![]() |
![]() |
Категории: АстрономияБиология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника |
Факторы, влияющие на покупательское поведениеКультурный уровень человека, ценности, воспитание, традиции. 2. Социальные факторы. Статусное, семейное положение. Референнтные группы, которые могут повлиять на покупательский спрос. 3.Факторы личного порядка. Все что касаемо самого потребителя. Социологические особенности. 4. Факторы психологического порядка. Мотивации, убеждения. То что представляет себе покупатель, что ему внушили. Это сугубо личные характеристики которые особенно сложны для учета. Первый фактор – внешний раздражитель. Маркетинговые стимулы, внешний вид, упаковка, цена которая говорит о том, сколько нужно отдать средств за этот продукт. Это тоже стимул. Если магазин находится очень далеко или клиент очень далеко, быть может вам не захочется куда-то ехать, и вы это сделаете как-то по другому, не достигнув того производителя или того магазина, который хотел бы вас привлечь. Поэтому местоположение или место продажи бывает очень важным при выборе особенно товаров постоянного пользования, этот момент играет решающую роль. Это программа, которую поставщик или производитель проводят: это реклама, все информационные статьи, пиар-акции, это акции по стимулированию – всё это дает нам повод лишний раз вспомнить об этом товаре, запомнить его, когда мы приходим куда-то покупать, мы вспоминаем воздействие рекламы, то, что у нас отложилось на подкорке и обращаем внимание на тот или иной продукт, как внешний раздражитель или как стимул, это действует на нас при покупках. Сюда относятся экономические, технологические, политические, культурные мотивы. К экономическим относятся ваши возможности приобрести данный продукт, насколько это соответствует вашему положению. Технический или технологический – это то, насколько вам удобно будет пользоваться данным продуктом, как он вам подойдет, как вы с ним хорошо разберетесь. По политическому мотиву - пример: сейчас у нас политика, направленная на здоровый образ жизни, на спорт, лыжи, теннис и т.д., в зависимости от того, какой нам пример подают наши политики, заметьте, это тоже влияет на покупательское поведение, потому что все больше людей занимаются спортом, большим теннисом и т.д., то есть политика государства так или иначе влияет на принятие нами решений. Наконец, культурные: что принято в нашей культуре, что нам нравится и не нравится делать, как нас воспитали, собственно, от этого тоже зависят мотивы нашей покупки. Когда мы видим комплекс влияния всех этих факторов, мы можем как раз с учетом этого комплекса рассматривать процесс принятия решения о покупке. Что происходит? Первое: он осознаёт потребность человека или компания осознает потребность, что нужно что-то купить, это заставляет делать либо нужда, потому что есть необходимость, либо чтобы получить удовольствие. Следующее – ведение поиска, причем поиск не только продукции, но и информации о ней, если это какая-то дорогая продукция или продукция предварительного выбора. Затем мы оцениваем варианты, которые у нас получились, выбираем то, что нам нужно и покупаем. Последний этап покупательского поведения – это оценка и анализ того, что мы приобрели: понравилось нам это или нет, и как мы себя ведем: если нам понравилась этот продукция, то мы конечно идём и покупаем её снова или рекомендуем её кому-то купить, если нам вторая такая покупка не нужна, но соответственно, если нам это не понравилось, мы тоже делимся своими впечатлениями и уже никому не рекомендуем её покупать. Это очень важный момент, который действует как вирусный маркетинг и разносит мнения о вашем товаре другим покупателям, другим компаниям, другим фирмам, поэтому очень важно, чтобы ваш товар удовлетворил вашего клиента. Какие же решения принимает покупатель после того, как впервые приобрел ваш продукт? Решений может быть много: если ему не понравилось, то он выбирает другие товары, он выбирает другие торговые марки, а может ему не понравилось обслуживание, тогда он выбирает другого продавца, идёт покупать тот же продукт, так как могут быть разные претензии клиента. Он оценивает, сколько времени ему нужно на покупку: если ему не очень понравилось ваше обслуживание, но с вами ему работать уже проще, быть может он и вернется к вам, только за счет того, что сэкономит свое время, ну и естественно он будет оценивать стоимость покупки, причем не только цену покупки, а стоимость всего приобретения: к примеру, когда вы покупаете кондиционер домой или в компанию – это одна стоимость оборудования этого кондиционера, затем туда добавляется стоимость установки, это дополнительные средства, затем добавляется стоимость обслуживания. То же самое с вашими легковыми автомобилями: мы покупаем автомобиль, но потом нам накладываются оплата тех. Обслуживания, оплата дополнительных запасных частей, ремонт, бензина и т.д. Оценивает клиент всегда общую стоимость покупки, поэтому первоначальной маленькой ценой привлечь уже очень сложно: человек уже очень грамотный в потреблении и оценивает чаще всего полную стоимость покупки, а компания – тем более, потому что у них есть ограничения, четкие указания, в какой цене должен быть продукт и какова стоимость обслуживания. Потому модель обязательно нужно и важно учитывать и это дает возможность вам увидеть покупателей более детально, более четко и предложить им действительно тот продукт, который им нужен.
52.Факторы культурного порядка, влияющие на поведение потребителей Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура. Культура-определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Субкультура. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение, определяет предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Социальные классы. Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании продукции.
53. Основные характеристики общественных классов. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. О · лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; · в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; · общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; · индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений. Высший высший класс Низший высший класс Высший средний класс Низший средний класс Высший низший класс (около 35% населения) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. Низший низший класс (около 20% населения) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей. В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядом особенностей: · он небольшой по численности, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкими доходами населения, · имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и рыночной экономики; · отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью. Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией в стране, исторически сложившимися условиями и другими факторами.
54.Факторы социального порядка, влияющие на поведение потребителей. Референтные группы К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся: Социальный статус
55.Личностные факторы, влияющие на поведение потребителей. Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
56. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей Психологические факторывключают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркитенге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу. Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует, Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение употребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. А. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:-физиологические (в питании, одежде, жилье),-в самосохранении (безопасность, защищенность),-социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви),-в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации),-в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используютсяпри оценке возможного поведения различных категорий потребителей.
57.Сегментирование потребителей по образу жизни. 1.Руководствуются потребностями -Борьба за выживание -Недоверие -Нет места в общества -Руководствуются инстинктивными потребностями -Озабоченность безопасностью -Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые -Знающие, решительные 2. Руководствуются внешними факторами -Обычные -Не экспериментируют -Традиционные, формальные -Ностальгически настроенные -Амбициозные, показушные -Озабоченные собственным статусом -Движутся вверх -Энергичные, конкурируют между собой -Достижения, успех, слава -Материализм -Лидерство, эффективность -Комфорт 3. Руководствуются внутренними факторами -Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы -Непостоянны -Стремятся получить непосредственный опыт -Активные, участвующие во всем -Направлены на личность -Артистичны -Несут социальную ответственность -Живут просто -Небольшие масштабы всего -Внутренний рост -Психологическая зрелость -Чувство соответствия -Терпимы -Смотрят на весь мир целиком
58.Процесс принятия решения о покупке. Пять этапов процесса принятия решения о покупке: § Осознание потребности § Поиск информации § Оценка вариантов § Решение о покупке § Реакция на покупку Осознание потребности Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Поиск информации Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Источниками данной информации могут быть: § Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты) § Личные контакты (семья, друзья, соседи) § Общедоступные источники (СМИ) § Личный опыт (использование продукта ранее) Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов. Оценка вариантов Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации. Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию. Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку. Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. Решение о покупке Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Реакция на покупку Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
59. Параметры, определяющие спрос на товар. СПРОС - это те потребности людей в предметах потребления и средствах производства, которые обеспечены денежными средствами и могут быть реально удовлетворены. Он выражается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного периода времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Обратную связь между ценой и величиной спроса экономисты назвали ЗАКОНОМ СПРОСА. Кроме цены на величину спроса влияют и неценовые факторы, важнейшими из которых являются: а)доходы потребителей; б) предпочтения (вкусы) потребителей; в) цены на сопряженные (взаимозаменяемые или взаимодополняемые) товары. Взаимозаменяемый товар - это товар, потребительная стоимость которого идентична потребительной стоимости другого товара. Например, сливочное масло является заменителем маргарина и наоборот. Взаимодополняемые товары — это товары, комплект которых составляет единую потребительную стоимость. Например, часы и ремешок к ним; г) число покупателей; д) ожидания. Они, как правило, связаны с ориентацией людей на повышение цен и доходов в будущем.
60. Направления изучения товара. Товар- продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.Товары делятся на две группы: Потребительские товары: =Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами. 1. Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: Внедрение на рынок. Рост. Зрелость. Спад. 3) Качество товара -совокупность потребительских свойств товара. |