Почему кандидаты так говорят?
Кандидат должен говорить то, что желают услышать избиратели. Серьезные исследования, проведенные в США, показывают, что сложившееся мнение избирателя изменить практически невозможно. Следовательно, надо к нему подстраиваться. (Как выразился бывший президент Украины Леонид Кучма, «точку зрения определяет место сидения».) Мишенью манипулятивного воздействия здесь является удовлетворение потребности в общности: услышав свои мысли и пожелания в изложении кандидата, избиратель испытывает удовлетворение. Одновременно он объединяет себя с кандидатом в одну общность, т. е. кандидат становится «своим человеком», которого захочется поддержать.
Эзоп - об использовании демагогии
Вот содержание одной из басен великого баснописца.
Рыбак ловил рыбу, ударами палки по воде пугая ее и загоняя в сеть. Некто стал бранить его: зачем воду мутишь? Ответил рыбак: «Но ведь если не мутил бы реку, пришлось бы с голоду умереть».
Эзоп делает вывод: «Так и демагогам в государствах тогда живется лучше всего, когда им удается завести в отечестве смуту».
Почему народ любит паяцев?
Этот вопрос имеет отношение к политикам, которые, подобно Жириновскому, добились популярности, шокируя и эпатируя публику. Андре Моруа объяснял психологическую подоплеку этого так: когда человек демонстрирует свои многочисленные достоинства, это возвышает его над окружающими, и, соответственно, принижает последних. Многим не нравится чувствовать свою ущербность по сравнению с этим суперменом. Наоборот, видя в другом многие недостатки, потешаясь над ними, человек приходит в хорошее настроение: он лучше этого другого. Последний вызывает не только положительные эмоции, но и демонстрацией своих недостатков делает скрытый комплимент окружающим.
Таким образом, политическую клоунаду избиратели любят за то же, за что и клоунаду цирковую.
Мишенью манипулятивного воздействия политических паяцев является потребность избирателя в положительных эмоциях, а способом вовлечения в контакт (приманкой) - возможность, сравнивая, увидеть себя в лучшем свете.
Как видим, политическое фиглярство решает сразу две задачи политика из трех вышеназванных. А при яркой игре может решить и третью.
ПОБУЖДЕНИЕ К «ПРАВИЛЬНОМУ» ГОЛОСОВАНИЮ
Выгодное сравнение
В одной из передач анализировался сюжет с Ю. Лужковым, играющим в футбол. При этом возникает ряд непрямых отсылок. Ю. Лужков показан как физически здоровый на фоне больного Б. Ельцина. Ю. Лужков показан в командной игре, в то время как члены администрации Б. Ельцина играют в индивидуальную игру - теннис. Ю. Лужков показан играющим в народный (недорогой) вид спорта в отличие от того же тенниса. То есть все эти сообщения должны были приблизить образ Ю. Лужкова к массовому сознанию.
«Отключение рассудка»
Когда рассудок большинства избирателей противится некоей навязанной кандидатуре, манипуляторы находят средства переключить сознание с рассудка на эмоции. Не случайно в 1996 году реклама призывала россиян голосовать за Ельцина «сердцем». Просто потому, что «по уму» Ельцину даже не следовало вступать в борьбу: он не выполнил ни одного из своих обещаний. Но поскольку удалось поселить в сердцах граждан иррациональный страх перед реставрацией коммунизма, многие предпочли не рисковать и скрепя сердце проголосовали за Ельцина. Выбор делался эмоционально, т. к. реклама, а точнее антиреклама, в отношении Зюганова заблокировала рациональные аргументы.
Подкуп избирателей
В Петербурге один из претендентов на мандат депутата Законодательного собрания города ремонтировал почтовые ящики
своих избирателей и вкручивал лампочки в подъездах (вместо перегоревших). Победил!
Другой кандидат бесплатно лечил зубы своим избирателям. Третий организовал подвоз избирателей на автобусах к избирательным участкам. Да еще и за каждый отданный ему голос платил 100 рублей.
В этих и подобных случаях мишенью манипулятивного воздействия является удовлетворение потребности людей в положительных эмоциях и заботе о себе. Плюс прямой подкуп.
В одном городе кандидат в депутаты областного совета во всех подъездах домов избирательного округа поставил на свои средства металлические двери. А на следующий день листовками ненавязчиво сообщил избирателям, кто их благодетель.
