Тема № 7. Комунікації у комплексі маркетингу
Питання для обговорення
1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
2. Чинники, що визначають структуру комплексу комунікацій.
3. Методи визначення бюджету на просування товарів.
4. Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування.
5. Переваги та недоліки рекламних носіїв.
6. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи).
7. Сутність та процес персонального продажу.
Теми рефератів і доповідей
1. Медіа – інструментарій комунікативної політики підприємства.
2. Функції стимулювання збуту.
3. Організація і планування “паблик рілейшнз” - заходів підприємства.
4. Сутність директ-маркетингу.
5. Доцільність використання персональних продажів для просування товару.
6. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 14, 15, 18, 23, 24, 25.
Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Поняття цільової аудиторії реклами не завжди збігається з поняттям цільового ринку товару, що рекламується (його потенційними споживачами). Охарактеризуйте цільовий ринок і цільову аудиторію реклами для таких товарів:
а) дитяче харчування;
б) чоловічі сорочки;
в) спортивне спорядження для шейпінгу й аеробіки.
Завдання 2.
Фірма „Радан" пропонує на ринку Львівщини шини для легкових автомобілів. Для інтенсифікації млявого збуту керівництво хоче прорекламувати свій товар, але фінансові можливості фірми дуже обмежені.
Проаналізуйте, які засоби розповсюдження краще вибрати фірмі для реклами своєї продукції з урахуванням:
а) специфіки товару;
б) хорошого охоплення цільової аудиторії;
в) обмежених коштів.
Завдання 3.
Після вибору засобів розповсюдження рекламної інформації треба вибирати конкретні рекламоносії. Найважливішим показником при тому є порівняльна вартість звернення уданому рекламоносії. У табл. 1 наведено деякі характеристики трьох газет, що їх може вибрати фірма в ході рекламної кампанії.
Таблиця 1 – Характеристики газет
| Видання | Тариф за одну полосу ф. А4, грн. | Тираж | Коефіцієнт обігу* |
| Газета «А» | 2,3 | ||
| Газета «Б» | 2,7 | ||
| Газета «С» | 2,1 |
* Коефіцієнт обігу показує середню кількість читачів, через руки яких проходить один примірник даного носія.
Порівняйте газети за показниками:
1) за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;
2) за вартістю 1000 контактів з аудиторією.
За яким із цих показників і чому доцільно вибрати газету?
Завдання 4.
Відомі дії фірми по встановленню загального бюджету на просування товару. Необхідно визначити, яким методом вона керувалась. Дії фірми :
• фірма має маркетинговий бюджет в розмірі 550 тис. грн.;
• 250 тис. грн. асигновано на витрати по реалізації;
• 200 тис. грн. – на тестування продукції;
• 45 тис. грн. – на опитування споживачів;
• останні 55 тис. грн. – на рекламу, торговий персонал та стимулювання збуту.
Завдання 5.
Визначте і обґрунтуйте заходи зі стимулювання збуту, які б могли виявитися ефективними для таких товарів:
а) нової марки біойогуртів;
б) самоклейних паперових аркушів для нотаток компанії 3М;
в) жувальної гумки Wrigley's Spearmint.
Завдання 6.
Загальний збут продукції фірми в містах А, Б і В, вибраних як об'єкти випробовування реклами, становить 3 600 контейнерів продукції до початку реклами і 6 400 після її появи; у «контрольних» (що не зазнали впливу реклами) містах Г, Д і Е - 4 600 контейнерів у першому періоді і 5 750 - у другому.
Поштова реклама за допомогою розповсюдження спеціальних буклетів забезпечила отримання замовлень у загальному обсязі 600 контейнерів у містах А і Б (у місті В розсилання не здійснювали). У містах А, Б і В також була одночасно задіяна телевізійна реклама. Крім того, у місті В використовували рекламу на радіо.
Витрати на рекламу в цих містах у загальній сумі становили (у тисячах грошових одиниць): телереклама - 110; радіореклама - 12; адресна розсилка буклетів - 12,5.
