ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ МОДЫ КЛАССА ЛЮКС
Сектор люксовой продукции показал беспрецедентную модель годового темпа роста на 14 % с 1996 по 2000 год (Financial Times, 2004). Рынок товаров класса люкс чрезвычайно сегментирован, выделяют четыре основных направления: мода (кутюр, готовая одежда и аксессуары); парфюмерия и косметика; вино и алкогольные напитки; часы и ювелирные изделия (Jackson, 2004). Объем продаж трех крупнейших компаний — LVMH, Richemont и Gucci — составляет около 10 % от общего рынка. В портфель этих компаний входят почти 1 тыс. брендов класса люкс (Euromonitor, 2001). В таблице 7.1 показаны объемы продаж девяти ведущих компаний, которым принадлежат люксовые бренды. LVMH — лидирующая корпорация как в области товаров и их продаж, так и в сфере территориального влияния. Эта компания осуществляет деятельность во всех четырех направлениях данного рынка и владеет такими брендами, как Moet & Chandon, Louis Vuitton, Givenchy, Fendi, Christian Dior, Tag Heuer. Люксовые модные бренды преобладают в люксовом секторе, составив в 2003 году 42 % от его общего товарооборота (Mintel, 2004). В том же году доля LVMH, Coach и Gucci в категории аксессуаров и модной готовой одежды класса люкс составила 32,8; 8,4 и 7,8 % соответственно, а доля Polo Ralph Lauren, Max Mara и Prada — 12; 6,9 и 6 % соответственно от общей доли рынка в указанных направлениях (Mintel, 2004).
| Объем продаж | Прибыль от продаж | Чистая прибыль | |
| LVMH | 1 694 | ||
| Richemont | нет данных | ||
| Gucci | нет данных | 336,7 | |
| Tiffany and Co | 1 668,1 | 327,4 | 190,6 |
| Prada | 1 420 | нет данных | |
| Hermes | 1 090,9 | нет данных | нет данных |
| Armani | 117,5 | нет данных | |
| Bulgari | 669,5 | нет данных | нет данных |
| Versace | 390,8 | нет данных | 88,4 |
Источник: Euromonitor, 2001.
Таблица 7.1. Крупные компании в люксовом секторе: товарооборот и прибыль за 2000-2001 годы, млн $
Бренды класса люкс представляют собой важную часть французской экономики, оцениваемую в € 11,7 млрд, 82 % продукции этих брендов экспортируется в основном в Европу, США и Францию. За последние 10 лет спрос на люксовые бренды вырос в два раза. Новые рынки для данной категории товаров появляются в странах с ростом благосостояния населения. К таким регионам относятся Россия, Китай, Ближний Восток и Южная Америка. В настоящее время на китайском рынке насчитывается около 10 млн потенциальных потребителей люксовых товаров (Le Monde.fr). Согласно данным Института Ипсос (Ipos. сот), к 2014 году Китай станет главным клиентом для брендов класса люкс и составит 24 % от общей доли мирового люксового рынка. Так, например, в корпорации LVMH “руководство, похоже, увлечено Китаем, где бренд представлен с 1992 года. В настоящее время компания в этой стране владеет девятью магазинами и в 2004 году планирует открыть три новых”. Китайский рынок с учетом Гонконга и Тайваня уже занимает “третье место по объему продаж люксовых брендов после Японии и США” (Euromonitor, 2004). Богатые потребители этих стран демонстрируют свой материальный достаток посредством показного потребления товаров класса люкс.
