Изобразительно-выразительные средства языка
Вопросы для обсуждения
1. Общая характеристика публицистического стиля.
2. Язык средств массовой информации. Визуальные средства массовой информации и культура речи.
3. Особенности устной публичной речи. Ошибки в телевизионной речи.
4. Основы ораторского искусства.
5. Ораторское выступление как разновидность устной публичной речи.
6. Качества хорошей речи. Изобразительно – выразительные средства языка.
1. Общая характеристика публицистического стиля
Публицистический стиль – это стиль периодической печати, радио, телевидения, общественно-политической литературы, ораторских выступлений на митингах и собраниях и т.д. Этот стиль существует не только в словесной (устной и письменной) и кинематографической формах, но и в графической, изобразительной (плакат, карикатура) и других формах.
Публицистический стиль отличается от других функциональных стилей особым проявлением в нем функции воздействия. Автор высказывания не просто передает факты, а в явной форме выражает к ним свое отношение, стремясь убедить адресата в своей правоте. Отсюда общее свойство публицистического стиля – его яркая эмоционально-экспрессивная окрашенность, не характерная ни для научного, ни для официально-делового стиля. Публицистический стиль, в отличие от научного, характеризуется простотой и доступностью изложения, использованием элементов призывности и декларативности. Его речевая выразительность проявляется в стремлении к новизне изложения, в попытках пользоваться необычными, неизбитыми словосочетаниями, обращаться непосредственно к читателю, зрителю или слушателю. Публицистике присуща общедоступность, ведь она предназначена самой широкой аудитории.
2. Язык средств массовой информации.
Визуальные средства массовой информации и
культура речи
Произведения публицистического стиля чаще всего доходят до адресата через средства массовой информации (СМИ), которые подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино), электронные (Интернет). Их цель – точно, доступно и ярко информировать; воздействовать на читателя, зрителя или слушателя, с тем чтобы вызвать определенное отношение к фактам или событиям; побудить к тем или иным действиям.
В зависимости от типа информации выделяют пять функций СМИ:
1) собственно информационная (сообщаются новости, актуальная информация);
2) комментарийно - оценочная (новости истолковываются, им дается оценка);
3) познавательно - просветительская (сообщается информация культурного, научного плана);
4) функция воздействия (излагается информация, способная повлиять на взгляды и поведение людей);
5) развлекательная.
Чаще всего эти функции реализуются одновременно в рамках одной и той же статьи, радиопрограммы или телепередачи.
Различные СМИ обладают разными возможностями: телевидение – это звучащее слово, сопровождаемое движущимся изображением; газета – это слово напечатанное, иллюстрируемое фотографиями и рисунками. Однако между различными видами СМИ есть и черты сходства:
- работа всех СМИ связана со словом: только слово позволяет полноценно передать информацию;
- все СМИ функционируют дистанционно: зрители, слушатели, читатели не вступают в непосредственный контакт с журналистом;
- адресат СМИ является массовым: это не один человек, а определенные социальные группы;
- автор СМИ часто выражает не свою личную, а коллективную точку зрения (газеты, телеканала и т.д.).
Языковые особенности публицистических текстов в СМИ зависят прежде всего от их жанровой принадлежности. Так, современные газетные жанры и Интернет-издания образуют следующие жанровые группы:
- информационные жанры: сообщение, заметка, отчет, корреспонденция и др.;
- информационно-публицистические жанры: репортаж, интервью, обзор, журналистское расследование и др.;
- публицистические жанры: комментарий, прогноз, рецензия, версия и др.;
- художественно-публицистические жанры: статья, очерк, фельетон, памфлет и др.;
- рекламные жанры: объявление, рекламное интервью, статья и др.;
- художественные жанры: рассказ, зарисовка и др.;
- разговорные жанры: переписка с читателями, прямая линия и др.;
- официально-деловые жанры: закон, официальное сообщение, постановление и др.;
- развлекательные жанры (игра, гороскоп, кроссворд, анекдот и др.).
