Анализ используемых методов мерчандайзинга
Попытаемся проанализировать используемые методы мерчандайзинга в магазине «Перекресток», расположенный на Московском проспекте, 125.
При входе в магазин уставшего от повседневной жизни покупателя радует то, что двери не нужно открывать самому, все автоматизировано и открывается само.
Еще одним плюсом является то, что вещи не нужно убирать в ящики для хранения и носить с собой ключи, а их возьмут работники магазина, выдав номерок, который не потеряется в кармане.
В сам торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.
Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Продавцами-мерчандайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может находясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.
По периметру торгового помещения расположены такие отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь не большое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.
Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях магазина. В магазине огромный выбор все возможных товаров, начиная молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покупка) и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.
Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается кассой. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.
Следующий ряд занимает алкогольная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому помещению, и ходит в поисках нужных ему товаров. И вдруг он решит купить вино? Именно поэтому второй ряд занимает вино.
Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к чаю. И глаза у покупателя разбегаются, он не может решить, что именно ему нужно. И выход простой – покупатель берет то, что ему нравиться.
После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.
Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже заняты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар.
Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Перекрестке» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.
Для любого магазина важно освещение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в «Перекрестке». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.
Не так давно в магазине появились электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно их видно из любой точки магазина, но они затемняют магазин и отделы, «съедают» пространство, не смотря на то, что расположены под самым потолком.
И, наконец, самый интересный момент, о котором можно рассказать, характеризуя «Перекресток» - это выкладка товара.
Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но это на самом деле не так. Выкладка товара в «Перекрестке» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.
В «Перекрестке» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.
Горизонтальная выкладка в «Перекрестке» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Перекресток»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.
Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и пропылесосенные. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, постоянно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз заполняются товаром передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в «Перекрестке» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.
Несмотря на то, что запасы всегда восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает доступ к полкам.
Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все товары представлены.
Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.
В торговом зале можно увидеть товары, на которые действует специальная скидка. Они также отмечены значком.
Музыка в торговом зале играет не навязчивая, располагая покупателя к совершению покупок.
Персонал, работающий в «Перекрестке» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара.
В качестве вывода необходимо отметить, что принципы мерчандайзинга, используемые в сети магазинов «Перекресток», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за новыми покупками.
Заключение
Новые маркетинговые технологии создают огромные возможности их использования в современной розничной торговле. Их специфика заключается в том, что они представляют потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам – в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции. Одним из таких нововведений является мерчандайзинг.
В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Во-вторых, организация места торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки или расположения продукции.
Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновения импульса покупки влияет яркая привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет, на мужчин также хорошо действует синий. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают пробовать товар или бесплатно угощают напитками. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение посетителей.
Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара, которая строится по различным критериям: тематическая, брэндовая, цветовая и т.д.
Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову», т.е. очень привлекательным является изобилие товаров. Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж – в пределах 30-80%. В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей, направленные на формирование и актуализацию у потребителей импульса покупки.
Новые маркетинговые технологии содержат серьезный ресурс для повышения продаж, об этом свидетельствует анализ методов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток». Не смотря на то, что российских теоретических и практических наработок по этой проблеме накоплено не очень много, эксперты склонны считать, что технология мерчандайзинга перспективна и в недалеком будущем получит более широкое распространение. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар в нужном месте в нужное время, в необходимом количестве по «правильной» цене.
Список литературы
1. Бизнес: Оксфордский толковый словарь.- М.,1995
2. Голова А. Мерчандайзинг. Часть 1.// Услуги и цены, 2001 - №2
3. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.//Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №4
4. Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р?//Маркетинг в России и за рубежом, 2004 - №3
5. Котлер Ф.Маркетинг в третьем тысячелетии. – М., 2002
6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. [ Эл. рес] Режим доступа http: // www.seminars.ru./bhode/240/article/2402/index.htm
7. Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге. [Эл. рес] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm
8. Музыкант В.Л.Реклама: Международный опыт и российские традиции. – М., 2003
9. Муромкина И.И.Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001 - №2
10. Никишкин В.В., Цветкова А.Б.Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001 -№4
11. Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей. [Эл. рес] Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua. htm
12. Рос Дж. Энциклопедия менеджера – М., 1998
13. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
14. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли: как сделать вашу компанию. – СПб., 1999
15. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – М., 2000
16. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М., 1997
17. Черепнин Т.В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность.//Маркетинг в Росси и за рубежом, 1999 - №5
18. [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm
[1] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006 с7
[2] Никишкин В.В., Цветкова А.Б.Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001 -№4 17c
[3] Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – М., 2000 15c.
[4] Котлер Ф.Маркетинг в третьем тысячелетии. – М., 2002.
[5]Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р?//Маркетинг в России и за рубежом, 2004 - №3
[6]Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей. [Эл. рес] Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua. htm.
[7]Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. [ Эл. рес] Режим доступа http: // www.seminars.ru./bhode/240/article/2402/index.htm
[8] Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей. [Эл. рес] Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua. htm.
[9]Черепнин Т.В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность.//Маркетинг в Росси и за рубежом, 1999 - №5
[10] Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М., 1997
[11] Голова А. Мерчандайзинг. Часть 1.// Услуги и цены, 2001 - №2
[12] Муромкина И.И.Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001 - №2
[13]Черепнин Т.В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность.//Маркетинг в Росси и за рубежом, 1999 - №5
[14] Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли: как сделать вашу компанию. – СПб., 1999
[15] Музыкант В.Л.Реклама: Международный опыт и российские традиции. – М., 2003
[16] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[17] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[18] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[19] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[20] Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.//Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №4
[21]Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.//Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №4
[23] Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.//Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №4
[24] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[25] Голова А. Мерчандайзинг. Часть 1.// Услуги и цены, 2001 - №2
[26] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[27] Голова А. Мерчандайзинг. Часть 1.// Услуги и цены, 2001 - №2
[28] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[29] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2006
[30]Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге. [Эл. рес] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm
[31]Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге. [Эл. рес] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm
[32] Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге. [Эл. рес] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm
[33] Рос Дж. Энциклопедия менеджера – М., 1998
[34] [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm
[35] [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm
[36] [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm
[37] [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm
[38] [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm