РАСПРОСТРАНЕНИЕ МОДЫ НА СУПЕРМАРКЕТЫ
За последние пять лет на рынке Великобритании появилась новая важная тенденция — феномен моды на супермаркеты. Что способствовало этому?
Ранее считалось, что в супермаркете можно купить одежду первой необходимости: там продавались носки, нижнее белье, ограниченный выбор рубашек, футболок, повседневных женских маек, джинсов марки самого супермаркета и ограниченный ассортимент детской одежды (часто с целью занять отдельные ниши, например back to school — «снова в школу»). Со времени первого издания настоящей книги в 2001 году обстановка в розничной торговле одеждой изменилась: супермаркеты монополизировали пока небольшую, но заметно и существенно возрастающую долю рынка, забрав ее у традиционных магазинов одежды. Три основных участника ухватились за возможность воспользоваться усиливающейся модой на супермаркеты, включая аксессуары (украшения, сумки, перчатки, шляпы и обувь): Asda, Tesco и Sainsbury (в порядке возрастания) вложили инвестиции в поиски способов заработать больше денег, обслуживая то же количество потребителей. В то время как магазины на главной торговой улице сражались за умы покупателей, делая акцент на бренде и его развитии, те в свою очередь стали интересоваться возможностью «обмануть моду», покупая немного дорогих вещей и смешивая их с более дешевыми — быстро выходящими из моды и купленными по низким стандартным ценам. Потребители XXI века не считают для себя зазорным приобретать модные вещи в супермаркете: они замечают сниженные цены и любят выгодные покупки. Меж тем «модники» и снобы в моде не до конца исчезли; всегда найдутся те, кто не желает приобретать товары в супермаркете или по крайней мере быть замеченным за этим занятием. Возможно, второй из вышеназванных мотивов важнее первого. В таблицах 1.10 и 1.11 ясно прослеживается очевидный факт: супермаркеты увеличивают долю в показателях объема продаж намного быстрее, чем долю в стоимостных показателях, и это значит, что они продают больше за меньшее, предлагая хорошие цены потребителю.
Доля супермаркетов на рынке одежды в объемах продаж значительно увеличилась с 2003 по 2005 год: Tesco - более чем на 70 %, Asda-Wal-Mart- на 30 %, Sainsbury - на 1 %. Общий объем продаж ряда небольших супермаркетов составил около 2 %. В стоимостных показателях супермаркеты составили в 2005 году около 7 % рынка — показатель увеличился на 2 % по сравнению с 2003 годом. Укрепление позиций супермаркетов как крупных конкурентов на рынке одежды нанесло значительный ущерб некоторым влиятельным брендам с главной торговой улицы, таким как Gap, Evans, Burtons и Dorothy Perkins', был остановлен рост некоторых дисконтных магазинов. Matalan, Bon Marche и в меньшей степени Primark ощутили холодный ветер конкуренции со стороны супермаркетов в отдельных категориях. Marks & Spencer, Woolworths, Littlewoods и С&А также уступили позиции развивающимся супермаркетам по некоторым аспектам, а С&А и Littlewoods вообще ушли с рынка розничной торговли одеждой в Великобритании в 2002 и 2003 годах. Не имели успеха при появлении моды на супермаркеты и независимые магазины розничной торговли.
Супермаркеты сумели по-новому посмотреть на возможность извлечь пользу из сложившейся базы клиентов и принялись за дело с той же результативностью, с какой занимаются закупками и поставками большинства других товаров.
В Великобритании средний возраст клиента супермаркета, покупающего женскую одежду, — от 35 до 55 лет, но это не означает, что людей младшего или старшего возраста следует исключать из списка. За последние годы выявилась еще одна важная тенденция — понятие «воспринимаемый возраст», в противовес календарному. Люди старше 50 лет часто воспринимают себя намного младше, и это влияет на их покупательское поведение. Еще 20—30 лет назад никто и предположить не мог, что мамы станут покупать для себя модную одежду вместе с дочерьми, а сегодня это уже очевидный факт. Как и изменившиеся предпочтения более активных пожилых людей, смело покупающих повседневную одежду для отпуска и различных мероприятий, в которых охотно принимают участие. Произошедшие перемены в поведении потребителей не остались незамеченными закупщиками и продавцами супермаркетов, которые всегда ищут новые способы заполнить постоянно
| Супермаркет | |||
| Asda | 7,1 | 7,6 | 9,2 |
| Tesco | 4,1 | 5,3 | 7,0 |
| Sainsburys | 1,0 | 1,0 | 1,0 |
| Всего | 12,2 | 13,9 | 17,2 |
| Другие супермаркеты | 2,1 | 2,0 | 2,2 |
| Все супермаркеты | ИЗ | 15,9 | 19,4 |
| Таблица 1.10. Относительное | падение цен на одежду и обувь с | 1995 по 2004 год | . |
| Супермаркет | |||
| Asda | 3,1 | 3,4 | 3,7 |
| Tesco | 1,4 | 2,0 | 2,3 |
| Sainsburys | 0,2 | 0,3 | 0,3 |
| Всего | 4,7 | 5,7 | 6,3 |
| Другие супермаркеты | 0,4 | 0,3 | 0,3 |
| Все супермаркеты | 5,1 | 6,0 | 6,6 |
Источник: TNS.
