Этап 4. Стратегический анализ рыночных сегментов (ниш). 1 страница
Каждый выявленный сегмент рынка необходимо подвергать анализу на предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента (ниши). Не все сегменты предоставляют организации одинаково большие возможности.
Стратегическое соответствие означает, что рыночные сегменты, которые были выбраны, удовлетворяют условиям стратегической определенности и продолжительности существования. Только в этом случае ими можно воспользоваться для распределения ресурсов, идентификации возможностей и принятия решений, касающихся конкурентных позиций.
Удовлетворение этих условий будет выявлено в виде значительных различий между сегментами по следующим показателям: поведение покупателей и их реакции на маркетинговые переменные; постоянные и переменные издержки на обслуживание различных сегментов; темпы роста; показатели деятельности различных конкурентов.
Стратегический анализ сегмента (ниши) проводится по нескольким направлениям:
- анализ потребителей заключается в том, чтобы найти такие описательные характеристики потребителей, формирующих рыночный сегмент;
- анализ конкурентов предполагает изучение основных конкурентов, действующих на рынке, который включает этот сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках сегмента;
- анализ возможностей позиционирования. Осуществляются подготовительные процедуры разработки стратегии позиционирования. Одна из задач анализа сегмента - выработка принципов разработки стратегии позиционирования. Анализ позиционирования определяет способ комбинации стратегий предложения, коммуникаций, распределения и ценообразования для оптимального позиционирования торговой марки в глазах потребителей целевого рынка.
- оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала. Под финансовой привлекательностью подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой привлекательности сегмента руководством организации.
Основные факторы привлекательности рынка для сравнения сегментов представлены в табл. 6.1. [59]
Результаты оценки могут быть использованы в матрице «привлекательность - конкурентоспособность». Она является одним из аналитических инструментов, который позволяет решить, какие рыночные сегменты более привлекательны, и точнее сфокусировать стратегии охвата рынка, сохраняя ресурсы и достигая более быстрого успеха.
Таблица 6.1.
Основные факторы привлекательности сегмента рынка и конкурентоспособности
| Факторы привлекате-льности сегмента | Потребности и ожидания потребителей Размер и темп роста рынка или рыночного сегмента | Наличие неудовлетворенных потребностей или недостаточно хорошо обслуживаемые потребности, которые можно удовлетворить Потенциал, темп роста рынка в натуральном и стоимостном выражении, количество потенциальных покупателей Наличие возможностей по проникновению в смежные сегменты | |
| Тенденции к изменению факторов макросреды | Демографические, социально-культурные, экономические, политические, технологические, природные | ||
| Факторы конкуренто- способности бизнеса | Возможность достижения | Возможности дифференциации от конкурентов Наличие эффективности в ключевых факторах успеха Этап ЖЦТ конкурентов Сила и мощь руководства Финансовые и другие ресурсы (НИОКР, производство, распределение, маркетинг и т.д.) Сила торговой марки Относительная доля рынка Угрозы со стороны новых участников рынка, товаров-заменителей Рыночная сила покупателей, поставщиков Интенсивность конкуренции Производственные мощности отрасли Движущие силы отрасли | |
| конкурентного преимущества | |||
| Способности и ресурсы организации и ее конкурентов Привлекательность отрасли | |||
Организация может воспользоваться стратегиями охвата рынка, ориентированными как на весь рынок, так и на определенную его нишу.
По мере того как рынки все больше становятся фрагментарными, стратегии широкого охвата уступают место стратегиям, адаптированным к сегментным различиям. Сфокусированные стратегии предлагают товары с более высокой потребительской ценностью и имеют позиционирование, которое выгодно отличает их от конкурентов.
Фокусирование может осуществляться по одному или по всем из трех основных параметров рынка (рис. 6.1). [59]
Рис. 6.1. Сфокусированные рыночные стратегии
Различают три типа сфокусированности на рынках продукции, каждый из которых может быть достигнут в различных географических условиях:
- специализация на нише;
- специализация по продукту;
- специализация по рынку;
Выбор стратегии охвата рынка зависит от принятых решений по следующим направлениям:
- существующая сегментация рынка, наличие структурно привлекательных сегментов;
- соотнесение имеющихся компетенций организации с альтернативными подходами к охвату рынка;
- определение уязвимости сегментной позиции организации.
6.2. Формирование и поддержание конкурентных преимуществ на основе рыночной ниши.
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании.
Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов.
«Логитэк» — пример глобального успеха стоимостью в 300 млн долл. США, основанного на производстве разнообразных манипуляторов для компьютеров.
Компания «Логитэкинтернэшнл» производит манипуляторы для тех, кто пишет левой рукой и правой, радиоуправляемые модели мышей, мышей для детей (похожих на настоящих животных) и мышей, позволяющих пользователю перемещать объекты за пределами экрана. Деятельность «Логитэк» была настолько успешной, что сегодня ее только пытается догнать «Майкрософт».
Сконцентрировавшись на разработке и производстве медицинских масок, компания «Текнолмедикэлпродакт» конкурирует с такими гигантами, как «Джонсон и Джонсон», ЗМ, «Текнол», выпускает разнообразные специальные маски для медицинских работников и превратилась в их ведущего производителя.
И все же правильный выбор ниши — лишь одна из граней успеха компании. Например, «Текнол» может быть обязана своим положением:
1. осторожному поведению (хирургические маски — «мелочь» для таких «слонов», как «Джонсон и Джонсон» и ЗМ;
2. низким затратам на производство;
3. активной инновационной деятельности, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов;
4. стратегии поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта.
Растет количество крупных компаний, которые организуют подразделения или создают дочерние компании, специализирующиеся на обслуживании ниш.
Основной вывод заключается в том, что компании с небольшой долей рынка могут быть высоко прибыльными в небольших нишах. Д.Клиффорд и Р.Каванах провели исследование преуспевающих компаний средних размеров и обнаружили, что все они устроились в рыночных нишах. К факторам, обеспечивающим их успех, маркетологи относят: предложение высокой ценности, установление премии к цене, низкие производственные издержки и сильную корпоративную культуру.
Исследование Института стратегического планирования в Кембридже показало, что норма возврата инвестиций в компаниях, оперирующих в нишах, составляет 27%, а у компаний, обслуживающих крупные рынки, она снижается до 11%.
Основная причина снижения эффективности заключается в том, что небольшая компания настолько глубоко изучила нужды клиентов, что удовлетворяет их потребности значительно лучше «случайных» производителей. Компания, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, — на большие объемы прибыли.
Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Например, «Найк», компания по производству спортивной обуви, постоянно создает новые ниши, делая обувь для различных видов спорта и занятий физкультурой: пеших прогулок, поездок на велосипеде, серфинга и т. д. После создания особого рынка она расширяет нишу, создавая различные варианты обуви (например, для тех, кто ходит быстро и медленно, для стройных и полных) и новые марки. Наконец, она должна защищать позицию лидера от новых конкурентов.
Такая стратегия несет в себе угрозу того, что ниша может иссякнуть или подвергнуться атаке. Существует опасность того, что деятельность компании будет слишком сильно зависеть от доступа к экзотическим ресурсам, которые к тому же невозможно использовать альтернативными способами. Например, «Миннетонка», маленькая компания из штата Минесота, разработала жидкое мыло во флаконе, который служил хорошим украшением ванной и был удобен в обращении. Некоторые семьи покупали это мыло исключительно из любви к искусству, а не к чистоте. Но вторгшиеся на эту территорию крупные компании превратили нишу в суперсегмент, от чего пострадала прежде всего «Миннетонка».
Ключевая стратегия ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.
- Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке. Данный вид не так давно вошел в моду у производителей компьютеров (под названием вертикальный маркетинг).
Многие годы компьютерные компании оперировали на рынке в целом, на нем постоянно разгорались жестокие ценовые войны.
Небольшие компании начали специализироваться на «вертикальных» слоях пользователей, поставляя компьютеры для юридических фирм, медицинских организаций, банков.
Изучение разнообразных запросов целевых потребителей позволило значительно увеличить производство компьютеров с высокой долей добавленной стоимости, обладавших преимуществом над стандартными продуктами. Работников службы сбыта такой компании специально обучают пониманию и обслуживанию конкретного вертикального рынка.
- Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости. Например, концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.
- Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.
- Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю, например, «Сиерз» или «Дженерал моторе».
- Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.
- Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию. Например, онаспециализируется на производстве линз для микроскопов. Торговая компания может заниматься продажами только галстуков или носков (британские сети магазинов «Тай рэк» и «Сок бокс»).
- Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Например, агентство «Рент-эй-рэк» сдает в аренду только подержанные машины.
- Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.
- Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции. Например, компания «Хьюлетт Паккард» специализируется на производстве продукции высокого качества по высокой цене.
- Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.
- Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует на бензозаправочных станциях.
Поскольку положение может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна «придерживаться принципа ниш», но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает шансы на выживание.
Вопросы для контроля
1. Какие существуют разновидности стратегии локальной рыночной ниши?
2. Как проводитсястратегический анализ сегмента (ниши)?
3. Охарактеризовать три типа сфокусированности на рынках продукции.
4. Каким образом формируется конкурентное преимущество на основе рыночной ниши?
5. Какие специализации используют компании, оперирующие в нишах?
7. Стратегия радикальных инноваций.
7.1. Сущность радикальных инноваций (инновационных процессов), их основные критерии.
Усиление роли и значения инновационной деятельности в общественном развитии приводит к тому, что темпы разработки и реализации инноваций резко возрастают. Эти темпы иногда характеризуют с помощью понятия продолжительности жизни определенного продукта, которая до 19 века измерялась веками, в 19 веке и в первой половине 20 века – десятилетиями, во второй половине 20 века – годами, а в последнее время – месяцами.
Мир бизнеса все возрастающее значение отводит инновациям, - отмечают авторы книги «Награда за инновации»,- поскольку именно инновации имеют наивысшую ценность по сравнению с другими факторами роста. В настоящее время инвесторы уделяют инновациям больше внимания, чем слияниям и приобретениям, чем изменениям стиля лидерства, чем поиску новых возможностей сокращения затрат. Инновации увеличивают доходы компаний, ускоряют рост, являются основой для создания конкурентного преимущества, привлекают инвесторов и потребителей, … причем играют роль не только реальные инновации, но даже и обещания выхода на рынок с новыми продуктами, услугами, технологиями.
Термин «инновация» используется в двух смыслах. Во-первых, для описания первого использования нового продукта, процесса или системы. Во-вторых, для описания процесса, включая такие виды деятельности, как исследования, проектирование, разработку и организацию производства нового продукта, процесса или системы. В этом последнем смысле часто используют термин «инновационный процесс».
Наиболее существенное различие между разными определениями заключается в том, какого подхода к понятию инновации придерживается автор. Можно выделить основные два подхода, когда:
1. Инновация рассматривается как результат творческого процесса.
2. Инновация представляется как процесс внедрения новшеств.
Следуя этим понятиям, под инновацией (синоним - нововведение) мы будем понимать следующее: [69]
Инновация (нововведение) - это конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.
Другими словами, инновация – это результат реализации новых идей и знаний с целью их практического использования для удовлетворения определенных запросов потребителей.
Это значит, что если, например, разработана новая идея, отраженная на схемах, чертежах или досконально описанная, но ее не используют ни в одной отрасли или сфере, и на рынке она не может найти потребителя, то эта новая идея, это знание, представляющее собой результат творческого труда, не является инновацией.
Отсюда следует, что основными свойствами (критериями) инновации являются:
- научно-техническая новизна;
- практическая воплощенность (промышленная применимость), т.е. использование, например, в промышленности, сельском хозяйстве, здравоохранении, образовании или других областях деятельности;
- коммерческая реализуемость, которая означает, что новшество «воспринято» рынком, т.е. реализуемо на рынке; что, в свою очередь, означает способность удовлетворить определенные запросы потребителей.
Таким образом, сама по себе новая идея, как бы досконально она ни была бы описана, формализована и представлена на схемах и чертежах – это еще не инновация (нововведение), если эта идея не воплощена в используемых на практике продуктах, услугах или процессах. Только реализованные в новой продукции или процессах новые идеи называются инновациями. То есть непременными свойствами, критериями инновации являются новизна идеи и ее воплощение, реализация в практической деятельности, в новых продуктах или процессах.
Поскольку новая идея воплощена в реальных объектах или процес постольку она оказывается ориентированной на удовлетворение практических потребностей людей. Таким образом, в условиях рыночной экономики такой неотъемлемый критерий инновации как практическая воплощенность новой идеи, оказывается тесно связанным с критерием ее коммерческой реализуемости посредством появления на рынке новой (инновационной) продукции или услуг.
