Сущность товарной политики и ее инструменты. Номенклатура и ассортимент товаров
Товарная политика – это деятельность предприятия связанная с производством и совершенствованием товаров для достижения целей маркетинга.
Основными инструментами товарной политики являются:
1) Позиционирование товаров;
2) Номенклатура и ассортимент товаров;
3) Качество товаров;
4) Совершенствование товаров;
5) Разработка новых товаров;
6) Дизайн и упаковка;
7) Товарная марка;
8) Сервис;
9) Управление жизненным циклом товаров;
10) Объемы производства и продаж на различных сегментах.
Номенклатура – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортимент – товары внутри номенклатуры, отличающиеся типоразмерами, марками, качеством. Ассортимент делится по видам, разновидностям и наименованиям товаров.
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортимент товаров, характеризуется следующими показателями:
1) Широтой – количество ассортиментных групп, составляющих товарную номенклатуру.
2) Глубиной – количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.
3) Насыщенностью – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
4) Гармоничностью – степень близости товаров различных ассортиментных групп по назначению, требованиям к организации производства, продвижения, сбыта и использования товаров.
Разработка нового продукта – создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов. Процесс создания нового продукта состоит из следующих этапов:
1. Генерация идей.
2. Отбор идей.
3. Разработка концепции товара и ее проверка.
4. Разработка маркетинговой стратегии.
5. Анализ бизнеса.
6. Разработка непосредственно продукта.
7. Пробный маркетинг.
8. Коммерческое производство.
Функции и виды упаковок.
Упаковка товара – оболочка, обеспечивающая защиту товаров и информирование потребителя о товаре и предприятии–производителе.
Функциями упаковки являются:
1) Защитная – обеспечение сохранения потребительских свойств товара при транспортировке и хранении, защита людей и окружающей среды от опасных продуктов.
2) Локализационная – ограничение некоторого количества товара в некотором объеме. Формирование единиц товара для транспортировки, хранения и продажи.
3) Формирование качества товара – обеспечение удобства и использования товара. Например, наличие ручек и других приспособлений.
4) Информационная – предоставление информации, идентифицирующей товар по наименованию, предприятию изготовителю, качеству, срокам годности, условиях использования и хранения товара.
5) Рекламная – упаковка должна побуждать покупателя приобрести товар, быть «молчаливым продавцом»;
6) Стимулирования сбыта – размещение в упаковке купонов, сертификатов, призов и т.д.
К функциям упаковки в маркетинге относят:
¨ защита товара от возможных его повреждений;
¨ сохранение потребительских свойств товара;
¨ обеспечение возможностей рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
¨ создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров;
¨ содействие продвижению товара на рынок (реклама, стимулирование сбыта).
Виды упаковки можно проклассифицировать следующим образом:
1. по месту осуществления: производственная; транспортная; торговая.
2. по назначению: обычная; подарочная; пробная; разовая; повышенной емкости.
3. по прочности и материалам: стеклянная, деревянная, картонная, пластиковая,т.д.
4. по кратности использования: одноразовая, многократного использования.
5. по сферам использования: промышленная, потребительская.
5.1. потребительская в свою очередь по количеству упакованных единиц товара: штучная, множественная, порционная.
6. по степени унификации: индивидуальная; стандартная.
Упаковки делятся на первичные – содержащие минимальные продаваемые партии товара; вторичные – для хранения определенного количества первичных упаковок; транспортные (тара) – используются при транспортировке определенного количества вторичных упаковок.
15. Товарная марка, товарный знак, маркировка.
Товарная марка – имя, термин, знак, рисунок, условное обозначения, наносимые на товар (или его упаковку) с целью выделения его среди товаров других предприятий.
Товарная марка включает марочное имя и марочный знак. Марочное имя – буквы или слово, которые можно произнести. Марочный знак – рисунок, символ, цвет, которые можно опознать, но нельзя произнести.
Товарный знак – марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. В РБ действует Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания».
Товарные знаки предназначены для информации всех заинтересованных сторон об изготовителе и наименовании товара. В зависимости от конкретного назначения их подразделяют на фирменные и ассортиментные.
Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.
Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции.
Маркировки бывают производственные, которые наносятся предприятиями изготовителями и торговые, которые наносятся торговыми предприятиями на ценники, товарные и кассовые чеки. Маркировки используются для предъявления претензий к изготовителю или продавцу в случае неудовлетворительного качества товара.
Бренд это известная товарная марка, которая является гарантией высокого качества товаров и имеет высокий потребительский рейтинг, например (МАЗ, Савушкин продукт и др.). Брендинг – мероприятия по формированию бренда.
16. Фирменный стиль и его элементы.
Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих единый образ фирмы, ее товаров, и исходящей из фирмы информации.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменные шрифты и другие фирменные константы.
Логотип – оригинальное начертание наименования предприятия, товара или группы товаров, например МАЗ.
Фирменный блок – часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, обычно товарного знака и логотипа.
Слоган – фирменный лозунг, девиз.
Фирменный цвет – один из компонентов образа предприятия. Может получить правовую защиту в составе товарного знака.
Фирменные шрифты подчеркивают особенность товарной марки и характеризуются начертание, шириной, насыщенностью и др.
Другие фирменные константы – эмблемы, дизайн, форма одежда персоналы, стандарты обслуживания и др.
Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стиле, торговым знаком и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные.