Вопрос 18: Использование архетипов в рекламе
Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, «разум») и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее – не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне «работает» одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы – это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. Это «кирпичики» картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие кирпичики он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее «разумного» содержания. И добавляет это «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая «рациональную» часть сообщения.
Как «работает» архетип?
«Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствует определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.
Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры – «архетипические образы-персонажи» и «архетипические сценарии» - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, - это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись).
Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок – комбинации ходов, «архетипические сценарии». Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом – это самое важное – надо проверить результат через сказку.