Осуществление бизнеса в индустрии класса люкс порой сопряжено с определенными трудностями. Наряду с серьезной внутренней конкуренцией, существующей в каждой товарной категории, очевидны и новые формы внешней конкуренции. Последние могут выражаться в предложении новых услуг, как например мобильный телефон Vertu, либо исходить от таких fashion-групп, занимающихся выпуском готовой одежды, как Donna Каran. Кроме того, издержки производства люксовой продукции достаточно высоки, и при этом становятся очевидными более короткие жизненные циклы подобных товаров, что в свою очередь уменьшает размер прибыли компаний в данном секторе. Новая модная продукция разрабатывается каждые два года, и темп ее устаревания высок (Jackson, 2002; 2004). Объединение производителей люксовых товаров в крупные финансовые группы — один из способов выживания в условиях жесткой рыночной конкуренции. В таких компаниях, как Donna Karan, Armani, и других прослеживается развитие родственных групп люксовых брендов, охватывающих ряд различных рынков. Gucci характеризуется наличием роскошных ведущих магазинов, внутреннего контроля над производством и фирменного дизайна. Данная компания провела собственную реорганизацию с целью получения в рамках корпорации, которой она принадлежит, “родительского” преимущества в вопросах стратегий, структур и процессов дизайна, передачи информации, розничных продаж и цепочки поставок (Moore, 2005). Постоянная потребность в инновациях и необходимость представления новой продукции подразумевают эффективное управление системой снабжения (Moore, 2005), в котором объединены различные подходы, включая лицензирование, контрактное производство и соглашения о совместных предприятиях (Moore, 2004a). Расширение каналов сбыта подтверждается открытием магазинов класса люкс (Vickers, 2003), а также использованием Интернета.
В таблице 7.2 проводится анализ главных факторов, объясняющих неспокойный характер сектора модных товаров класса люкс.
Источник: Bruce, 2004.
Таблица 7,2, Анализ факторов турбулентности рынка
Появляется все более молодая и широкая по своему составу группа потребителей люксовых товаров — нувориши, представляющие интернет-компании и мир информационных технологий. И действительно, возраст 46 % покупателей люксовой продукции менее 35 лет. Дюбуа и Лорен (Dubois, 2002) назвали их “экскурсантами”, поскольку “они приобретают товары класса люкс только в особых случаях. Для данной потребительской группы покупка и использование подобной продукции являются не средством выражения их “искусства жить”, а скорее — исключительным моментом, который резко контрастирует с привычным образом жизни”. В последнее время число “экскурсантов” увеличилось (Dubois, 1996), и средние статистические данные о покупках (табл. 7.3) свидетельствуют о том, что компаниям, работающим в люксовом секторе, наряду с традиционными потребителями люксовых товаров необходимо учитывать и этих случайных клиентов, которые совершают от одного до трех подобных приобретений в год.
| США | Европа | Япония | ||||
| Покупатели люксовых товаров | ||||||
| Случайные (1-3) | ||||||
| Постоянные (4+) | ||||||
| Лица, не являющиеся их покупателями |
Источник: Roux, 2002.
Таблица 7.3. Покупатели люксовых товаров (Европа, США, Япония)
Меняется образ жизни потребителей, а вместе с ним и их отношение к роскоши. Бренды для молодых потребителей играют исключительно важную роль (Banister, 2004). Ради приобретения той или иной люксовой продукции они продолжают жить с родителями, залазят в большие долги и не спешат выходить на рынок недвижимости. Потребители старшей возрастной группы теперь дольше остаются молодыми, что нашло свое отражение во фразе “50 — это новые 40”, а также в увеличении количества покупок, которые делают богатые седеющие серферы, жаждущие вкладывать средства в различные виды деятельности и товары ради возможности похвастаться богатством и достижениями. Благодаря пересмотру своих взглядов на использование потребителями продукции класса люкс появляются новые модели покупок. В прошлом сочетание люксовых товаров с продукцией иного товарного сектора считалось немыслимым — сегодня пиджак от Prada надевается с джинсами. Отвечая на запросы таких потребителей и желая привлечь новых, модные бренды класса люкс выпускают более дешевые товары — брелоки для ключей, бумажники, шарфы и т. д., — благодаря чему становятся доступными для более широких потребительских масс. Опасность такого подхода заключается в том, что бренд лишается изначальной выразительности и теряет присущую ему эксклюзивность.