Продаж кожного додаткового контейнера продукції за вирахуванням транспортних витрат, але без урахування витрат на рекламу, дає фірмі додатковий прибуток у розмірі 0,2 тис. грошових одиниць.
Для рекламодавців, які самостійно виготовляють і поширюють рекламу, у всіх містах встановлений муніципальний податок у розмірі 5% від величини витрат на рекламу.
Питання до завдання:
1. Яку частину приросту натурального обсягу продажів (у відсотках від первинного) логічно віднести на рахунок реклами? Наведіть розрахунок.
2. Яка загальна ефективність усієї рекламної кампанії?
3. Яка ефективність дії кожного виду реклами, який з них можна вважати ефективним, зокрема на перспективу? Наведіть розрахунки з огляду на те, що в кожному з міст експериментальної групи обсяги продажів у кожен конкретний період були однаковими.
Ситуаційне завдання 7.
«Піцерія Паскуані»
Програма розвитку для малого бізнесу
Приблизно два місяці тому Тоні Паскуані придбав маленьку піцерію, яку він відразу перейменував у «Піцерію Паскуані». Два попередні власники використовували площу під піцерію майже два з половиною роки. Перший власник управляв піцерією успішно. Проте під керівництвом останнього обсяги як внутрішніх продажів, так і доставок додому значно зменшилися. По суті, Тоні придбав «хворий» бізнес.
У Тоні був деякий досвід у бізнесі піцерії. Коли він був підлітком, а потім студентом коледжу, то працював на різних роботах у піцерії, якою володіла його сім'я. За теперішньої ситуації Тоні без вагань зустрів труднощі, що постають зазвичай на шляху молодого підприємця, який нещодавно придбав невеликий бізнес. Тобто Тоні хотів віднайти найефективніший шлях розвитку своєї справи. «Піцерія Паскуані» пропонувала в асортименті щойно приготовані піци та інші вироби. Основним виробом був thick-crusted - піца в нью-йоркському стилі з вибором начинки. Ресторан також готував на продаж calzones (згорнуте тісто для приготування піци, фаршироване начинкою), сендвічі та салати. Алкогольні напої не продавалися. Ресторан забезпечував надання місць для їжі, а також вільну доставку всіх страв меню в радіусі 20 кварталів.
«Піцерія Паскуані» була розташована в Денвері (Колорадо), на головній північно-південній артерії міста, приблизно у двох милях на південь від ділового центру. Ресторан був майже на такій самій відстані від Денверського університету, приватної школи зі 7 500 школярами.
На думку Тоні Паскуані, бізнес ресторанів піци швидко розповсюджувався протягом останніх п'яти років, головним чином, у сфері доставки додому. На території США набирала обертів популярність таких, як Domino's і Little Caesars. Денвер теж підлягав національній тенденції зростання кількості ресторанів піци. В одній тільки зоні доставок Паскуані було п'ять піцерій, включаючи Pizza Hut і Domino's. Троє з цих п'яти конкурентів спеціалізувалися на доставках піци додому. Двоє з них були спроможні доставити замовлення за 30 хвилин проти 45 хвилин, потрібних Паскуані. Проте ці два конкуренти доставляли не всі страви, що були в їхньому меню. Державні підприємства також мали переваги - більший бюджет для реклами й інших заходів для стимулювання продажу.
Протягом перших двох місяців після придбання піцерії Тоні зосередився на підборі та навчанні команди сумлінних працівників. Тепер він був готовий приділити увагу проблемі збільшення обсягу продажів у піцерії. Ресторан Паскуані мав виручку З 600 дол. США на місяць за час ленчу (обід опівдні в середині робочого дня) і 5 500 - у вечірню пору. «Протягом наступних шести місяців, - говорив він, - моя мета - потроїти наші доходи під час ленчу і збільшити вчетверо доходи у вечірню пору. Це могло б забезпечити обсяг продажів на суму до 40 тис. дол. США на рік. Я розумію, що збільшення доходів у вечірню пору варто очікувати від продажів замовлень додому, оскільки в нічну пору південний Бродвей - мертвий».