Периодическая печать, как и другие СМИ, имеет своего адресата – массового читателя. Информационно-аналитические статьи, заметки, репортажи, очерки – все это рассчитано на широкий круг людей. Отсюда и характерные особенности стиля газет и журналов: лаконизм изложения при информативной насыщенности; отбор языковых средств с установкой на доходчивость; актуальность информации, т.к. ежедневные издания должны оперативно откликаться на события.
Конструктивным принципом стиля периодических печатных изданий можно считать сочетание стандартизованных и экспрессивных элементов, т. е. чередование экспрессии и стандарта.
Экспрессия выдвигается на первый план тогда, когда основная цель - не только и не столько передача информации, сколько возбуждение определенного отношения к ней, стремление к эмоционально воздействующему эффекту. Это такие жанры публицистики, как памфлет, фельетон. Роль экспрессивных элементов могут выполнять самые различные языковые единицы: различные тропы и фигуры речи (гиперболы, аллегории, метафоры, метонимии, олицетворения и др.); словосочетания с необычным лексическим наполнением (ненависть длиною в год); броские, заинтриговывающие читателей заголовки: «Если замуж невтерпеж», «Летящие по проводам» и др.
Стандартизованные языковые средства преобладают в тех жанрах, которые стремятся к максимуму информативности. Это хроники, передовые статьи, информационные сообщения.
При этом стандартные языковые средства, клише, – это не порок газетно-публицистического стиля, а его неотъемлемое свойство. Стандарт облегчает передачу информации, экономит языковые усилия пишущих и упрощает процесс восприятия написанного. Это обстоятельство играет немаловажную роль, т.к. с газетными материалами обычно знакомятся «на ходу», между делом.
Приведем примеры газетно-публицистических клише: широкий размах, трудовой подъем, достойная встреча, знаменательные даты и т.п. Такие устойчивые словосочетания нередко становятся штампами. Это происходит в тех случаях, когда какое-либо экспрессивное средство, удачно найденное одним публицистом, подхватывается другими, начинает употребляться без особой необходимости, часто совершенно неоправданно. Штампом может быть и синтаксическая конструкция, бывшая при первоначальном употреблении экспрессивной: Здоровье. Как его сберечь? или Декабрь. Каким он должен быть? Штампы, в отличие от стандарта, - порок газетно-публицистической речи, их следует избегать.
Достаточно часто в публицистических текстах клише и штампы подвергаются трансформации. Рассмотрим пример: «Каких-либо конкретных договоренностей в ходе визита достигнуто не было. Из не особо конкретных: Москва согласилась на предложение об отправке на учебу иракских граждан». (Шестернина Е. Российских миротворцев в Ирак отправлять не собираются // Известия. 2004. 26 июля.) В данном случае журналист использует клише достигнуть конкретных договоренностей и это же самое клише, но уже «неправильно» (из-за появившегося отрицания) употребленное – не особо конкретные (договоренности). Кроме того, во втором предложении используется типичная разговорная синтаксическая конструкция с эллипсисом, т.е. опущением члена предложения, значение которого восстанавливается из контекста. В результате автору удалось создать не скучный, безликий текст, а оригинальный, способный заинтересовать читателя необычным способом изложения. Такой прием носит название языковой игры.
Языковая игра – это намеренное нарушение норм речевого поведения, вызывающее смех. Психологической основой языковой игры является эффект обманутого ожидания: читатель ожидает, что в соответствии с нормами языка будет написано одно, а читает совсем другое. Так, вызывает улыбку название статьи Д. Мартынкиной, посвященной работе участковых милиционеров: УчастКТОвый? (Аргументы и факты. 2004. № 30). Здесь одно слово выражает значение целого предложения: Участковый, кто вы? А статья А. Митькова, посвященная российским спортсменкам – метательницам ядра, имеет название Время разбрасывать ядра (Известия. 2004. 26 июля). Автор обыграл в названии знаменитое библейское изречение Время разбрасывать камни, время собирать камни, заменив слово камни на слово, называющее спортивный снаряд. В данном случае для того, чтобы понять, в чем состоит языковая игра, читателю необходимо обладать определенными культурно-историческими сведениями: не зная библейской фразы, он не сможет понять название статьи, уловить языковую игру. Подобные «опорные фразы», знакомые носителям языка и нередко служащие источником языковой игры, называются прецедентными текстами. К ним относят названия общественных событий, имена или тексты, которые говорящие или пишущие воспроизводят в своей речи. При этом прецедентные тексты служат своего рода символами определенных стандартных ситуаций: Ходынкой называют любую ситуацию, связанную с нахождением слишком большого количества людей в слишком тесном пространстве (на Ходынском поле в Москве 18 мая 1896 года в результате столпотворения и давки во время раздачи подарков по случаю коронации Николая II погибло большое количество людей); человека, считающегося вралем, обманщиком-фантазером, называют Хлестаковым – по имени героя комедии Н.В. Гоголя «Ревизор» и т.д.