Правда, конкуренты организовали контрманипуляцию. Они отпечатали эти напоминания о благотворительной акции огромным тиражом и ежедневно разносили их по почтовым ящикам. Эти бесконечные напоминания вконец извели избирателей. В итоге благодетель позорно провалился.
Обратим внимание, что контрманипуляция проведена по всем правилам: игра принята, продолжена и доведена до абсурда. Мишенью воздействия здесь послужило то, что отрицательные эмоции, вызванные многократными напоминаниями (фон воздействия), в конце концов стал вызывать и сам кандидат. Побуждением к возникновению отрицательных эмоций послужило многократное повторение надоевшей всем информации. (Об универсальной системе защиты от манипулирования можно прочесть в наших книгах [287;290; 297].)
Манипуляция «Организовать трудности, чтобы их преодолеть»
Один из кандидатов за две бутылки водки уговорил сантехника ненадолго перекрыть воду. Сам же пошел по квартирам «знакомиться с избирателями». Все, конечно, жаловались на отсутствие воды. Он обещал «принять меры». Вскоре вода пошла. Мишень воздействия - удовлетворение насущных потребностей, приманка - данное обещание, фоновый фактор - его выполнение.
Манипуляция «Звезды говорят...»
На тех, кто верит в астрологию, одна из предвыборных команд решила повлиять, вольно интерпретируя «расположение звезд». Будто бы они говорят о том, что лучшим депутатом будет именно их кандидат - голосуйте за него. .
Мишенью воздействия в этой манипуляции служит вера в предсказания, в частности - в астрологические.
Голосование за «образ»
Только 6 % наших сограждан читают предвыборные программы. Остальные делают выбор по принципу «нравится - не нравится». Но в том-то и дело, что нравится или не нравится им не кандидат как таковой, а его образ. Избиратели голосуют за бренд, «торговую марку». Путин - это «сильная рука», Примаков - «стабильность», Зюганов - «социализм». Именно это дает возможность манипулировать избирателями.
В создании образа большое значение имеют факторы восприятия. Многих поражал высокий рейтинг Примакова, когда Ельцин отправил в отставку его правительство. Кроме естественного для нашего менталитета сострадания к «незаслуженно обиженному», популярности Примакова способствовали и следующие обстоятельства. Его неторопливая, рассудительная манера говорить, очень низкий, внушающий доверие голос, представительный внешний вид создавали у многих людей ощущение уверенности, предсказуемости, чувства, что «этот человек знает, что делает».
Из напутствия самого известного в мире имиджмейкера – «творца президентов» Жака Сегела политикам: «О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких идей, но выглядят они прекрасно» [234].
Особенно важен внешний вид кандидата для избирательниц. Если они сочтут, что кандидат одет безвкусно, никакая самая хорошая программа ему не поможет!
Обман
В случае неподготовленной аудитории манипуляторы могут использовать и грубый обман. В 1996 году в одной из воинских частей командир выстроил на плацу солдат и сказал:
«Так, кто голосует за Ельцина, ставит галочку против его фамилии. Кто против - ставит против его фамилии крестик. Всем понятно?» Откуда было знать солдатам, «отрезанным» от телевидения, что какой знак ни поставь - все равно это будет голос «за»?
Ложная идея
При выборах в Государственную думу РФ активно продвигалась идея: мол, почему народные депутаты были не совсем чистыми на руку? Да потому, что они были бедными. Давайте выберем богатых, у них все есть - они не будут воровать.
Эта мысль напористо и с завидным постоянством транслировалась влиятельными СМИ. В результате в Думу попало немало нуворишей, которые ныне либо олигархи, либо в тюрьме, либо в розыске. А ведь по логике здравого смысла не ворует честный человек, а не богатый или бедный. Неужели журналисты были столь наивны, что не понимали этого? Нет, конечно. Просто за хорошее вознаграждение они активно выражали интересы своих богатых заказчиков.
Во время президентских выборов 1996 года в России все мы были свидетелями беспрецедентной «промывки мозгов» избирателям консолидировавшимися СМИ. Тогда «продавливалась» мысль о Ельцине как «спасителе демократии».
Мишенью воздействия был подогреваемый СМИ страх перед возвращением к власти коммунистов, фоновым фактором - участие в выборах руководителя КПРФ.