Тоні вірив, що секрет досягнення такого рівня продажів полягає в тому, щоб переконати людей покуштувати піцу Паскуані. «Наша піца має прекрасний смак і її якість першокласна. Нам потрібно ознайомити людей з піцерією Паскуані і примусити їх покуштувати нашу піцу. Тоді, я впевнений, що наш бізнес розвиватиметься, а це необхідно, щоб досягти поставленої мети щодо обсягу продажів». Проте Тоні зрозумів, що для того, щоб примусити клієнта ознайомитися з продукцією і покуштувати її, потрібна ефективна стимулююча програма - ще одна, недорога. «У нас є перевага в тісті, але це - якість піци, а не фінансова якість».
Тоні вирішив, що на даний момент він може витратити 2 500 дол. США на стимулюючу програму. Під час вибору стимулюючих засобів він чудово розумів, що слід детально розглянути характеристики кожного засобу, а одночасно і доходи від потенційних клієнтів (СРМ - ціна за тисячу).
Ось деякі зі стимулюючих засобів, розглянутих ним:
Рекламний лист. Рекламний лист коштує 150 дол. США за 1 000 (у пачці - 10 000) з роздруківкою однієї сторінки з одного боку, плюс 35 дол. США за тисячу за розповсюдження за адресами. Паскуані підрахував, що від 2 до 4% людей, одержавши експрес, можуть стати постійними відвідувачами його піцерії.
Рекламний лист поштою. Ціни були: 9,3 дол. США - поштові витрати за упаковку, 240 - податок, 100 - одноразовий поштовий податок плюс ціна рекламних листів (150 дол. США за 1000).
Купонні буклети. Кооперативний вид реклами, який включає купони інших сусідніх фірм. Вартість друку кожного буклета - 30 центів плюс 12 центів на поштові витрати. Таким чином, ціна за одну тисячу сягає 420 дол. США. Якби Тоні міг переконати 20 місцевих фірм заплатити по 210 дол. США за кожну рекламу в буклеті, він міг би долучити свій власний купон і розповсюдити 10 000 буклетів безкоштовно.
Спеціальні ділові картки. Різновид експрес-способу - трьох-п'яти карток зі спеціальною пропозицією з кожного боку - персонально поширюваних по фірмах району. Друк коштує 420 дол. США за 5 000 карток. Розповсюдження пробного накладу цих карток дозволив Тоні Паскуані сподіватися на 50-відсоткове реагування.
Газетні оголошення. Чверть сторінки реклами у студентській газеті Денверського університету з накладом 10 000 коштує 75 дол. США. У місцевій газеті з накладом 3 000 примірників половина сторінки коштує 120 дол. США. У «Westword» - газеті, популярній у Денвері, з великим накладом (10 000), чверть сторінки коштує 180 дол. США.
Неонова вивіска. На передньому вікні за ціною 780 дол. США. На бічній стіні будівлі з полем видимості на дві милі за ціною 1 200 дол. США.
Тоні також розмірковував, чи використовувати радіо, телебачення, дві малотиражні щоденні газети Денвера та інші засоби. Він обдумував, чи адресувати персональну торгівлю цілим групам й іншим клієнтам, які закупляли б піцу у великих кількостях, таким як студентські організації та університетський жіночий клуб, бари, закусочні й великі компанії, що займаються розподілом харчування для особливих випадків.
Тоні цілком усвідомлював обмеженість власного часу і бюджету, але також був переконаний, що краще здійснити ефективний поштовх для розвитку бізнесу, ніж дочекатися того, що вся його важка праця і капіталовкладення будуть зведені нанівець.
Питання до ситуації:
1. Яку програму розвитку вибере Тоні Паскуані для своєї піцерії?