Уровень знания прецедентной базы языка свидетельствует о том, насколько хорошо человек владеет этим языком и насколько хорошо он образован. Русскоговорящий человек, окончивший среднюю школу, даже не читая статьи А. Пашкина А воз и ныне там о ремонте дома на улице Калинина (Красная звезда. 2004, 5 февраля), может понять, что речь в ней идет о каком-то деле, которое следовало давным-давно завершить, однако оно до сих пор не сдвинулось с мертвой точки.
3. Особенности устной публичной речи.
Ошибки в телевизионной речи
Публицистический стиль, как и другие функциональные стили, реализуется не только в письменной форме, но и в устной. Устная публицистическая речь носит публичный характер, т.к. рассчитана на массовую аудиторию, которая может включать в себя группы лиц, однородных или неоднородных по таким параметрам, как образование, уровень культуры, эмоциональный настрой и т.д.
Как уже отмечалось ранее, устная публичная речь относится к сфере книжной речи и продумывается и готовится заранее. При этом на специфику устной публичной речи решающее воздействие оказывает то обстоятельство, что в ее звучащих текстах сосуществуют черты книжной (подготовленность текста, его монологический характер и т.д.) и разговорной речи. От разговорной речи устный текст получает многие черты, свойственные спонтанной речи (повторы, самоперебивы и т.п.), а на композицию устного выступления и организацию языковых средств, особенно на синтаксис, влияет, с одной стороны, то, что перед нами речь звучащая, порождаемая в момент произнесения, а с другой стороны – психология восприятия устного текста. В этом последнем вопросе важно все: и учет оперативной памяти слушателя (т.е. какой длины фразы лучше усваиваются), и ясность изложения, его связность и четкая расчлененность на пункты, и «интересность» иллюстраций, и убедительность оратора и т.п.
Целью устного монологического высказывания может быть либо информирование слушателей, либо пробуждение в них тех или иных чувств и эмоций, либо побуждение их к тем или иным действиям. В соответствии с этим выделяют речь информационную, убеждающую и побуждающую.
Информационная речь в основном имеет функцию передачи и обогащения знаний. Видами информационной речи являются сообщение, отчет, выступление на митинге, собрании и других подобных мероприятиях. При изложении материала рекомендуется учитывать познавательные возможности слушателей, пользоваться достоверной информацией и логически безупречной аргументацией.
В убеждающей речи на первом плане – эмоциональный аспект, поэтому необходимо учитывать восприимчивость слушателей, их эмоциональную культуру. К убеждающим жанрам относятся различные виды публичных споров – дискуссия (столкновение в процессе публичного диалога противоположных точек зрения), диспут (подготовленный публичный диалог на определенную тему, в процессе которого высказываются разные, а не только противоположные точки зрения) и различные виды ораторских выступлений: хвалебное слово, критические выступления на собрании, парламентские, агитационные и другие выступления. Заметим, что все эти жанры относятся к публицистическому стилю, если в них рассматриваются вопросы, имеющие социальную значимость (дискуссия и диспут по проблемам науки реализуются в научном стиле речи).