Таблица 1.11. Доля супермаркета на рынке одежды (% стоимостного показателя)
| Ретейлеры | 2004 год в сравнении с 2005-м | |||
| Монобрендовые магазины | 27,3 | 29,0 | 29,2 | 0,2 |
| Dorothy Perkins | 1,5 | 1,5 | 1,3 | -0,2 |
| Evans | 1,3 | 1,2 | 1,1 | -0,1 |
| Burtons | 1,3 | 1,1 | 1,0 | -0,1 |
| Topman/Topshop | 1,6 | 1,7 | 1,8 | 0,1 |
| New Look | 2,2 | 2,0 | 2,1 | 0,1 |
| Next | 4,8 | 5,4 | 6,1 | 0,7 |
| The Gap | 0,9 | 1,1 | 0,9 | -0,2 |
| River Island | 1,1 | 1,2 | 1,3 | 0,1 |
| Независимые магазины одежды | 10,1 | 9,4 | 10,1 | 0,7 |
| Неспециализированные магазины | 18,1 | 17,6 | 16,8 | -0,8 |
| Bhs | 2,9 | 2,8 | 2,7 | -0,1 |
| Littlewoods | 1,6 | 1,3 | 1,3 | 0,0 |
| Marks G- Spencer | 12,8 | 12,7 | 12,2 | -0,5 |
| Woolworth | 0,8 | 0,8 | 0,7 | -0,1 |
| Универсальные магазины | 8,8 | 8,4 | 8,7 | 0,3 |
| Debenhams | 3,5 | 3,7 | 3,8 | 0,1 |
| House ofFraser | 1,6 | 1,2 | 1,3 | 0,1 |
| John Lewis | 0,9 | 0,9 | 1,1 | 0,2 |
| Общая доля рынка | 64,3 | 64,4 | 64,8 | 0,4 |
| Товары почтой | 7,8 | 7,0 | 6,6 | -0,4 |
| Дисконтные магазины / CG-C | 11,2 | 11,5 | 11,2 | -0,3 |
| Bon Marche | 0,8 | 0,9 | 0,8 | -0,1 |
| Peacocks | 1,0 | 1,1 | 1,1 | 0,0 |
| Primark | 1,5 | 1,7 | 1,7 | 0,0 |
| ТКМахх | 1,0 | 1,2 | 1,4 | 0,2 |
| Matalan | 3,6 | 3,6 | 3,4 | -0,2 |
| Спортивные магазины | 7,6 | 7,3 | 7,4 | 0,1 |
| Супермаркеты | 5,1 | 5,7 | 6,6 | 0,9 |
| Asda | 3,1 | 3,3 | 3,6 | 0,3 |
| Tesco | 1,4 | 1,8 | 2,2 | 0,4 |
| Sainsburys | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 0,1 |
| Общая доля рынка | 31,7 | 31,5 | 31,8 | 0,3 |
Источник: TN5, 2005 (данные за 52 недели до 9 января).
Таблица 1.9. Доля рынка в процентном отношении к продажной стоимости,
увеличивающиеся торговые пространства непищевым ассортиментом с высоким потенциалом ожидаемой прибыльности.
На рисунке 1.2 изображена схема среднего возраста покупателей в розничном отделе женской одежды в Великобритании и стандартные средние цены. Согласно полученным статистическим данным, покупателями в John Lewis являются в основном люди в возрасте от 50 до 60 лет, а средний индекс цен выражается показателем менее 2,1; в Н&М средний возраст покупателей немного меньше 30, средний индекс цен — около 0,7. На основании приведенных данных можно составить определенные шаблоны. Такого типа информация используется для сегментирования рынка модных товаров для проведения целевых маркетинговых коммуникаций.
В настоящем разделе было дано общее представление о розничной торговле в секторе одежды в Великобритании и показана ее взаимосвязь с мировыми рынками через стратегии закупок и поставок, которые используют крупные ретейлеры. Те же темы будут рассматриваться более подробно и в двух последующих главах. Однако нужно кратко изучить еще один фактор — влияние отмены ограничений квот на стратегии глобальных поставок.
