Понятие стратегии маркетинга и ее системообразующие элементы
Стратегия – набор принцип-х сред-в и догосроч-х реш-й ,дающих ориентиры и направ-щие отдел. Меропр-я марк-га га достиж-е постав-х целей.
Стр-я маркетинга – это генер. программа маркет. Деят-ти на целевых рынках. Вкл-т гл.направ-е маркет. Деят-сти и инструмент-й комплекса марк-га, с помощью кот. разраб-ся и осущ-ся маркет. мероприятия для достиж-я постав-х целей для каждого сегмента целевого рынка. Стр-я марк-га показ-т, с каким продуктом на какие рынки с каким объемом продукции следует выходить для достиж-я постав-х целей. Т. О., стратегия марк-га предст-т собой способ использ-я предпр-м собственного потенциала и достиж-я успеха в окр. среде. Соврем. концепция марк-га рассматр-т стр-гии концентрации и диффер-ции марк-га. В рамках осн-х типов стр-гий разраб-ся более конкретные, частные стратегии, которые различ-ся в завис-ти от привлек-сти целевого рынка, конкурент-сти предпр-я, ур-ня конкур-ии на рынке. Выбор стратегии марк-га и стратег-кое планир-ие осущ-ся с помощью инструментария и моделей стратег.анализа.
Эл-ты стратегии: 1.система целей, вкл-щая миссию, общеорганизац. и специфич.цели. 2.политика, или совокуп-ть конкр-х правил организац-х действий, направ-х на достиж-е постав-х целей.3. планы,- система конкр-х действий по реал-ции принятой пол-ки, призв-ная решать задачи распред-я ресурсов. Так, ресурсы можно направ-ть в первую очередь на реш-е наиболее важных и насущных для предпр-я проблем или выделять пропорц-но потреб-тям, или предоставлять всем подразд-м поровну, если они будут близки по размерам и зан-ся сходными видами деят-сти. Первый из отмеч-х подходов в большей степени целесообразен в переломные моменты деят-сти пред-я, когда возникает необх-сть в концентрации сил на реш-щих направ-х деят-сти. Второй и третий - в период спокойного развития.
Билет №6
16. Историческое развитие маркетинга
Концепции марк-га – это задачи, реш-е кот-х необх-мо для достиж-я желаемых ур-ней сбыта на разных рынках, принципы и методы их реш-я.
Концепция упр-я марк-гом харак-ся 5 этапами:I этап: ориен-я на продукт или концепция совершен-я произв-ва.Превыш-е спроса над предл-м товаров. Осн. целью произв-лей было созд-е большого кол-ва товаров. Приоритет отдавали меропр-м по повыш-ю производ-сти труда.
II этап: концепция совершен-я товаров. Ориент-я на товар.Концепция соверш-я товара: соверш-ние технико-экон-х хар-тик товара.III этап: концепция интенсификации коммер-х усилий. Ориент-я на продажуУтверждает, что потреб-ли не будут покупать товары фирмы в достат-м кол-ве, если она не предпр-т знач-ных усилий в сфере сбыта и стимул-ния продаж.
Конечн. цель – получ-е прибыли за счет роста продаж. Осн. объект вним-я - процесс продажи. Гл. содерж-е марк-га - это забота о нуждах продавца по превращ-ю его товара в налич.деньги.Ведущие ср-ва достиж-я цели – коммер.усилия и меры стимул-я сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Сфера примен-я - продажа товаров и услуг пассив. спроса (о кот-х потреб-ль в норме не думает – страх-е, пенсион.обесп-е), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.Недос-ки: - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуж-я к немедл-му приобр-ю. IV этап: концепция общеприн-го марк-га. Ориен-я на рынокМарк-г стан-ся комплексом. Конеч. цель – получ-е прибыли в рез-те эффектив-го удовл-я запросов потреб-й. Осн. объект вним-я - нужды потреб-ля.Гл. содерж-е - забота об удовл-нии нужд потреб-ля посред-м товара и целого ряда факт-в, связ-х с созд-м, поставкой и потреб-м этого товара. Ср-ва достиж-я цели - комплексные маркет-вые усилия (маркетинг- микс). Сфера прим-я - товары масс.о спроса, производимые круп.компаниями.V этап: концепция соц.-этнич. Марк-га. Соц.ориент-я на рынок.Ориен-я - на сочет-е учета интересов производ-й, потреб-й и общ-ва в целом. Цель – обесп-е желаемой удовл-сти целевых групп клиентов более эффектив-ми (чем у конкур-в) способами
17. Понятие конкурентоспособность продукта и маркетинговая политика на стадиях жизненного цикла товара.