Побуждающая речь направлена в основном на то, чтобы воздействовать на волю слушателей, побуждая их к действию. Наиболее употребительные формы такой речи следующие: призыв к действиям, речь протеста, политическая речь и др. Высказывания побуждающей речи должны быть краткими и направленными на выяснение таких вопросов, как Что необходимо сделать? Почему это необходимо сделать? Как это сделать?
Во всех видах публичных выступлений речевые средства выбираются в зависимости от предмета речи, слушателей и поставленной цели. Очевидно, что поздравление сотрудниц по случаю Международного женского дня 8 марта будет отличаться от призыва к оказанию помощи пострадавшим в районе стихийного бедствия.
Заметим, что далеко не всегда перечисленные виды устной публичной речи реализуются в чистом виде. В информационной речи не исключается возможность использования призыва; в убеждающей речи не всегда можно обойтись без обоснования, информации; в побуждающей речи нередко использование эмоциональных средств изложения.
В наше время самым простым и доступным средством информирования является телевидение. Жанры тележурналистики во многом соответствуют газетным. Выделяют жанры информационные (пресс-конференция, телерепортаж и др.); аналитические (телеобозрение, расследование и др.); публицистические (телеочерк, телезарисовка и др.); развлекательные (телевикторина, юмористическая программа и др.); рекламные (объявление, рекламный клип и др.).
Специфика телевизионного языка определяется тем, что он является устным. К сожалению, в последнее время наблюдается тенденция к снижению качества устной публичной речи, что проявляется в неспособности говорящих осуществлять речевой самоконтроль, предотвращая речевые ошибки, и отбирать речевые средства с учетом их стилистической окрашенности. К распространенным ошибкам в звучащей с телеэкрана речи можно отнести следующие:
- неправильное произношение, связанное со звуковым сходством слов или сложностью звукового состава (прецендент вместо прецедент; антерприза вместо антреприза);
- неправильная постановка ударения (цéмент вместо цемéнт, намерéние вместо намéрение);
- неверное употребление слова, связанное с незнанием его значения (виртуальный в значении «несуществующий», хотя на самом деле виртуальный означает «не имеющий физического воплощения»);
- ошибки в формоупотреблении (ихний вместо их; ехай вместо езжай);
- рассогласование - употребление неверной формы рода и числа в синтаксических конструкциях (у него было день рождения вместо у него был день рождения; большинство молодежи думают вместо большинство молодежи думает);
- неправильное управление (командующий армии вместо командующий армией; указать ошибки вместо указать на ошибки);
- нарушение лексической сочетаемости (об этом я скажу ниже вместо об этом я скажу позднее – слово ниже в данном значении используется в письменных текстах);
- смешение двух устойчивых словосочетаний (потерпеть потери вместо понести потери, потерпеть поражение);
- замена слова в устойчивом словосочетании (повысить выпуск вместо увеличить выпуск; львиная часть вместо львиная доля);
- опущение части устойчивого словосочетания или сложного слова (оставляет желать вместо оставляет желать лучшего);
- смешение паронимов (одеть пальто вместо надеть пальто; познакомить с продукцией вместо ознакомить с продукцией);
- употребление в пределах одной фразы однокоренных слов (тавтология) или слов, дублирующих значение друг друга (плеоназм) (вернуться обратно, нарисовать рисунок, ответная контратака, главная суть, перспективы на будущее, проливной ливень).
4. Основы ораторского искусства
Ораторское искусство, или риторика, - филологическая дисциплина, объектом которой являются теория красноречия, способы построения выразительной речи во всех областях речевой деятельности.
Красноречие, как отмечали античные философы, - это способ познания, толкования сложных явлений, оно должно нести людям знания. Оно оперирует фактами, событиями, цифрами, организуя их в определенную систему.
Риторика пользуется открытиями и достижениями многих наук: психологии, философии, логики, этики, эстетики и других. Риторика – это наука, которая учит рассуждать, логически мыслить, обобщать. При этом риторика – это еще и искусство построения и публичного произнесения речи, искусство владения живым словом. Как искусство она близка поэзии, актерскому и режиссерскому мастерству: изучает мимику и телодвижения, учит владеть голосом и чувствами. Риторика как интегральная область, охватывающая проблематику эффективности речи, близко соприкасается с культурой речи.
