ФактОРЫ, влияющие на эффективность восприятия информации
КаК пишет Э. Аронсон в своей книrе «Общественное ждвотное», всякий раз, когда мы включаем радио или телевизор, открываем книгу, газету ИЛИ журнал, кто-то все время IIытается нас поучать, убедить купить какой-то продукт, или проголосовать за кандидата, или принятьновейшую версию того, что правильно, верно или прекрасно. Наиболее очевидно эта цель проявляется в рекламе. Производители почтиидентичнЫХ товаров, например разных видов зубной пасты или шампуня, тратят огромные суммы денег на то, чтобы убедить нас купитьтовар в их упаковке.
Даже в том случае, когда коммуникаторы не предпринимают прямой попытки что-либо нам продать, они все равно могут добиться успеха, повлияв на то, как мы смотрим на мир и как мы реагируем на важные со
бытия в нашей жизни. Например, разве тот, кто сообщает новости - то, что кажется нам изначально объективным, - пытается нам что-нибудь продать? Вероятно, нет. Однако производители теленовостей все же моryr оказывать мошное влияние на наши мнения с помощью простого отбора, какие именно новости показывать и сколько времени им уделяты1.
Однако одна и та же передача или публикация может быть понята разными людьми не только с разной мерой глубины, но и с разной мерой адекватности. Это вынуждает обратиться к вопросу о факторах, влияющих на процесс восприятия и понимания текстов массовой коммуникации.
Среди факторов, повышающих эффективность сообщений, выделим источник сообщения, характер сообшения и характеристики личHocTи, выступаюшей в качестве субъекта восприятия и понимания(личностные факторы).
1 СМ.: Аронсон Э. Общественное животное. М., 1999. С. 79.
Источник сообЩения. Во-первых, на наши мнения оказыВают влияние люди высокостатусные, честные и компетентные. Как Исал Аристотель, «мы верим добропорядочным мужам полнее и быСТРее, чем всем иным: это верно независимо от того, что за вопрос обСУЖдается, и особенно верно, когда невозможно достичь строгой определенности и мнения разделяются... Неверно, как предполагают некоторые авторы исследований по риторике, что личная ПОРЯДОЧность, излучаемая оратором, ничего не добавляет силе его убеЖДения». Вот почему, в частности, в рекламе товаров так часто ПрИСуТетвуют знаменитости - спортсмены, артисты и Т.д.
Вера в честность коммуникатора может укрепиться, если он будет защищать позицию, явно противоречащую его собственным интересам. Она еще более укрепится, если он не будет производить впечатлеНие Человека, пытающегося повлиять на наше мнение. Вера в то, что чеЛовекдействует спонтанно, приводит к тому, что мы поддаемся убеждению сего стороны.
Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем само содержание его мнений и поступков (мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное, - например, известные спортсмены могут убедить пользоваться той или иной маркой дезодоранта). Наиболее располагающиек себе люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, иименно от таких коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей близки.
Характер сообЩения. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти унее эмоциональный отклик? Более эффективной считается апелляция, в которой доминирует эмоциональное начало.
На изменение мнений влияет и степень выраженности эмоции. Предположим, необходимо добиться изменения мнений аудитории и для этого вызвать у нее страх. Что более эффективно - вызвать лишь легкий испуг или испугать сильно? Следует знать, что сильный испуг рождает бездействие. Но только у определенных людей и в определенных условиях. Люди обычно стараются не уделять большого вниманиясообщению, которое вызывает слишком сильный страх. Под влиянием сильного страха с большей долей вероятности начнут действоватьлюди, обладающие высокой самооценкой.
Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом? Например, при обдумывании крупной покупки, чтодля человека будет решающим - массированная реклама и статистИческие данные или опыт близкого друга, недавно совершившего такую же покупку? Ученые утверждают, что единичные события благОдаря их яркости приобретают большую значимость.
Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или также включать опровержение контраргументов? ЗавиСИМОСТЬ определяется тем, насколько информирована аудитория: чем более она информирована, тем более аргументированной будет вылядеть двусторонняя подача информации. Неинформированный человек может не знать о наличии контраргументов и, когда коммуникаТОР их игнорирует, легко поддаться убеждению.