Конкур-собность означает соответ-е товара усл-м рынка, конкр-м треб-ям покуп-й, качеств-м, техн-м, экон-м, эстет-м харак-кам, а также коммер-м и иным усл-м реал-ции: цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама.Под конкур-собностью пон-ся комплекс потреб-ких и стоим-х харак-к товара, опред-щих его успех на рынке, т.е. преимущ-ва именно этого товара над др-ми в усл-х широкого предл-я конкур-щих товаров-аналогов.
Маркет.пол-ка на разл.стадиях: 1.Вывод товара на рынок.На этом этапе став-ся задача — создать рынок сбыта для нов. товара. Рост продаж зависит от новизны товара и от нужности потреб-ю. В завис-ти от вовлеч-ти потреб-ля варь-ся и цена. Реклама на этом этапе должна быть подробно-информ-ной.Маркет. Инстр-ты:1.на рынок вывод-ся только базов.модели товара;2.реклама носит информ. Хар-тер;3.для лучшего продвиж-я товара стремятся привлечь вним-е лидеров мнений — потреб-й-новаторов;4.реал-ция товара осущ-ся только в одной или двух торг.точках;5.на товар назнач-ся твердая, обоснов-ая цена.Цель продвиж-я — сокращ-е времени вывода товара на рынок и ускорить след. этап..2.Рост спроса на товар.Темпы роста спроса на товар и ур-нь сбыта зависят от признания товара потреб-м и его адекватное распростр-е.Марк. инстр-ты:1.на рынок вывод-ся вся ассортим-я линейка товаров;2.расшир-ся торг.сеть;3.реклама приобретает убежд-щий хар-р, увел-ся расходы на неё;4.к потреб-ю товара привл-ся массов. рынок;5.устан-ся широкий диапазон цен, рассчит-й на различ. Рын.сегменты.Цель продвиж-я — ускорить рост спроса на товар и достичь макс. прибыли.3.Зрелость товараНа этапе зрелости товара конкур-я достигает макс-ма. Делается упор на отлич. Преимущ-ва (более низ.цена и пр.). Реклама напоминающая.Марк. инстр-ты:1.сохр-ся вся ассорт-тная линейка товаров;2.для реал-ции товара испол-ся шир.торг.сеть;3.привлекают к потреб-ю товара массов. Потреб-ля;4.прим-т полную ценов.линию на товары;5придают рекламе конкур-й хар-р.Цель продвиж-я — сохр-е достиг-го ур-ня продаж, увел-е продолж-сти данного этапа жизн-го цикла товара, так как объем сбыта и прибыль на этом этапе макс-ны.4.Спад спроса на товар.На этом этапе сокращ-ся сбыт товара, поскольку сокращ-ся число потреб-й. Торг.ассорт-т концентр-ся на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информ-м стиле подчерк-ся доступ-ть и выгод-ть цены. Произв-ль может поступить так:Оживить товар, изменив его позицион-ние на рынке, упаковку или стратегию сбыта.Снизить кол-во производимого товара и уменьшить число торг.точек, ч/з кот. осущ-ся продажа товара.Прекратить выпуск товара.Марк. инстр-ты:1.на рынке остаются только те товары, которые польз-ся макс.спросом;2.сокращ-ся число торг. точек;3.проводят различ.акции и распродажи;4.подкл-т к потреб-ю товара лидеров мнений — потреб-й-консерваторов;5.реклама стан-ся информац. и напоминающей.