На протяжении всей истории существования риторики видоизменялись ее определения, причем в разное время на первый план выдвигались разные стороны этой науки. В Древней Греции в трудах Аристотеля, Аполлодора одной из ведущих была формула «риторика – искусство убеждать». В теории римского красноречия наиболее популярной была формула Квинтилиана: риторика – «искусство говорить хорошо». Конкретные задачи обучения красноречию лучше других сформулировал Цицерон: оратор должен изобрести, расположить, украсить. Во времена Средневековья и раннего Возрождения риторика трактовалась как искусство украшения речи.
На раннем, античном, этапе развития риторика сложилась как нормативная дисциплина и входила в число семи «свободных искусств». Классическая риторика содержала пять важнейших составных частей: инвенция (изобретение речи); диспозиция (расположение речевого материала); элокуция (стилистическое оформление речи, ее выражение); память (приемы запоминания речи); произнесение.
На Руси красноречие почиталось и использовалось русскими князьями, священниками и торговым людом. Первым автором русской риторики считается митрополит Макарий (XVII в.). В начале XVIII века Феофаном Прокоповичем было создано риторическое сочинение, которое хоть и было задумано как руководство к созданию церковных проповедей, по существу представляло собой теоретическое обобщение и свод практических рекомендаций по искусству красноречия. Первый учебник на русском языке, написанный М.В. Ломоносовым, назывался «Краткое руководство к красноречию». Ломоносов определил риторику как науку о письменной и устной речи и выделял риторику, ораторию, поэзию. В последней трети XVIII века сохранялось и поддерживалось в большинстве риторических сочинений утвержденное в риторике Ломоносова выделение общих основ красноречия для прозы, поэзии и ораторской речи. В конце XVIII – начале XIX в.в. сложилась российская риторическая школа. Наиболее значительные риторики этого времени связаны с именами академиков М.М. Сперанского, А.С. Никольского, И.С. Рижского.
Наиболее продуктивным в истории развития русской риторики оказался период первой половины XIX века (Н.Ф. Кошанский, А.Ф. Мерзляков, А.И. Галич, К. Зеленецкий и др.). Учебная риторика, излагающая основы красноречия, в это время существовала в двух формах: общей и частной риторики. Общая риторика обобщала законы изобретения, расположения и выражения мыслей, частная же разрабатывала принципы строения текстов по жанрам красноречия.
Если в Европе интерес к риторике угас уже в конце XVIII века, то в России упадок риторики начинается во второй половине XIX века, хотя в 60-е г.г. XIX века, когда происходило становление и формирование русского судебного красноречия, в трудах К. Арсеньева, А.Ф. Кони, П.С. Пороховщикова, Ф.Н. Плевако и др. были даны особые импульсы развитию риторических идей.
В наши дни происходит возрождение интереса к риторике не только в России, но и в США и Европе, где получила развитие неориторика, зародившаяся в недрах лингвистики текста, теории типов речи, речевой деятельности и психолингвистики. Можно выделить два основных аспекта современного научного поиска:
1) организация языкового материала, ориентированная на современные проблемы аргументации (Х. Перельман, Х.П. Грайс и др.);
2) искусство украшения речи (орнаментальный раздел риторики, близкий к проблемам художественной стилистики и поэтики, который получил развитие в трудах Р. Якобсона, Ж. Дюбуа, Т. Тодорова и др.).
Современная риторика учит не только красиво и убедительно говорить, но и защищаться от негативного словесного воздействия, распознавать случаи обмана или манипулирования.
Неориторика учитывает возможности национальных языков и базируется на языковой и понятийной картинах мира. Риторика сегодня – это способ гармонизации интересов говорящего и слушающего.
В зависимости от содержания, цели и условий высказывания выделяют следующие роды красноречия: академическое, социально-политическое, судебное, социально-бытовое, духовное (см. схему на стр. 154).