Появившиеся на рынке новейшие формы предметов роскоши бросают вызов первенству компаний уровня LVHM, которым традиционно принадлежат ведущие бренды класса люкс. К таким новинкам относятся, например, выполненные из высококачественных материалов дорогие мобильные телефоны, предоставляющие персональные административные услуги всеобъемлющего характера, возможность испытать впечатления от виртуальных путешествий и т. д. Ранее уже озвучивалось предположение о том, что “способ выражения богатыми людьми своего статуса может усложниться”, а потому “желание считаться знатоком тонкого вкуса и быть в числе “ранних уловителей” новых тенденций побуждает - приобретению люксовых товаров” (The Economist, 2005). “Ровесники уважают знатоков за их глубокое понимание моды, неустанное наблюдение за динамикой ее развития и т. д., а “ранние уловители” первыми узнают о новых разработках и технологиях”. Компании по производству модных продуктов, как, например, Commes des Garcons, в течение короткого промежутка времени используют таких экспертов посредством вирусного маркетинга и сайтов по подбору персонала в сфере розничных продаж с целью продвижения во внегородской зоне специальных предложений того или иного товара, которые невозможно приобрести без помощи знающих людей (Doyle, 2004).
Бренды-подражатели, или поддельные бренды, существуют в каждой товарной категории, начиная от духов и заканчивая одеждой, аксессуарами и предметами искусства; поэтому потребителей необходимо убедить, что подлинный бренд обладает отличительной ценностью. 70 % подделок — это копии французских товаров. Burberry неоднократно оказывался объектом многочисленных подделок, и в результате бренд стал ассоциироваться с “гопниками” и потерял свою привлекательность, особенно в отдельных регионах, например в Великобритании (Moore, 2004с). Во Франции был учрежден Комитет Кольбера, в состав которого вошли 65 владельцев люксовых брендов. В качестве первоочередных задач организация определила следующие: защита высочайшего качества товаров класса люкс, выборочный подход к осуществлению розничной торговли, а также борьба с подделками, которые приводят к ослаблению бренда. Общая стоимость выпущенных подделок составляет € 300 млн — 7 % мировых продаж, причем 70 % фальшивых товаров — это копии французской продукции (www.comite-colbert.com). Предпринимаемые Комитетом Кольбера меры способствуют сохранению известности бренда и укреплению его ценности. Одним из наиболее выдающихся результатов работы этой организации является защита права на производство шампанского в определенной провинции Франции.
Страна-изготовитель — один из важнейших факторов в создании ценности бренда (Koromyslov, 2005; Dubois, 1993; Jackson, 2004). Французский шик, итальянское изящество и тому подобное придают продукту уникальную национальную особенность и вызывают к нему отношение, которое создается на основании ассоциаций с конкретным брендом, например: эксцентричность британского дизайнера Вивьен Вествуд; “британская классика с изюминкой”, характерная для люксового модного бренда Paul Smith; элегантность и качество итальянских брендов Prada и Gucci. Подобные ассоциации повышают ценность модного бренда класса люкс. Джексон (Jackson, 2004) утверждает, что “Франция считается родиной люксовых товаров благодаря наследию и мастерству в данной сфере, а также ее заслуженной репутации центра высокой моды”. Тем не менее приход итальянских и американских брендов, которые все больше ассоциируются с роскошью, несколько пошатнул лидирующие позиции французских компаний в этом секторе (Koromyslov, 2005).
На рынке люксовых товаров существуют определенные скрытые тенденции, которые несложно распознать. В их числе:
• истирание границ роскоши и ее большая доступность благодаря растущему уровню кредитования, богатству, расширению розничной торговли, культуре “обязательного обладания” и распространению снижения стоимости люксовых товаров в момент их поступления на рынок;
• обратная негативная реакция на “люксовую лихорадку” (Frank, 2000), или, как поясняет в своей популярной книге “Отказ от фирменного знака” Кляйн (Klein, 2001), отвращение к бренду и обеспокоенность потребителей их ответственностью перед обществом, связанной с приобретением подобных товаров;
• тенденция, наметившаяся среди сверхбогатых людей, — показной отказ от потребления люксовых товаров, проявляющийся в филантропии, выборе простой одежды, езде на побитых автомобилях, — как форма выражения, как бы иронично это ни звучало, своего высокого положения в обществе (The Economist, 2005).
Индустрия моды класса люкс отличается динамичностью. К каким стратегиям прибегают владельцы брендов, чтобы справиться с изменяющейся конъюнктурой на данном рынке? Роль дизайна и развития каналов дистрибуции — предмет дальнейшего рассмотрения настоящей главы.