Важно также учитывать эффект первичности и эффект недавносTI, т.е.: 1) промежуток времени между первым сообщением и вторым: большее воздействие оказывает первое сообщение, когда промежуток меЖдУ сообщениями небольшой; 2) промежуток времени между моментом окончания второго сообщения и моментом, когда аудитория должна определиться с выбором: большое воздействие оказывает второе сообщение, когда аудитория должна действовать сразу после него.
Эффективность сообщения связана также с различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообшении. Чем значительнее расхождения во мнениях, тем больший дискомфорт испытывает аудитория. Есть четыре способа его уменьшить:
1) изменить свое мнение; 2) заставить коммуникатора изменить мнение; 3) найти поддержку других людей; 4) умалить в своих глазах достоинства коммуникатора, обесценив его мнение. Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то чем больше будет расхождениемежду пропагандируемыми им взглядами и взглядами аудитории, темв большей степени аудитория окажется убеждаемой. В то же время, если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение, то такой коммуникатор максимально изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях.
Личностные Факторы. В работах ряда исследователей определенное внимание уделяется психологическим особенностям переработки информации человеком как субъектом восприятия и пониМания. Доказывается положение о том, что воспринимает иперерабатывает информацию индивид как целостная система, ОТличаюшаяся психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализатоРОВ, различием психических процессов, направленностью и характеРОлогическими свойствами, социально-классовой, идеологическойПРинадлежностью и т.д.).
Основное влияние на процесс восприятия оказывают: 1) деятельНОстный статус индивида; 2) социальный статус, связанный с приНадЛежностью субъекта восприятия к определенной социальной среде; 3) социокультурный статус; 4) психологический статус.
Личностные факторы, влияюшие на эффективность восприятия и ПОНимания текстоВ массовой информации, подробно рассмотрены В исследовании известного российского ученого И.М. ДЗЯJIОшинскогоl.
1. Деятельностный статус. В книге инженера П.к. ЭнгельмейеРа «Теория творчества» (СПб., 1910) приведен следующий пример: «Представителям разных профессий бьто предложено прочесть слово, в коТором бьти Пропущены всего две буквы: под…о...ный. Ответы ПОЛУЧИJIИСЬ весьма разнообразные. Ученый прочел «подробный», врач - «подкожный», моряк - «подводный», прокурор - «подложный», архитектор - «подпорный», гидротехник - «подсосный», кузнец - «ПОДковный», секретарь Крестьянского банка - «подворный» И Т.д. И это понятно, поскольку осмысление и понимание действительности возможно только в контексте целесообразной деятельности и обусловлено многообразием явных и крайне сложно опосредованных целей, преследуемыхчеловеком. Чем сложнее цели, тем большее число взаимосвязей приходится учитывать, тем глубже требуется проникать в сущность явлений итем большая степень понимания достигается.
2. Социальный статус. Влияние социальных характеристик ИНДИвида на процесс переработки информации выражается в том, чтосодержание любого воспринимаемого сообщения будет интерпрети
роваться сквозь призму групповых интересов. Об этом же свидетельствуют эксперименты американского ученого Бегби, который предлагалиспытуемым десять пар диапозитивов для просмотра через стереоскоп. С одной стороны диапозитива помещалось изображение объекта, хорошо знакомого большинству мексиканцев: бой быков, черноволосая девушка, мексиканский крестьянин; с другой стороны изображение объекта, хорошо знакомого большинству американцев: игра в бейсбол, девушка-блондинка, фермер. Соответствующие фотографии имели сходство по форме, расположению фиryр, контуру основных масс. И хотя некоторые испытуемые заметили, что перед ними разные изображения, большинство американцев видели только то, чтобыло им хорошо знакомо, и точно так же мексиканцы видели сценЫ, характерные для их собственной культуры.
I Подробнее см.: Дзялошинский и.м. Российские СМИ в избирательной кампанИ: уроки эффективности. М., 2000.
