкой методов подбора, обучения и мотивации персонала с целью повышения качества и эффективности взаимодействия персонала с потребителями. Данные решения играют аналогичную решениям политики “physical evidence” роль. Степень удовлетворенности потребителя будет определяться не только техническим совершенством исполнения услуги (например, насколько эффективен курс лечения), но и такими факторами, как: внимание к пациенту, отзывчивость, вежливость и т.д.

Таким образом, маркетинг услуг предполагает активную работу менеджеров с персоналом в соответствии со следующими двумя принципами:

главная цель организации – удовлетворение потребностей потребителей, декомпозируется в виде дерева цели, соответственно, удовлетворение потребностей внешних потребителей требует удовлетворения потребностей внутренних потребителей;
качество результата деятельности организации определяется качеством результатов каждого этапа, каждой функции, составляющей процесс обслуживания и каждым этапом, каждой функцией, составляющей процесс управления рассматриваемого процесса обслуживания

Политика “process” представляет собой совокупность решений, связанных с организацией обслуживания как процесса, она включает в себя:

стандартизацию процесса предоставления услуг, т.е. определение последовательности выполнения функций и методов их реализации;
управление дифференцированием услуг, которое заключается в определении и оценке альтернативных методов осуществления функций и в выборе из них наиболее эффективных и несущих в себе принципиально новую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами;
управление качеством и производительностью услуг на основе контроля над степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребностей клиентов и сравнения качества деятельности поставщика услуг с конкурентами, предлагающими аналогичные услуги.

Стандартизация процесса предоставления услуг служит отправной точкой для разработки решений в области управления дифференцированием услуг и управления качеством и производительностью услуг. Стандартизация услуг – это деятельность, направленная на обеспечение упорядоченности процесса предоставления услуг посредством:

определения последовательности реализации функций, составляющих услугу;
установления к каждой из функций правил их реализации;
установления к получаемым промежуточным результатам услуги необходимых требований.

Рис. 17.1. Наглядная схема стандартизации процесса услуг предоставления помощи нуждающимся благотворительной организации.

Управление дифференцированием услуг означает создание и последующую поддержку отличительных свойств услуги рассматриваемого поставщика от аналогичных услуг конкурентов. Можно выделить следующих три предмета дифференцирования услуг:

1. предлагаемый потребителю набор услуг, который включает в себя основной набор услуг (например, номерной фонд гостиницы) и дополнительные услуги (наличие подключенной Интернет–линии);

2. метод предоставления услуги, что предполагает внедрение новых методов реализации функций услуг или изменение схемы процесса предоставления услуги (например, оформление письма на компьютере в форме одного шаблона или создание нескольких шаблонов с копиями рисунков беспризорных детей);

3. имидж, при этом особое внимание уделяется внешним маркетинговым коммуникациям и символике организации (разработка стилистических решений и тематических посланий, отличающих организацию от ее конкурентов).

Управление качеством услуг означает постоянное улучшение показателей свойств услуг относительно конкурентов. Э. Парасураман, В. Цайтамл и Л. Бери разработали концептуальную модель управления качеством услуг (рис. 17.2.). Исходным элементом в этой модели выступают ожидания потребителей, которые формируются под воздействием их прошлого опыта потребления, отзывов других потребителей и внешне ориентированных маркетинговых коммуникаций компаний. После того, как потребители выбрали поставщика и опробовали его услуги, они сравнивают свои ощущения с ожиданиями. Если воспринимаемое качество услуги не соответствует ожиданиям, покупатель утрачивает интерес к поставщику данной услуги. Если его ожидания оправданы, клиент склонен вновь обратиться к поставщику услуг высокого качества.

Рис. 17.2. Концептуальная модель управления качеством услуги.

В представленной модели выделяют пять точек разрыва, определяющих неудовлетворенность потребителей качеством услуг:

разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями менеджмента. Менеджмент не всегда адекватно представляет себе ожидания потребителей относительно качества услуг. Например, менеджмент может полагать, что клиента волнует скорость обслуживания, тогда как на самом деле он будет неудовлетворен отсутствием внимания со стороны персонала к себе.
разрыв между представлениями менеджмента и установленными требованиями к качеству услуг. Даже если руководство организации верно определило потребности и ожидания потребителей относительно качества услуг, существует вероятность не верного их перевода в требования к данным услугам. Например, представление менеджмента о необходимости «быстрой» работы персонала не находит выражение в конкретных количественных показателях.
разрыв между требованиями к качеству услуг и фактическими характеристиками предоставляемых услуг. Нередко предоставляемые услуги не соответствуют установленным требованиям, как правило, по следующим причинам: слабая мотивация работников, низкий уровень подготовки персонала, плохой организации процесса предоставления услуги и противоречия в установленных требованиях, стандартах.
разрыв между предоставляемой услугой и образом этой услуги, формируемым во внешних маркетинговых коммуникациях организации. Ожидания потребителей зависят от сообщений внешне ориентированных маркетинговых коммуникаций. Если совокупность поставляемых в рамках маркетинговых коммуникаций сообщений формирует образ услуги не соответствующий тому, что есть в реальности, то следует констатировать наличие обмана компанией своих потребителей.
разрыв между воспринимаемым потребителем образом услуги и ожиданиями относительно данного вида услуг. Данная точка разрыва, как правило, обусловлена либо нерациональным использованием внешних признаков услуги в политике “physical evidence”, либо не верным восприятием качества услуги самим потребителем (повышенное внимание доктора к пациенту может быть воспринято как признак серьезного заболевания).

Управление производительностью услуг направлено на увеличение количества обслуживаемых клиентов при сохранении уровня издержек. В настоящее время широко распространены следующие методы повышения производительности услуг:

повышение профессионального уровня персонала за счет строго отбора квалифицированных сотрудников и усовершенствования системы обучения и подготовки сотрудников;
наем на работу молодых специалистов с целью снижения нагрузки на опытных специалистов, время которых стоит очень дорого;
внедрение технологий тайм-менеджмента, позволяющих рационально использовать временной ресурс;
«индустриализация услуг» посредством технического оснащения и замены на различных этапах стандартизированного процесса предоставления услуги ручного труда машинным;
поощрение потребителей к самообслуживанию;
использование новых информационных технологий.