Цель продвиж-я — сокр-ть продолж-сть этого этапа, так как прибыль сниж-ся, а издержки растут.
18. Построение программы реализации стратегии маркетинга
Любая стратегия находит свою реал-цию ч/з комплекс меропрятий, основу кот-х состав-т марк-г – микс, т.е. продуктовая, ценовая, коммуникатив-я политики и пол-ка распред-я. Здесь речь идет о выборе, о значении и форме конкрет-х инструм-в марк-га,взаимосвяз-ные м/у собой, как мероприя-я в рамках комплек-й программы. Эта программа должна быть дополнена календар-м планом и док-м, фиксир-щим распред-ние прав и ответст-ти м/у испол-ми программы.
Билет №7
19. Функции маркетинга и их особенности реализации
Фун-ции: 1.маркет. исслед-е 2.распред-е -потребл-я 3.ценово-сбытовая 4.коммуникац.-сбытовая
Марк-г явл-ся интегриров-ной фун-й менедж-та т.е. он участ-т в реал-ции таких фун-ций как исслед-е и разраб-ки произ-ва,снабж-я, кадров. Обеспеч-е.
В рез-те исслед-й выраб-ся инф-я необх-ая для планир-я деят-сти пред-я т.е. это инфо-я перед-ся производ-лю кот. Получив и обработав инфо выраб-т конкрет. Предл-е в виде продукции т.е. реал-ся проектно-производ. Фун-я в процессе кот. Происходит формир-е номенклатуры товаров и осущ-ся их произ-во.
Пред-е рассчит-т цену т.е. реализ-т ценово-сбытовую фун-ю.
Дальше реал-ся распред-но – сбытова я фун-я в процессе кот. Товар достав-ся до места потреб-я и там хран-ся. Наконец, для осведомл-я потреб-лей о месте продажи и их усл-х реал-ся коммуник.-сбытов. Фун-я. Кроме того, реал-ся еще управлен.фун-я самого марк-га.
Каждая из перечисл-х фун-й реал-ся с помощью своего набора сред-в и методов т.е. инструментариев.
20. Товарно-марочная политика
При харак-ке товара, важное знач-е придается его как марочного –это повыш-т его ценостн.значим-ть
Раскроем осн. Понятия тов. Мар.пол-ки: 1.марка-это имя ,термин,знак,символ, рисунок или их сочет-е предназнач-ное для выдел-я товаров или услуг 1-го продавца или групп продавцов от товаров и услуг конкур-та.2.мароч.назван-е – часть марки кот. Можно произнести3.мароч.знак (эмблема) часть марки кот. Можно опознать , но невозможно произнести , символ ,изображ-е, отлич.окраска или стиль оформл-я.4.товар.знак –обеспеч.прав.защитой .,это обознач-е способное отличить товары и услуги одних юр.лиц от однород.товаров и услуг др.юр.лиц.Тов.знаки мб словесными,объемными и комбинир-ми.Выдел-т след. Фун-ции тов.знака: .отличит-ная ,гарантийная,рекламная, защитная.
Производ-ль принявший реш-е о присвоении своему товару мароч.названия может избрать след.пути:1.пойти по пути присвоения каждому товару индивид.мароч.названия 2.пойти по пути присвоения единого мароч. Назв-я для всех товаров 3.пойти по пути присвоения мароч. Назв-я фирмы в сочетании с индивид. Марками.Марка обладает стоимостью т.е. выступает в кач-ве товара ,право на испол-е и распоряж-е тов.знаком может перед-ся другому лицу по лицензион.договору.Испол-е тов.знака в противоречии с законом несет за собой гражд.прав.ответ-сть и админ. При устан-нии ущерба.