Каждый род красноречия характеризуется наличием определенного объекта речи, специфической системой его разбора и оценки.
К социально – политическому красноречию относятся выступления на социально-политические, политико-экономические, социально-культурные, этико-нравственные темы, выступления по вопросам научно- технического прогресса, отчетные доклады на съездах, собраниях, конференциях, дипломатические, политические, военно-патриотические, митинговые, агитаторские, парламентские речи. В наши дни стремительно развивается парламентское красноречие. В нем отражается столкновение различных точек зрения, проявляется дискуссионная направленность речи.
Академическое красноречие - род речи, помогающий формированию научного мировоззрения, отличающийся научным изложением, глубокой аргументированностью, логической культурой.
Судебное красноречие – это род речи, призванный оказывать целенаправленное и эффективное воздействие на суд, способствовать формированию убеждений, определенной нравственной позиции судей и присутствующих в зале суда граждан. В судебном красноречии выделяют речь защитника и обвинителя. Предметом их спора в судебном процессе является квалификация преступления, от чего зависит вид и мера наказания. Выяснить, доказать, убедить – составляющие судебной речи, которая должна в конечном итоге способствовать вынесению законного обоснованного приговора.
Социально-бытовая речь самая распространенная. В настоящее время даже неподготовленному человеку приходится выступать перед коллегами, родственниками, друзьями. К социально – бытовому красноречию относится юбилейная речь, посвященная знаменательной дате или произнесенная в чью-то честь и носящая торжественный характер; приветственная речь; застольная речь, произносимая на официальных приемах, а также речь бытовая; надгробная речь, посвященная ушедшему из жизни.
Традиции социально – бытовой речи в России восходят к придворному красноречию XVIII века, для которого было характерно использование сравнений, метафор, а также образность и витиеватость.
Духовное (церковно – богословское) красноречие имеет в России давние традиции. В Киевской Руси выделяли два его подвида: дидактическое, или учительное, имеющее целью наставление, поучение, и панегирическое, или торжественное, посвященное знаменательным церковным событиям или государственным датам.
Духовное красноречие изучает специальная наука о христианском церковном проповедничестве – гомилетика.
Роды красноречия не замыкаются в себе, между ними нет четких границ, часто они переплетаются по тематике. Понимание специфики каждого рода и вида ораторского искусства дает возможность сделать конкретное выступление адекватным речевой ситуации по форме и стилю.
Изучение особенностей каждого жанра ораторского искусства составляет задачу частных риторик. Но существуют и общериторические законы, следование которым является непременным условием успеха любого выступления:
- закон гармонизирующего диалога - отношение к речи, как к диалогу, в ходе которого рождается общее видение проблемы;
- закон продвижения и ориентации адресата – такая логическая организация речи, которая помогает слушателям понять основную идею выступления;
- закон эмоциональности речи – проявление эмоционального, заинтересованного отношения оратора к предмету речи;
- закон удовольствия – способ изложения, который доставляет эстетическое удовольствие слушателю.
5. Ораторское выступление как разновидность
устной публичной речи
Итак, ораторская речь есть процесс целенаправленного сообщения, сознательного воздействия на людей посредством языка. Оратор обращается к слушателям со своими соображениями по определенной тематике, облеченными в соответствующие языковые формулировки, с определенной целью, по определенному поводу и при определенных обстоятельствах. Ораторская речь отличается особой эмоциональностью, подъемом, пафосом. Как отмечал Аристотель, слушатель всегда сочувствует оратору, говорящему с чувством, если даже он не говорит ничего основательного.
Ораторское выступление, традиции которого, как мы уже знаем, берут начало еще в Древней Греции, включает в себя три структурные части: вступление, основную часть, заключение.
Во вступлении устанавливается связь между темой, слушателями и выступающим с целью привлечь внимание слушателей к предмету изложения. Каждый оратор должен стремиться к тому, чтобы сделать начало речи максимально эффективным, нетрадиционным для данной ситуации. Удачное начало создает атмосферу ожидания, интереса, но если в основной части оратор не оправдает этих ожиданий, разочарование и потеря интереса к теме неизбежны.