Это исследование подтвердило, что отбор и интерпретация сигналов зависят от ожиданий человека, которые в свою очередь приобретаются в процессе участия в организованном обществе. Именно поэтомус позиций социологии потребителем информации, несмотря на кажущуюся индивидуальность акта восприятия сообщений, передаваемыХпо каналам массовой информации, выступает не единичный человек, а ауДТОРИЯ как совокупность воспринимающих информацию людей, поскольку ощущение важности и злободневности того или иного текста длЯ иНдивида есть превращенная форма осознания важности данного сообщения для других людеи.
Широко известны опыты, показавшие, какое огромное влияние оказывают на наше восприятие реакции и сообщения окружающих нас ЛOдей. Например, в одном из таких опытов испытуемые должны бьти, находясь в полной темноте, определить направление движения светяшеЙСЯ мерцающей точки, которая на самом деле бьта неподвижна. поскольку в полной темноте нет точки отсчета, источник света не может быть локализован и поэтому кажется движущимся. В ходе эксперимента испытуемые должны были указать направление движения точкии расстояние до нее. Пока индивиды испытьrвались поодиночке, ихответы значительно отличались один от другого. Но когда несколькоиспытуемых вместе наблюдали светящуюся точку, содержание их суждений постепенно сближалось. И хотя источник света оставался неподвижным, люди стремились прийти к соглашению относительно направления движения точки и расстояния до нее.
Как показывают эксперименты, индивиды, объединенные в случайную группу, склонны соглащаться с мнением больщинства независимо от того, соответствует оно объективной истине или нет. Такимобразом, взгляды группы, известные реципиенту, оказывают влияниеи на его восприятие информации, и на поведение, и на форму выражения им своего мнения.
Возможность использования социологического подхода обусловлена тем обстоятельством, что индивид часто смотрит ту или инуюпрограмму телевидения, читает то или иное сообщение и Т.п. не потому, Что это ему необходимо, но потому, что так поступают другие люди, которым он доверяет.
3. Социокультурный статус. Общепризнано, что восприятие и переработка информации осуществляются человеком на основе ужеИмеющихся в его сознании знаний, ценностей, норм, в меру его общихИ специальных способностей. В целом сознание человека, восприниМаЮщего и перерабатывающего информацию, можно представить вВИДе некоего фильтра, который одни сообщения пропускает полноСТЬЮ, другие деформирует, третьи отбрасывает. С этой точки зренияСОзнание читателя может быть рассмотрено как единство трех сторон: СОВОкупности представлений и впечатлений о реальной действительНОСТИ, в которой данный читатель живет и действует; совокупностиСОЦИокультурных образцов (идеологических, этических, эстетическихи Иных ценностей, постулатов, аксиом и т.п.); совокупности знаний, которыми обладает индивид и с помощью которых он объясняет Все что происходит вокруг него. Каждый из этих миров, каждая из этих сторон сознания читателя выступает в качестве особого фильтра ВОСприятия информации и программирует особое требование к ЖУРалистскому тексту. Очевидно, что содержание всех подсистем СОзнаИя читателя в значительной мере определяется его принадлежносто к определенной социокультурной системе. Принадлежность индивида к тому или иному социокультурному слою влияет на общую установку во взаИмоотношениях со средствами массовой информации. Анализ влияния этих установок на процесс получения и переработки СОЦИальной информации позволил исследователям выделить три группы потребителей информации:
люди с духовно-личностной ориентацией. Их отличают: преимущественно интеллектуально-творческий характер занятий в свободное время; интересы, выходящие за рамки практических нужд, групповых норм и профессионального опыта; самостоятельность в духовной жизни, ориентация на науку или искусство; стремление бывать чаще в Кино, театре. Дорог престиж культурного человека. Нетерпят штампов. Информированность удовлетворительная. Общественной активностью не вьщеляются, но к порученному делу относятся ответственно;
люди с профессионально-функциональной ориентацией. Трудовая деятельность связана с организаторскими функциями. Непрерывное общение с людьми. Ориентация на газету как самый серьезный канал. Думают и разговаривают на языке СМИ. В кино и театрах практически не бывают («не до развлечений»). Общественно активны;
люди с потребительской ориентацией. Интерес к СМИ носит компенсаторный характер (усложнять действительность не любят и ищут прежде всего развлечений). На первом месте по значению из СМИ стоит телевизор. В целом отношение к потокам информациИ слабо дифференцировано. Выделяются спорт, политика, развлечениЯ. Восприятие пассивное, любят Кино, эстрадную музыку. Чаще всего во мнениях ориентируются на малую группу.