21. Разработка оперативных планов маркетинга
На этапе оператив-го планир-я меропр-я и задания программы реал-ции стратегии должны быть распред-ны и скоордин-ны в простр-ве,по времени их выпол-я, ответст-м испол-м и необх=ми ресурсами. Струк-но программа имеет 4 подпрограммы меропр-й,охват-щих: товар. Пол-ку, цен.пол-ку, пол-ку распред-я, продвиж-я.
Каждое из меропр-й имеет задания. Формир-е заданий может производ-ся 2-мя способами: 1.по структур.принципу «система-подсистема» 2.по порядковому принципу выпол-я (времен.аспект). При формир-нии во времени необх-мо решить задачу: как необх-мо распред-ть планир-мые меропр-я и сред-ва на отдел-ый интервал внутри планового периода. При планир-нии меропр-й программы мб использ-ны различ. Подходы, напр-р: можель ленточ-х графиков, м-д сетевого планир-я и управ-я.
БИЛЕТ№8
22. Инструментарий маркетинга
Функции и соответ.инстр-рии:1.Маркетинг.ислед-е : -сегментир-е и выбор целевых рынков, -позиционир-е,-методы получ-я данных ,-методы анализа данных, -методы прогнозир-ния.2.Проектно-производственная:-методы поиска науч. Идей кот.будут положены в основу новых продуктов, - методы расшир-я ассортим-та ,-стандарт-ция,униф-ция, - анализ кривой опыта, - разраб-ка товар. Знака, - маркир-ка и штрих.кодир-е , упаков-ка, -дизайн, -сервис, -анализ жизнен. Цикла продукта, - функц-но-стоимост.анализ.3.Ценево-сбытовая: - учет задач ценообраз-я, - учет спроса. – учет цен и товаров конкурент-в, калькул-я затрат, -методы устан-я цены, - учет использ-я скидок и надбавок, -учет усл-й платежа, - учет рисков,порчи и гибели продуктов.4.Распределит-но – сбытовая – выбор места располож-я предпр-я, -выбор каналов распред-я, - выбор действующ-х лиц в распред-нии, -выбор форм орг-ции опт. и рознич. Торговли, выбор способов и сред-в достав-ки и хран-я продуктов, - выбор методов стимул-я участ-ков распред-я .5.Коммуникационно- сбытовая-методы,формы и сред-ва рекламы, -методы и способы личной продажи, -формы и сред-ва связей с общест-ью(PR),-методы и сред-ва стимул-я сбыта.6.Управленч-я: -выбор орган.струк-ры реал-ции марк-га, - проектир-ние фун-ций работников, -выпол-н фун-й марк-га в рамках орг.струк-ры.
23. Классификация товаров (продуктов)
Необх-ть прим-я общепринятого инструм-рия марк-га огран-ся огром-м разнообраз-ием товаров и услуг. Это обстоят-во требует класс-ции товаров и услуг с целью испол-я специф-х инструм-в.Клас-цию можно осущ-ть в соответ-ии со след. Приз-ми.
1.По хар-ру испол-я потреб-м: 1.товары потреб.назнач-я 2.товары производ.назнач-я.2.по степени длител-ти польз-я :1.товары длит-го польз-я 2.товары кратковрем. Испол-я 3.по обществ. Отнош-ю : 1.товары роскоши2.товары 1-ой необх-сти 3.повыш. роль и статус покуп-ля 4.товары 1-ой необх-ти удовл-щие самые насущные потреб-ти.4.по широте потреб-я:1.товары широкого потреб-я 2.узкого потреб-я
5.по хар-ру спроса: 1.товары повседнев.спроса 2.предвар.выбора 3.особого спроса 4.пассив. спроса.Прод-м повседнев. Спроса хар-ны след.особен-ти:1.покуп-ль располог-т полной инфо о продукции относ-ся к высокой степени предпоч-я, низкой степен приверж-сти к марке и затрач-т миним. Усилия по поиску товара. 2.продукты имеют низ. цену, незнач.размеры ,часто покуп-ся и всегда имеются в продаже3.с с позиции сбыта имеют значит.степень распред-я,миним. Ст-нь обслуж-я при продаже и повтор.рекламу.Прод-м предвар. Выбора хар-ны:1.покуп-ль А распол-т неполной инфо о товаре,имеет низкую степень предпочт-я и приверж-сть к марке и вынужден приложить значит.усилия для получ-я инфо до соверш=я покупки. 2.продукты имеют выс. цену,редко покуп-ся, можно приобрести только в круп. Торг.центрах (комп,мебель) 3.с позиции сбыта распред-ся как правило в круп.торг.центрах, имеют высокую ст-нь обслуж-я и информатив.рекламу.
