Определение коммуникативной эффективности рекламы. Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности
Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое исследование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение,
выделяется ли оно среди других. После размещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов маркетинговых исследований - опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недостатки.
Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.
Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание покупателей, его рациональное и эмоциональное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 9.1). Каждую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.
Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объявления и их содержание.
Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потребителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.
Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фирмы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомобилей. Варианты рекламных сообщений:
| (Привлечение внимания) | |||
| Насколько объявление захватывает Ваше внимание (Читаемость) | (Ю) | ||
| Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению (Рациональное восприятие) | (10) | ||
| Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды (Эмоциональное восприятие) | (10) | ||
| - | Что кажется особенно привлекательным в объявлении (Поведение) | (10) | |
| Насколько объявление вызывает желание купить этот товар | (10) | ||
| 0 10 20 30 40 | |||
| Плохое Заурядное Среднее Хорошее Превосходное | |||
| Рис.9.1. Анкета для оценки рекламного объявления |
1. 
Только у нас самое лучшее качество ремонта.
2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомобилей.
3. Наши цены ниже рыночных.
4. Только в «Донсервисе» - цены умеренные, качество высо-
кое. В таблице 9.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются с номерами сообщений в строках.
Таблица 9.1 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)
| Номера рекламных сообщений | ||||
| * | ||||
| * | ||||
| * | ||||
| * | ||||
| Сумма баллов |
Как видно из таблицы 9.1, сообщение № 4 является наиболее эффективным.
Метод4. Расположение по достоинству. Респондентам предлагается расположить варианты рекламного сообщения в порядке убывания их привлекательности.
С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как Вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:
от знакомых;
из объявления по радио, в газете;
увидел в витрине магазина;
увидел при рассматривании товаров на полках;
из передачи по телевидению.
Предприятие должно быть заинтересовано также в анализе общего коммуникативного эффекта проведенной рекламной кампании. Такую оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупателей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть:
недостаточный рекламный бюджет;
низкая эффективность рекламных сообщений;
неправильный выбор средств распространения рекламы;
неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие.
' -
9.3. Определение экономической эффективности рекламы
Предприятию полезно оценивать экономическую эффективность своей рекламной деятельности. Это позволяет выяснить, были ли затраты на рекламу недостаточными или излишними, правильно ли они были распределены между отдельными видами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. Ведь на уровень сбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинговые инструменты, действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, когда увеличение сбыта происходит немедленно после появления рекламы (недорогие товары разового и краткосрочного потреб-
ления). Покупка товаров длительного пользования (как правило, дорогих) происходит не сразу.
Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оценки коммерческой (экономической) эффективности рекламной деятельности фирмы. Кроме того, показатели динамики и структуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о такой эффективности, могут стать основой для логического анализа рекламной работы фирмы, для обсуждения этого вопроса руководством и специалистами предприятия. Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:
1. Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за последние годы.
2. Определяется структура расходов на рекламу.
3. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.
4. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.
Рассмотрим на примере швейного предприятия последовательность проведения анализа. В таблице 9.2 приведен^ данные для анализа за 3 года.
| Таблица 9.2 | |||
| Динамика изменения расходов на рекламу | |||
| Показатели | 2002 г. | 2003 г. | 2004 г. |
| Расходы на рекламу, т. р. Изменение расходов на | 520,0 | 1090,0 | |
| рекламу: абсолютный прирост за год, | - | 220,0 | 570,0 |
| т. р. в % к предыдущему году в % к базисному году | 100 100 | 173,3 173,3 | 209,6 363,0 |
Из данных таблицы 9.2 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались. Общая сумма расходов
| Структура расходов | на рекламу | Таблица 9.3 | ||||||||
| Показатели | 2002 г. | 2003 г. | 2004 г. | Изменение 2004 г. к 2002 г. | ||||||
| т. р. | % | т. р. | % | т. р. | % | т. р. | % | |||
| Всего расходов на рекламу, в том числе: | 363,3 | |||||||||
| - реклама предприятия | 59,6 | 45,0 | 233,3 | |||||||
| - реклама товара А | 28,9 | 27,5 | 333,3 | |||||||
| - реклама товара Б | - | - | 11,5 | 11,0 | - | |||||
| - реклама товара С | - | - | -• | - | 16,5 | - | ||||
за анализируемый период возросла на 790 т. р., или в 3,6 раза, и составила 1090 т. р.
Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризует ее структуру. В таблице 9.3 приведена структура расходов на рекламу за 3 года.
Анализируя данные таблицы 9.3, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2002 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех расходов), то в 2004 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 т. р. При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 т. р., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 27,5% в 2004 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.
Довольно сложно давать общие рекомендации по улучшению структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадии жизненного цикла товара, от выбранных фирмой стратегий маркетинга. Если для некоторых видов деятельности более необходима реклама предприятия (банки, торговые предприятия с широким ассортиментом), то в других случаях может преобладать реклама конкретной марки или вида товара. Если товар находится на стадии спада, то фирма может применять одно из альтернативных решений: прекратить рекламную поддержку этого товара, извлекая из него остаточную прибыль, или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, чтобы продлить жизнь этого товара.
Оценку экономической эффективности рекламы обычно делают, сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли).
Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы, определяют за некоторый период:
|