4. Психологический статус. На процесс восприятия массовой ИНформации влияет индивидуальная нейрофизиологическая конфигурация мозговых структур, отвечающих за переработку информации. Современная наука выяснила, что за производство и переработкУ информации в мозгу человека отвечают четыре участка, которые располагаются симметрично в правом и левом полушариях: левый вИ' сок - простые логические конструкции, левый лоб - сложные логИ' ческие конструкции, правый висок - простые эмоциональные и чувственные впечатления, правый лоб - сложные эмоциональные и чувственные впечатления.
В силу тех или иных причин различные доли коры мозга могут быть развиты в разной степени. В результате человек будет воспринимать информацию избирательно. Классическая ситуация - шизофрения, которая, по наблюдениям московских психологов, в той или иной форме есть у каждого десятого работника умственного труда. При этом заболевании резко увеличены лобные доли и уменьшены височные, такой человек не умеет ни понимать, ни производить простой информации. Он изъясняется очень сложными, вычурными предложениями, любит беседовать на отвлеченные темы и терпеть не может простой речи, простых, житейских, конкретных проблем.
Возможны и другие крайности, когда в результате чрезмерного развития височных долей человек воспринимает и производит только упрощенную, примитивную информацию и принципиально не воспринимает абстрактного теоретического знания.
Понимание содержания массовой коммуникации тесно связано не только с интеллектуальной, но и с эмоциональной зрелостью человека. Уровень эмоциональной включенности личности в процесс понимания «подхлестывает» этот процесс, включает такие уровни сознаНИЯ и подсознания, которые у неэмоционального человека остаютсянавсегда запечатанными.
На интерпретацию сообщений массовой коммуникации значительное воздействие оказывают также человеческие потребности. Получение информации из каналов массовой коммуникации может выступать как средство удовлетворения потребности в оперативныхзнаниях (дополняющих знания, получаемые из специальной и общественно-политической литературы); как средство удовлетворения потребности в образно-эмоциональных переживаниях (дополняющихПолучаемые в ходе взаимодействия с каналами художественной комМуникации) и даже как самостоятельный, но производныЙ вид потребности, доходящий иногда до степени ритуальности (утреннийпросмотр газет, вечерний просмотр телевизора и т.п.).
Таким образом, глубина и адекватность восприятия и понимания ПОтребителем информации текста массовой коммуникации определяется Не просто тем смыслом, который был заложен в текст его создателем, Но и социальной, психологической, коммуникативной позициейчитателя, определяемой в конечном счете системой осуществляемыхИМ Деятельностей.
Потребление массовой информации во многом унифицировано. Мь! Имеем определенный набор источников, которые используем в той ИЛИ иной. мере и, как правило, в определенное время. Для некоторых потребление информации - это даже не отдельная практика, а Некий фон (эффект работающего телевизора). Тем не менее можно говорить о том, что практики потребления информации могут значительноразличаться. Прежде всего речь идет о количестве источников, КаНалов информации. У разных людей оно может быть как минимальным(телевидение, радио), так и весьма большим (Интернет, новые телекоммуникационые системы). Все это в совокупности определяет некоторые стили потребления массовой информации. Стиль потреблениямассовой информации можно определить как набор коммуникативныхпрактик, которые формируются в процессе социализации и приобретают характер поведенческих «автоматизмов».
Важные и интересные данные были получены в ноябре 2000 г. Центром эмпирических политических исследований СПБГУ в ходе реализации проекта «Особенности восприятия населением основных видов СМИ»'l. Ученые получили два ярко выраженных «класса», которые характеризуют два коммуникационных социостиля. Первый - активные пользователи СМИ с высокостатусными самопрезентациями, 'второй - пассивные потребители с низкостатуснымисамопрезентациями. Два эти класса неоднородны. В них можно выделить несколько подклассов, которые имеют важные различия иособенности.