Прод-ми особого спроса хар-ны: 1.покуп-ль располаг-т полной инфо о товаре,имеет высокую ст-нь предпоч-я и приверж-сть к марке и вынужден приложить максим. Усилия для приобрет-я желаемой вещи.2.продукты имеют выс. цену, селективно распред-ся (автомобили)3.с позиции сбыта имеют спец. Распред-е 4.высококачест. обслуж-е при продаже 5.усил-й контроль за кач-м повтор.рекламы.Прод-м пассив.спроса хар-но: 1.покуп-ль не имеет инфо о товаре и если даже имеет,то не задум-ся о его покупке,имеет низкие стемень приверж-сти к марке. 2.продукты имеют разные ур-ни цен, покуп-ся нерегул-но, имеют высокачест.обслуж-е. 3. С позиции сбыта нах-ся в разряде пассив-х до тех пор пока реклама не обеспеч-т осведомл-сть потреб-ля по их сущест-нию.
24. Разработка системы управления программой реализации стратегии маркетинга
Бюджет марк-га - совокуп-ть планир-х доходов и расходов, ожид-х в процессе реал-ции программы выпол-я стратегии марк-га.В состав бюджета марк-га входят расходы по выпол-ю меропр-й программы марк.стратегии в обл-ти исслед-й рынка и эффектив-ти выпол-я таких фун-й марк-га,как производ-ная, цен.пол-ка, пол-ка распред-я, коммун.пол-ка, а также доходы от марк.деят-сти.
Контроль за выпол-м стратегии марк-га. 1.Поскольку в выпол-нии марк..стратег.программы, кроме самой службы марк-га,задейст-н и ряд других функц-х подразд-й пред-я(служба науч.тех.разв-я,серийн.произ-во) тоназнч-ся и рук-ль конкрет. Программы стратегии марк-га,кот. делегируются право распоряж-я выдел-мыми на реал-цию этой программы ресурсами и ответст-ть за ее успешную реал-цию. Рук-лем страт.маркет.программы мб назначен или сам рук-ль службы марк-га или один из ведущих ее специал-тов. 2.Рук-ль стратег.маркет.программы,нацел-нойвсей полнотой власти и ответ-сти в ее управ-нии,формир-т стратег.программ.группу, сост-щую из числа раб-ков соответ-щих подразд-й пред-я, задейств-х в выпол-нии программы.При этом раб-ки ост-ся членами своих функц-х подразд-й во время выпол-я этой программы. Они могут нах-ся в двойном подчинении- от своего непосред-го нач-ка и от рук-ля стратег.марк.программы,а могут и полностью быть делегированы в относ-но самост-ную программ.группу,кот. затем расформир-ся после реал-ции программы стратегии марк-га.
БИЛЕТ №9
25. Окружающая среда маркетинга (общие понятия)
Окр.среда- совокуп-ть отдел-х сил и субъектов действ-х как внутри так и за пределами пред-я и влияющих на возмож-ти его рук-ва и службы марк-га достигать своих целей.
Всю совокуп-ть факторов целесообразно охарак-ть с помощью 2-х таких приз-ков.