Понятие «инновация» тесно связано с понятием «инновационный процесс». Инновационный процесс представляет собой процесс создания и распространения нововведений (инноваций). Понятие «инновационного процесса» шире понятия «инновации», т.к. собственно инновация (нововведение) является одним из компонентов инновационного процесса. [47]
В общем виде схема инновационного процесса может быть представлена следующим образом (см. схема 7.1). Первый компонент инновационного процесса – новации, т.е. новые идеи, знания – это результат законченных научных исследований (фундаментальных и прикладных), опытно-конструкторских разработок, иные научно-технические результаты. Вторым компонентом инновационного процесса является внедрение, введение новации в практическую деятельность, т.е. нововведение или инновация. Третьим компонентом инновационного процесса является диффузия инноваций, под которой подразумевается распространение уже однажды освоенной, реализованной инновации, т.е. применение инновационных продуктов, услуг или технологий в новых местах и условиях. Инновационная деятельность уходит корнями в глубокую древность, когда
науки в современном смысле этого слова не существовало. Но и тогда в основе инновационного процесса лежали новые идеи, новации. Так, идея колеса зародилась на Древнем Востоке около 6 тысяч лет назад. Рождение идеи колеса стало началом инновационного процесса, в ходе которого разрабатывались продукты и технологии, внедряющие идею колеса в практическую деятельность, удовлетворяющие различные потребности людей. Так, появление телеги позволило перемещаться с помощью колеса, блока - поднимать тяжелые предметы, водяного колеса - передавать энергию воды, ножной прялки - изготавливать пряжу и т.п. Эти технологические процессы и продукты, посредством которых использовалась идея колеса, и представляли собой инновации (нововведения). Впоследствии знание о процессах и продуктах, использующих идею колеса, распространялись и применялись в новых местах и условиях - это этап диффузии инноваций.
Инновация – это такой компонент инновационного процесса, который представляет собой результат реализации нового знания в виде новой или усовершенствованной продукции, принимаемой рынком, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.
Будучи конечным результатом творческого труда, получившим реализацию в виде новой продукции либо технологического процесса, сама инновация является товаром. Необходимо подчеркнуть, что, например, когда речь идет о конечном результате разработки, реализуемой в виде нового продукта, скажем программируемого самовара, то купить эту инновацию значит купить не сам самовар, т.е. предмет, вещь, а совокупность знаний, информации об этом продукте и его производстве. Другими словами, инновация – это интеллектуальный товар, что во многом определяет характер проблем управления инновационными процессами.
Характер третьего компонента инновационного процесса – диффузии инноваций - зависит от структуры и мощности коммуникационных каналов, способности хозяйствующих субъектов быстро реагировать на нововведения и т.п.
Так как диффузия включает все, что вовлечено в процесс распространения, продвижения и продажи инновации, то ее иногда ошибочно идентифицируют с маркетингом инновации. Однако маркетинг – это та часть процесса диффузии, над которой предприятие имеет контроль, например, реклама, продвижение товара, установление цен. Другая часть процесса диффузии, над которой предприятие не имеет контроля, - это распространение, продвижение инновации пользователями и научными публикациями, например, рассказ потребителя другу о преимуществах какого-то продукта, наведение потенциальным пользователем справок о каком-то новом продукте или публикация об инновации в научном труде.
Таким образом, инновационный процесс – это последовательная цепь событий от новой идеи до ее реализации в конкретном продукте, услуге или технологии, и дальнейшее распространение нововведения.
7.2. Типология инноваций.
Системный, комплексный характер инновационной деятельности отражается в сложности и многогранности понятия инновации. Оно включает в себя широкий спектр нововведений с разной степенью новизны воплощенного в них знания, применяемых в различных отраслях и сферах деятельности, реализуемых на различных рынках и т.д.
То, что инновации различаются между собой по множеству параметров, часто приводит к противоречиям в выводах различных теорий инновационного менеджмента. Поэтому в основе управления инновациями должна лежать типология инноваций, их классификация по различным существенным основаниям, критериям, параметрам.
Типология инноваций важна не только для развития непротиворечивой теории инновационного менеджмента, но и для практики управления инновациями. Менеджеры инноваций в своей деятельности должны исходить из представлений о том, что разные типы инноваций имеют свои особенности разработки, реализации и распространения, требуют специфических подходов к управлению, соответствующих структур инновационной деятельности, ее методов и стилей.
В качестве основных критериев, по которым выделяются типы инноваций, необходимо отметить степень новизны, радикальности инновации; характер практической деятельности, в которой используется инновация; технологические параметры инновации (см. таблицу 7. 2). [52]
По степени новизны, радикальности инновации можно выделить такие основные типы инноваций, как базисные и улучшающие инновации. По характеру практической деятельности, в которой используется инновация, основными типами инноваций являются производственные и управленческиеинновации. По основным технологическим параметрам инноваций выделяются такие их типы, как продуктовые и процессныеинновации.