Класс активных пользователей распадается на две группы прежде всего по социальным признакам. Он включает в себя «высокостатусных» предпринимателей и управляющих с высшим образованием и высокостатусной самопрезентацией. Это подкласс активных независимых высокостатусных пользователей сми, представляющих себякак «высший СЛОЙ».
Другой подкласс наполняется прежде всего представителями молодого поколения, в основном студентами, которые используют максимальное количество каналов массовой коммуникации, представляют себя как «средний слой» И считают рекламу полезной. Эта группапользователей наиболее мобильна, сориентирована на практики достижения и успеха. В метафорике классических определений коммуникативистики (например, «дети телевидения») эту группу можно назвать «детьми рекламы», а подкласс соответственно - активнымимолодыми мобильными пользователями сми, представляющими себякак «средний СЛОй».
1 См.: Авдиенко д. Типология соииальных стилей потребления массовой информаиии / / http: politanalysis.narod.rи.
В классе пассивных потребителей СМИ мы находим противоположные содержательные признаки. В целом здесь можно вьщелитЬ три подкласса: в первыи попали следующие конструкты: пенсионеры с образованием не выше среднепрофессионального (ПТУ), редставляющие себя как «низший слой», соглашающиеся с утверждением, что «телевидение пытается манипулировать мной как пешкой», относящиеся к телевидению как к «не защищающему национаЛьные интересы», не верящие в независимость СМИ («в России это невозМОЖНО»). Данная группа, наиболее «обездоленная» (и в материаЛьноМ, и в культурном плане), демонстрирует отчетливо негативное отношение к СМИ. Ее коммуникационные практики сложились давно, и происходящие изменения их практически не затронули. В целом это подкласс пассивных консервативных потребителей сми - малообразованных пенсионеров с низкостатусной самопрезентацией.
Представители следующего подкласса, относящие себя к слою «между средНИМ и низшим», рассматривают рекламу как неизбежное зло. Здесь преобладает среднИЙ и предпенсионный возраст представителей социальных групп, а также род деятельности - специалисты и служащие. Учитывая заниженную социальную самопрезентацию и вполне терпимое отношение к рекламе, можно предположить, чтоданный тип, несмотря на низкие самооценки, вполне внутренне комфортен и адаптирован к современным коммуникационным условиям.
Это подкласс пассивных толерантных потребителей сми - служащих u специалистов среднего и предпенсионного возраста.
Наконец, самый «массовый» подкласс соедИНИЛ абсолютное большинство социальных групп при одном содержательном признаке согласии с суждением, что в России пока нет независимых СМИ. Этот подкласс выразительно характеризует феномен «массовой культуры», который выражается прежде всего в универсальности потребительских практик, однотипности и «тиражированности» продукции самого разНого свойства, в частности информационной. Более того, сами информационные потоки формируют «унифицирующие» практики. При Этом снимаются существенные социальные различия аудитории: реклама дорогого автомобиля одинаково «реальна» как для богатых, так и дЛя тех, кто не сможет его купить никогда, и эта «реальность» есть точКа, где противоположные по статусу группы сходятся как равные. ТаКИМ образом, самым «массовым» подклассом можно считать пассивных«массовых» потребителей сми.
Полученная структура потребления массовой информации позволяет авторам исследования сделать вывод, что в России незревает разрыв между социальными группами в доступе к источникам информации. Доминируют здесь предприниматели и государственные УПравляющие, которые одновременно являются как потребителями массовой информации, так и активными ее производителями. для этого уних есть в наличии необходимые виды капитала: экономический, Политический, социальный, а главное - символический.
Молодое поколение, будучи мобильным и, что немаловажно, обладая значительным ресурсом свободного времени, также демонстрирует высокую коммуникативную активность. Можно сказать, егопредставители вполне адаптировались к современным условиям массовой коммуникации. Именно они, скорее всего, смогут повлиять нато, в каком направлении будут развиваться нащи СМИ.
Симптоматично, что для больщинства социальных групп свойственно недоверие к средствам массовой инормации. Это может привести к достаточно негативным последствиям, когда не только агрессивное воздействие окажется безрезультатным, но и вполне социальнопозитивное влияние станет невозможным.