В основной части с помощью логически безупречных и достоверных аргументов раскрывается суть темы. Аргументация побуждает слушателей к творческому осмыслению темы, приглашает к диалогу и дискуссии.
При изложении основной части выступления оратор должен следить за тем, чтобы предмет речи оставался неизменным, чтобы на него «нанизывались» все аргументы, подчеркивая и укрепляя те или иные его аспекты.
Если у слушателей нет достаточных теоретических знаний по тематике выступления и навыков абстрактного мышления, то следует использовать метод индукции: от изложения типичных, конкретных, известных явлений переходить к выявлению общих закономерностей. (При дедуктивном методе, наоборот, от общих закономерностей переходят к детальным характеристикам и оценкам конкретных процессов, явлений, событий).
Если оратор предполагает, что слушатели мало склонны принимать выдвигаемые доводы, то самые убедительные и интересные для них аргументы ему следует перенести в начало основной части. В других же случаях сильнейшие аргументы приводятся «под занавес», поскольку готовность слушателей согласиться с выводами при этом постепенно возрастает.
В заключении подводятся итоги выступления. Заключение должно быть естественным и вытекать из содержания и цели выступления. В нем можно изложить основную мысль выступления в виде тезисов; сделать заключительный вывод из своих высказываний; выразить свое личное отношение к содержанию выступления; указать на еще не решенные проблемы; апеллировать к слушателям (высказать пожелания, призыв к действиям и т.п.); привести остроумное высказывание; сославшись на регламент, поблагодарить за внимание и предоставленную возможность изложить перед слушателями свои мысли.
К выступлению надо обязательно готовиться. Хорошая импровизация – это тщательно продуманное и подготовленное выступление. Прежде всего, следует четко сформулировать тему выступления (что вы хотите сказать?), затем определить, чего вы хотите добиться (поставить новые проблемы, опровергнуть или защитить чужую точку зрения, переубедить аудиторию и т.п.), продумать основные тезисы, подобрать примеры.
Наиболее типичными погрешностями ораторского выступления считаются значительные отступления от темы, непоследовательность, неубедительные примеры, повторы, значительная распространенность и синтаксическая осложненность предложений.
Необходимо иметь в виду, что немаловажную роль в успехе ораторского выступления играет его информационное обеспечение и иллюстративный материал (таблицы, схемы, цифры, цитаты, ссылки на источники и т.п.). Правда, в этом случае нужно помнить и учитывать состав аудитории: большой объем цифрового материала утомляет слушателей – неспециалистов. Приводимые цитаты должны быть уместны, их смысл должен совпадать со смыслом высказывания. Кроме того, цитаты должны хорошо восприниматься на слух.
Воздействующая сила речи увеличивается, если оратор использует разнообразные средства, в том числе невербальные, что способствует более тесному контакту с аудиторией, ведь в спорной ситуации чаша весов всегда склоняется в пользу того, кто сумел овладеть эмоциями и чувствами других.
Первое впечатление об ораторе – зрительное. Слушатели оценивают внешний облик, позу, выражение лица, одежду, манеры выступающего. Оратор, вызывающий у слушателей антипатию, не сможет установить с аудиторией необходимого контакта и не достигнет своей цели. Хорошая дикция также способствует установлению контакта с аудиторией.
Публичное выступление может стать выразительным и запоминающимся, если оратор владеет невербальными средствами общения: наблюдение за мимикой присутствующих позволяет лучше понимать настроение аудитории и те чувства, которые она испытывает, слушая выступление, и вовремя усилить те или иные моменты речи.
Значимый элемент ораторской практики – жест, основная функция которого – способствовать лучшему восприятию речи. В античных риториках выделялись специальные главы, посвященные жестикуляции.*
Для специалистов по социальной работе, менеджеров, работников сервиса различных уровней крайне важно владеть основами устной публичной речи – наиболее сложной в системе устной речевой коммуникации.