До отмены ограничений квоты СТО в январе 2005 года на закупки одежды в основном влияли квоты в стране поставщика, а наличие сырья рассматривалось как второстепенный
Возраст и установление цены на женскую одежду
Источник: Hines, 2006.
Рисунок 1.2. Средний возраст и установление стандартной цены
вопрос. Теперь, когда квоты отменены, значимость таких факторов, как наличие сырья и способность страны перерабатывать его в продукцию, существенно возрастет. Вертикально интегрированное производство текстиля и одежды обеспечит компаниям и странам, экспортирующим одежду, важное сравнительное преимущество.
Чтобы заинтересованные страны или предприятия смогли развивать внутреннее или международное сотрудничество, способное увеличить эффективность канала поставок и отвечать требованиям быстрого реагирования, вертикальная интеграция должна быть либо реальной, либо фактической. Темпы рынка ускоряются благодаря активному распространению схемы полного пакета услуг по закупкам, которая обычно включает все стадии: первоначальная концепция — развитие продукта — доставка готовой продукции. Предприимчивые компании, занимающиеся организацией поставок и снабжением и имеющие полное представление о закупках, создают новые глобальные системы поставок. Эти организации хотят управлять всеми операциями, в точности как новаторы Ли и Фанг. По существу, байер обращается к оператору, предоставляющему полный пакет услуг, и тот находит подходящих поставщиков (сырье, детали, изделия, материально-техническое обеспечение, проверка качества, предпродажные услуги, включая маркировку и упаковку) в соответствии с ценой, качеством и возможностями. Байеру нужно просто связаться с одной организацией, которая работает в формате комплексного плана по закупкам, а та уже берет на себя проблемы координирования разных поставщиков.
В результате наметившейся тенденции некоторые крупные ретейлеры и торговые марки уже заявили о резком снижении числа снабжающих их стран и партнеров. Например, Gар, производящая закупки в 50 странах, отметила, что в будущем сможет выбирать поставщиков более свободно и осторожно, развивая с
ними сотрудничество и обращая особое внимание на развитие условий труда (ILO, 2005).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей главе читатель получил общее представление о некоторых сложностях и глубине взаимосвязи местных розничных магазинов на главных улицах с мировой экономикой.
В начале были даны определения fashion-рынку и fashion-маркетингу; рассматривалась относительная важность текстильной и швейной отраслей в контексте мировой экономики — важность, измеряемая величиной регионального и государственного торговых потоков, уровнем занятости, прибылью отдельной страны от экспорта и стоимостью импорта.
Затем мы перешли к изучению влияния Китая с его феноменальной способностью производить текстиль и одежду. Темп роста Китая как ведущего экспортера вызывает беспокойство у многих других стран-изготовителей, ранее защищенных квотами, а теперь оказавшихся втянутыми в жесткую борьбу за мировые рынки. Индия также занимает очень важное место на рынке.
Мы обстоятельно обсудили исчезновение рынка, регулируемого правилами ВТО. Был приведен пример, подтверждающий общеизвестную истину, которая оказалась справедливой и в отношении интересующей нас области изучения: нет такого правила, которое нельзя было бы обойти.
Мы подробно обсудили феномен глобализации, привели разные точки зрения различных специалистов на концепцию глобализации. Затем была изучена взаимосвязь глобальной экономики с внутренней экономикой Великобритании в секторе розничной торговли. Мы выделили отдельные тенденции, появившиеся после выхода первого издания книги, такие, например, как возникновение моды на супермаркеты и их растущее значение.
В заключение была установлена связь с темой глобальных закупок и тенденцией к развитию глобальной сети снабжения. Важно, что эти сети все больше и больше управляются организациями с так называемым комплексным планом по закупкам (занимающимися привлечением внешних ресурсов).
В следующей главе будут обсуждаться стратегии каналов поставок, структуры и отношения в нашем взаимосвязанном мире.
ИСТОЧНИКИ
Adam Smith Wealth of Nations / К. Sutherland (ed.). — Oxford: Oxford University Press, 1993. Barber, W. J. A History of Economic Thought / W. J. Barber. — Harmondsworth: Penguin, 1967. Beynon, j. The Reader /}. Beynon, D. Dunkerley. — London: Athlone Press, 2000. Cairncross, F. The Death of'Distance /' F. Cairncross. — London: Orion Business Books, 1998.
Central Bank of Sri Lanka. Central Bank Report / Central Bank of Sri Lanka. — Colombo: Sri Lanka, 2001.
Dicken, P. Global Shift/ P. Dicken. - London: Paul Chapman, 1998.
DTI. The UK Clothing, Footwear and Textile Industry An Overview / DTI. — London: Department of Trade and Industry, 1998.
Ghoshal, S. Managing Across Borders The Transnational Solution / S. Ghoshal, C. A. Bartlett. — London: Random House Business Books, 1998.
Govindarajan, V. Setting a course for the new global landscape / V. Govindarajan, A. Gupta // Financial Times. - 1998. - January 30. - Section 1. - P. 35.
Gray, J. False Dawn: The Delusions of Global Capitalism / J. Gray. — 2nd edition. — London: Granta, 2002.
Hines, T. Notions of practice: the case of the Sri Lanka Textile industry / T. Hines, M. Zundel // The Second Organization Studies Summer Workshop: Return to Practice: Understanding Organization As It Happens. — Mykonos, 2006.
Hofstede, G. Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations / G. Hofstede. - 2nd edition. - Thousand Oaks: CA, Sage, 2001.
ILO. Promoting Fair Globalization in Textiles and Clothing in a PostMFA Environment/ ILO. — Geneva: ILO, 2005.
ILO. Global Employment Trends. — Geneva: ILO, 2006.
Jenkins, R. Pierre Bourdieu / R. Jenkins. — Revised Edition. — London: Routledge, 2002.
Levy, B. Globalization and regionalisation: toward the shaping of a tripolar world economy? / B. Levy // The International Executive. — 1995. — July-August. — 37(4), 34971.
Mattelart, A. Networking the World 1794-2000 / A. Mattelart. - Minneapolis WIN: University of Minnesota Press, 2000.
Newsweek. Rebuilding Corporate Empires: A New Global Formula //Newsweek. — 1986. — April 14.
Oxfam. Press Release EC decision to block Chinese clothing is bad for development Oxfam press release, 6 April, 2005.
Schirato, T. Understanding Globalization j T. Schirato, J. Webb. — London: Sage, 2003.
Schumaker, E. F. Small is Beautiful: A Study of Economics as if People Mattered / E. F. Schumaker. — 2nd edition. — London: Vintage, 1993.
SLAEA. Five Year Strategy for the Sri Lankan Apparel Industry / SLAEA. - Colombo; Sri Lanka: Sri Lankan Apparel Export Association, 2002.
TNS. Supermarket Clothing Statistics / TNS. — London: TNS, 2005. World Bank Report. Annual Report / WTO. - New York: World Bank, 2005. WTO. International Trade Statistics / WTO. — New York: WTO, 2004. WTO. International Trade Statistics / WTO. — New York: WTO, 2005.
ГЛАВА 2
СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ И ВЗАИМОСВЯЗИ В СИСТЕМЕ ПОСТАВОК
Тони Хайнс
«Управление цепочками поставок играет решающую роль в современном fashion-бизнесе» (Hines, 200lb). Возможно, сегодня даже более решающую, чем в 2001 году, когда вышло первое издание этой книги.
В этой главе исследуются стратегии управления, структуры и взаимосвязи в системе поставок. Данные вопросы рассматриваются в контексте международного fashion-бизнеса, а их анализ осуществляется с точки зрения концепций управления цепочками поставок.
Целью настоящего исследования является достижение лучшего понимания процесса развития индустрии моды со времени первого издания этой книги (Hines, 2001 а; 2001b), в которой освещался вопрос глобализации систем поставок. Соответственно, центральным объектом нашего пристального внимания являются цепочки поставок, и именно с истории управления ими — истории, уходящей своими корнями в операционный менеджмент, производственную экономику, — и начинается данная глава.
Далее рассматривается вопрос появления концепций цепочек поставок в рамках маркетинга и стратегического менеджмента: вместе эти дисциплины оказывали и продолжают оказывать взаимное влияние на современные взгляды и концепции систем поставок и сетей снабжения.
По сути, стратегии цепочек поставок — феномен относительно новый: ранее в философии менеджмента изучению данного вопроса не уделялось должного внимания. Сегодня это уже неотъемлемая часть менеджмента организационных систем; более того, это явление выходит за рамки отдельно взятой организации. Структура цепочки — важный элемент поддержания стратегий. Распространенные ранее в литературе по стратегическому менеджменту споры о том, что первично — стратегия или структура, так же насущны сегодня в контексте цепочек поставок, как и приблизительно 50 лет назад (Chandler, 1962).
Например, если цель стратегии — достижение гибкости снабжения, то какую структуру цепочки поставок следовало бы предпочесть?
При разработке стратегий и развитии поддерживающих их соответствующих структур обнаруживается важность их взаимосвязи.