Порівняльна характеристика методів ціноутворення банківських продуктів
Існує кілька основних методів визначення цін на банківські послуги в практиці країн з розвинутою ринковою економікою. Серед них виділяють методи ціноутворення, які можна віднести до однієї з трьох наступних груп:
1) витратні методи;2) ринкові методи;3) параметричні методи
Витратні методи ціноутворення передбачають розрахунок ціни продажу банківського продукту шляхом додавання до витрат на його виробництво (процентним, граничним, змінним або повним) якоїсь певної величини, званої маржею. До ви тратних методів відносять: метод «витрати плюс прибуток», метод «беззбитковість плюс цільовий прибуток», метод «цільового ціноутворення».
Ідея утворення цін на депозити за методом «витрати плюс прибуток» оплати клієнтами всіх витрат з обслуговування депозитів приймається не всіма банками. Це означає, що процентні ставки по депозитах, як правило, встановлюються не залежно від процентних ставок на кредити і цін на інші банківські послуги. Таким чином, ціна послуги може бути розділена на складові за такою схемою ціноутворення за методом «витрати плюс прибуток» (рис.3):
Зв'язок між ціною на банківські продукти і витратами банку, як свідчить наведена вище формула, дозволяє банкам більш точно співвідносити ціни і витрати.
До собівартості послуг також включають як прямі, так і непрямі витрати. Деякі банки при формуванні системи стартових тарифів на нові послуги віддають перевагу формулі «беззбитковість плюс цільовий прибуток», коли тарифи включають перекриття собівартності з додаванням запланованого прибутку.
Метод «собівартість + необхідний прибуток або цільовий» є одним із самих широко використовуваних і простих для визначення ціни і прибутку на нову чи послугу в процесі входження на новий ринок. Відомо, що виробнича собівартість будь-якого товару, у тому числі і банківській послуги, складається із суми умовно-постійних і змінних витрат. Змінні виробничі і збутові витрати змінюються в залежності від кількості наданих (продажних) послуг, тобто реалізації продукції. У них включають прямі матеріальні і трудові витрати, інші прямі витрати (витрати на охорону, адміністративні витрати). З деякими застереженнями можна прийняти, що між змінними виробничими витратами й обсягом наданих послуг існує лінійна залежність, тобто змінні витрати пропорційні обсягу проданого.
Банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксованого прибутку. Слабкою стороною подібної практики є невпевненість реакції клієнтури на подібні тарифи. На механізм створення тарифів у деяких банків впливає характер їхніх взаємовідносин із клієнтурою. Найбільше перспективні клієнти можуть одержати переваги в обслуговуванні в порівнянні з іншими. В окремих випадках банки можуть будувати тарифну політику, не приймаючи до уваги рівень своїх витрат, а спираючись на сприйняття послуги. Таким чином, при встановленні стартової ціни на банківські послуги звичайно не рекомендується точно розрахувати ні витрати по залученню грошових ресурсів, ні витрати по здійсненню операцій.
Суть методу цільового ціноутворення полягає в побудові таблиць, які відображають залежність номінальної прибутковості активів.
метод цільо-
вого ціноутворення вимагає від банку аналізувати різні варіанти процентних ставок на банківські ціни з точки зору їх впливу на оборот, необхідний для подолання мертвої точки або беззбитковості. Застосування методу цільового ціноутворення показує, що витрати на проведення банківських операцій впливають і на величину відсоткової ставки за кредит, тому що чим більше у банку обсяг витратних статей, тим менше частка прибутку в доходах. Отже, щоб досягти необхідної номінальної прибутковості активів, банк повинен заробляти все більший валовий дохід.
Ринкові методи полягають у тому, що ціна встановлюється виходячи з цін на аналогічні продукти конкурентів або виходячи з суб'єктивної оцінки клієнтами банку цінності його продуктів. Ринкові методи, застосовувані для нових продуктів, окремих клієнтів, з метою заняття ніші на фінансовому ринку у вигляді надбавок, знижок також повинні здійснюватися на основі базової ставки; прибутковості операції при зміні ціни послуги.
Параметричні методи винесені окремо, як методи, засновані на ціні, прийнятій за базову ціну. Ці методи передбачають встановлення цін виходячи з вартості базового продукту і додаткової надбавки за поліпшені характеристики (параметри) конкретного продукту.
Іноді виникає необхідність застосовувати і адміністративні методи ціноутворення. Адміністративні методи передбачають:
— орієнтацію на середні ринкові ціни певного продукту чи послуги;
— орієнтацію на цінового лідера;
— орієнтацію на попит за результатами постійного моніторингу інтенсивності попиту клієнтів залежно від змін ціни.
Метод розрахунку ціни на основі «корисності» продукту чи послуги для клієнта та метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів є прикладами адміністративних методів ціноутворення.
На практиці банки використовують всю сукупність методів ціноутворення.