Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия
По мере развития рыночных отношений роль маркетинга в экономике и управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», т. е. главным на рынке становится не производитель-продавец, а потребитель-покупатель, именно его запросы определяют количество и качество продукции, которая будет реализована на рынке. Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения, которые формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования – сегментов рынка.
Маркетинговая стратегия может включать несколько функциональных блоков, в том числе:
· анализ рынков и рыночных возможностей;
· сегментирование, отбор целевых рынков и позиционирование;
· ценовую стратегию и политику;
· товарную стратегию.
Выделяют несколько направлений маркетинговой стратегии:
· массового маркетинга – когда предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп;
· товарно-дифференцированного маркетинга – когда предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;
· целевого маркетинга – когда производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок, и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.
В промышленно развитых странах в настоящее время наблюдается переход от массового и товарно-дифференциро-ванного маркетинга к целевому. Это в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности отдельных целевых рынков. Основные мероприятия целевого маркетинга включают в себя сегментирование рынка, отбор выбранных сегментов и позиционирование товара на рынке.
Продвижение товаров на рынке является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:
· стимулирование сбыта
· реклама;
· пропаганда;
· личная продажа осуществляется коммивояжерами
Прогнозирование сбыта продукции может осуществляться несколькими методами, наибольшее распространение среди которых получили:
· экспертный – заключение группы экспертов (руководителей служб и отделов предприятия);
· обобщенный метод – суммирование мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;
· метод, основанный на базе прошлого объема реализации продукции;
· метод, построенный на базе корреляционного анализа (зависимость между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции);
· метод, основанный на базе показателя «доля рынка»;
· метод пробного маркетинга;
· метод анализа ассортимента выпускаемых товаров.
Планирование маркетинга: цели, задачи, направления, этапы.
Цели:
• предвидение развития событий;
•координация деятельности структурных подразделений, служб, сотрудников, занятых в •производственно-сбытовой сфере деятельности;
•обеспечение четкого взаимодействия исполнителей главных задач предприятия;
•устранение или сведение к минимуму конфликтов, возникающих в результате принятия маркетинговых, решений, противоречащих целям функционирования предприятия; выявление рыночной конъюнктуры, воздействия внешней среды и своевременная грамотная реакция руководства предприятия на эти ситуации.
Одна из основных задач маркетинга—установлениемаксимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функциймаркетинга на должном уровне малореальнабез продуманного и всеобъемлющего планирования.
Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.
этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.
Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.
Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.
Этапы и их Содержание
| 1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании). |
определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.
| 2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы). |
Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
| 3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня |
Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
Виды маркетинг-планов
За последние десятилетия сетевые компании изобрели несколько разновидностей маркетинг-планов.
Линейный
Этот план зачастую рассматривается как наиболее простой из компенсационных планов. Само его название предполагает, что спонсор имеет право зарегистрировать одну линию дистрибьюторов, которая называется «первой линией» (франт-лайн) . Каждый дистрибьютор, которого спонсор приводит в бизнес, рассматривается как его первая линия, без каких-либо ограничений по
ширине. Это значит, что спонсор может зарегистрировать неограниченное количество дистрибьюторов на первой линии. Цель этого плана в том, чтобы привести максимальное количество дистрибьюторов и поощрить их, в свою очередь, сделать то же самое. Это связано с тем, что комиссионные, как правило, выплачиваются на ограниченной глубине, а это значит, что спонсор, в основном, получает комиссионные с 5-го по 7-й уровень глубины.
Ступенчатый брейк-эвей
Этот план предполагает работу представителей, которые несут ответственность как за личный, так и за групповой объем продаж. Этот объем достигается засчет подписаний дистрибьюторов и розничных продаж. Лидерам группы предлагаются самые разные скидки и в группу могут входить один или несколько дистрибьюторов. После того, как необходимый объем личных и/или групповых продаж достигнут, представитель начинает получать комиссионные на более высоком уровне. Это продолжается до тех пор, пока он не достигнет топ уровня и не "прорвется"(брейк-эвей) из своего спонсорского ряда. Начиная с этого момента, эта новая группа больше не рассматривается как часть спонсорской группы и принцип многоуровневых выплат больше не работает. Первоначальные спонсоры, как правило, продолжают получать дальнейшие комиссионные и другие поощрения.
Maтрица
Этот план напоминает линейный, однако предполагает ограниченное количество дистрибьюторов на первой линии. Количество людей, которое превзойдет максимально допустимое для первых линий, автоматически перемещается на более низкие уровни. Матричные планы имеют максимально ограниченную глубину и ширину. После того, как все ячейки в матрице заполнены (максимально допустимая глубина и ширина достигнута), открывается новая матрица. Как и в линейных планах, представители матрицы могут получать неограниченные комиссионные на ограниченных товарооборотах, с минимальными требованиями к объемам продаж.
Бинар
Компенсационный план, который позволяет дистрибьюторам размещать на первой линии только двоих человек. Если дистрибьютор спонсирует более 2-х человек, остальные размещаются ниже первой линии этого спонсора. Этот «спилловер»(spillover) является одной из самых привлекательных черт для новичков, которые должны спонсировать всего 2-х дистрибьюторов, чтобы получать выплаты с маркетинг-плана. Первичное ограничение заключается в том, что для получения комиссионных дистрибьюторы должны «уравновесить» две свои «ноги». Для этого, объем продаж в одной ноге дистрибьютора не должен превышать определенный процент от общего объема его продаж.
Гибридный
Это компенсационный план последнего поколения, составленный из лучших элементов вышеперечисленных планов. Компания Colors Of Life работает с гибридным планом.
60. План маркетинга: структура и содержание.
Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.
При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.).
В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.
Структура раздела
•стратегия маркетинга;
•товарная политика;
•ценовая политика;
•сбытовая политика;
•коммуникативная политика;
•бюджет маркетинга.
Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы (таблица 1).
Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.
Ассортиментная политика включает обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.
Особое место в бизнес-плане уделяется созданию новой продукции.
При разработке бизнес-плана развития предприятия следует учитывать, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству. Создание новой продукции.
В бизнес-плане приводится информация, отражающая:
•основные направления разработки новых товаров;
•организационную структуру НИОКР;
•расходы на исследования и разработку;
•возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара; оценку реальных
•сроков разработки и освоения рынка новой продукции.
Стратегия предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:
•характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;
•тенденции изменения привлекательности продукции;
•стратегическая линия предприятия в области повышения качества.
Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции предприятия; стратегическая линия предприятия в области повышения качества, расходы на дизайновое обслуживание.
Рыночная атрибутика товара. Рыночной атрибутике товара в бизнес-плане должно уделяться особое внимание ввиду особой значимости ее элементов для восприятия товара потребителем. В связи с этим следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.
Стратегия организации сервисного обслуживания. Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.
Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.
Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.
В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.
Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.
61. Контроль в маркетинге: цели, задачи, содержание и виды.