Методы изучения поведения потребителей
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями моти-вации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда, А.Маслоу и Мюррея.[7]
Теория Фрейда
Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психо-логических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осозна-ваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Напри-мер, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете -- желанием выглядеть модным, современным человеком.
Теория Маслоу
Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рисунок 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
| Потребности в самоутверждении (саморазвитие и само-реализация) | |
| Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) | |
| Социальные потребности, (чувство духовной близости, любовь) | |
| Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) | |
| Физиологические потребности, (голод, жажда) | |
Рисунок 1.2.- Иерархия потребностей (по А. Маслоу)
Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.
Теория Мюррея
Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.[10]
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
Активное - определяет поведение индивида.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.[12]
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно вы-делить ряд таких мотивов.
· Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собст-венность, эффективно расходовать деньги.
· Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надеж-но, иметь гарантии сохранения стабильности.
· Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
· Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
· Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
· Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
· Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.[13]