Проблема оценки эффективности ПР-деятельности. Методы тестирования сообщений
Виды методов оценки PR
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.
Выделим несколько из таких видов:
1 метод.Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.
Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.
Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
1. Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
2. Проведение пресс-конференций
Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции
Подходы:
- Массовые опросы/анкетирование;
- Публикации в СМИ.
4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и«неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
(по учебнику Тульчинского)
оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в
силу сложности прослеживания однозначной зависимости между
конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися
количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR-
деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.
Думается. что можно исходить из ставшего уже общим местом
признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как
коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план
действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически
непредсказуемых факторов:
- Главной задачей является не увеличение эффективности
производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более
эффективных технологий;
- Эффективность нововведения определяется не столько управлением
программой развития, сколько изменением отношения к товару
потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;
- Работа с персоналом заключается не столько в требовании
соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей
мотивации на работу именно в этой фирме;
- Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат,
сколько в умелой работе с инвесторами.
Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный
менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела
зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно
выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно
выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и
внутрифирменным.
Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR,
что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая
рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать -
оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и
программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько
они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не
сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню
читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.
Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды
бизнеса.
Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:
. сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;
. множественность критериев оценки работы административных органов власти;
. неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;
. динамичная смена проблемных ситуаций;
. ограниченность времени принятия управленческих решений;
. наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;
. стиль руководства, обычно далекий от открытости;
. обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;
. перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;
. отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы
В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат,эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального
усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия
требуются нетривиальные. Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор.
И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.
Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения
эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной
точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной
работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное
фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во-
многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь
возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.
Наиболее распространена точка зрения, что, в конечном счете,
эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна
связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной
прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные
показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR
только косвенно.
Не решают проблему и существующие методики анализа
эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на
упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала
разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что,
собственно, имеется в виду?
Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на
руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное,
"примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п.,
необходимо четкое представление о концептуальном содержании
эффективности, ее видах и уровнях.
Виды эффективности
Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Следует помнить, что нет эффективности «вообще» — ее
содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с работой PR-службы это обстоятельство особенно важно. Полноценный и эффективный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.