Базисные и улучшающие инновации
Существует несколько способов выделения типов инноваций по степени их радикальности, новизны. Некоторые исследователи в качестве основных типов инноваций по этому основанию выделяют такие типы, как вариация и реориентация. При этом инновации первого типа представляют собой модификацию существующих продуктов и технологий, а второго – их радикальные изменения. Иногда все инновации по степени их радикальности делятся на окончательные инновации – те, которые завершают группу взаимосвязанных инноваций, и инструментальные инновации – те, которые способствуют осуществлению окончательных инноваций.
Однако постепенно в качестве общепризнанного утверждается выделение таких двух типов инноваций в зависимости от степени их новизны, как базисные и улучшающие инновации.
Базисная инновация (иногда ее еще называют радикальной) – это такое нововведение, которое базируется на научном открытии или крупном изобретении и направлено на освоение принципиально новых продуктов и услуг, технологий новых поколений.
Улучшающая инновация (используется еще название приростная инновация) – это нововведение, направленное на улучшение параметров производимых продуктов и используемых технологий, совершенствование продукции и технологических процессов.
Взаимосвязанные усилия многих организаций по осуществлению базисных инноваций приводят к активизации инновационной деятельности, способствуют разработке и распространению принципиально новых продуктов и технологий. Объединение нескольких организаций позволяет распределить их усилия таким образом, чтобы разные организации развивали различные компоненты или подсистемы базисных инноваций. При этом создание союзов организаций приводит к совершенствованию не только внешней, но и внутренней структуры инновационной деятельности в организации при развитии базисных инноваций , поскольку все организации принимают участие в процессе выработки решений и их реализации в ходе инновационной деятельности.
На реализацию улучшающих инноваций объединения различных организаций оказывают существенно меньшее влияние, чем на развитие базисных. Для создания и распространения улучшающих инноваций важное значение имеет организационная специфика, особенности инновационной деятельности в той или иной организации, поскольку улучшающие инновации более автономны и менее комплексны, чем базисные.
Динамика базисных и улучшающих инноваций в организации существенно зависит от места, которое занимает данная организация в структуре отрасли, и ее роли в ней. Японским исследователем Кусуноки на примере факсимильной промышленности было обнаружено [Kusunoki K., 1997], что отраслевые технологические лидеры или крупные организации в своей деятельности делают акцент на улучшающих инновациях, в то время как небольшие организации или отраслевые аутсайдеры часто стремятся создавать радикально новые продукты и технологии, т.е. осуществлять радикальные инновации.
На динамику базисных (радикальных) и улучшающих (приростных) инноваций существенное влияние оказывает и этап отраслевого жизненного цикла. Как известно, отрасли бывают молодые (например, электронная промышленность, индустрия программного обеспечения, кабельная промышленность и др.) и старые (например, легкая, угольная, лесная промышленность и др.). То, на каком этапе жизненного цикла находится отрасль, влияет на соотношение радикальных и приростных инноваций. В молодых отраслях, т.е. на ранних стадиях отраслевого жизненного цикла превалируют базисные (радикальные) инновации. На поздних стадиях, т.е. в старых отраслях подавляющее большинство составляют улучшающие (приростные) инновации.
Производственные и управленческие инновации
По характеру практической деятельности, посредством которой
реализуется инновация, в зависимости от того, относится эта деятельность к сфере производства или к сфере управления, выделяются два типа инноваций – производственные и управленческие.
Производственные инновациивоплощаются в новых продуктах, услугах или технологиях производственного процесса, т.е. они представляют собой реализацию нового знания в новых продуктах, услугах или введение новых элементов в производственный процесс. Другими словами, производственные инновации – это те, которые реализуются в первичной производственной деятельности.
Управленческие инновации – это то новое знание, которое воплощено в новых управленческих технологиях, в новых административных процессах и организационных структурах. Они могут представлять собой, например, введение новых методов организации работы, структурирования задач, распределения ресурсов, определения вознаграждения и т.п. Иначе говоря, сферой реализации управленческих инноваций является менеджмент хозяйствующего субъекта. Естественно, что управленческие инновации не прямо, но косвенно связаны с первичной производственной деятельностью.