Известно, что наиболее крупные успехи в управленческой сфере и в деловом мире выпадают на долю тех, кто вдобавок к своим профессиональным знаниям обладает способностью хорошо говорить, убеждать, склонять людей к своей точке зрения, рекламировать себя и свои идеи.
6. Качества хорошей речи.
Изобразительно-выразительные средства языка
Успех любого выступления в немалой степени зависит от качества речи оратора. К основным качествам хорошей речи относят содержательность, точность, логичность, правильность, выразительность, чистоту, эмоциональность.
Речь должна быть содержательной. Нужно знать, чтó сказать. Это должно быть интересным и новым для адресата. Без этого речь превратится в пустословие, болтовню.
Очень важным качеством хорошей речи является точность. Это качество предполагает следующее: 1) умение ясно мыслить (логическая точность); 2) знание предмета речи (предметная точность); 3) знание значения употребляемых в речи слов (понятийная точность), что особенно необходимо в научной и деловой речи, где совершенно недопустимы искажения фактов, цифр и т.д.; в публицистике возможны различные интерпретации фактов, но сами факты должны оставаться достоверными.
Речь должна быть логичной. Это значит, что, во-первых, речь должна строиться по определенным законам, и, во-вторых, в речи необходимо соблюдать правила логики. Известный каламбур Шел дождь и два студента. Один в калошах, другой в университет основан на игре двух значений глагола идти и многозначности предлога в. Комический эффект создается соединением логически несоединимого. Дождь и студенты не могут «идти» в одном и том же смысле: Дождь льет, а студенты шагают…Предлог в с винительным падежом (в университет) обозначает направление движения, а с предложным падежом (в калошах) имеет другое значение – указывает на образ действия. Неожиданное переосмысление обычных вещей и вызывает смех.
Обязательным качеством хорошей речи является правильность, т.е. соблюдение норм литературного языка (орфоэпических, лексических, грамматических и др.). Отступление от литературных норм должно быть мотивировано целями и условиями общения. Нередко именно нарушения норм литературного языка придают высказыванию особую выразительность. По-видимому, это и имел в виду А.С. Пушкин, когда писал: «Без грамматической ошибки я русской речи не люблю…».
Чистота речи предполагает отсутствие в ней слов и выражений, не являющихся литературными. Совершенно неприемлемы в литературной речи ругательства, грубые слова, слова-паразиты. Неуместны в хорошей речи и диалектизмы, если они употребляются без надобности, вместо слов литературного языка. Не украшают речь жаргонные слова и выражения, а также злоупотребление иностранными словами, которых в последнее время особенно много в языке СМИ.
Речь сильнее воздействует на собеседника или на аудиторию, если в ней выражено отношение говорящего к тому, что он произносит, если его речь эмоциональна. Этот признак хорошей речи не свойствен произведениям научного и делового стиля, но совершенно необходим для разговорного, публицистического и литературно-художественного стилей речи. Эмоциональная окраска речи создается интонацией, восклицательными предложениями, вводными конструкциями, специфической лексикой, многообразием художественно-изобразительных средств.
Речь должна быть выразительной. Выразительностью речи называются такие особенности ее структуры, которые поддерживают внимание и интерес слушателя (читателя). Выразительность речи создается не только умением выбрать самые точные и уместные в конкретной речевой ситуации слова, но и умением пользоваться всеми выразительными возможностями языка, начиная со звуков и кончая синтаксическими единицами.
Рассмотрим изобразительно-выразительные средства языка.
Основной источник усиления выразительности – лексика. В лингвистике лексические средства языка, усиливающие его выразительность, называют тропами (от греч. tropos – слово или выражение, употребляемое в переносном значении).
К тропам относятся метафора, метонимия, гипербола, литота, ирония, аллегория, олицетворение, перифраз, сравнение, эпитет.
Метафора – троп, в основе которого лежит перенос значения по сходству явлений: шапка Казбека (вершина горы, покрытая снегом, похожа на шапку), сосны шепчут (сосны шумят, будто шепчут), заря пылает, говор волн, закат жизни, речь льется, стальное перо, нос корабля, хвост кометы.
Метонимия – употребление названия одного предмета вместо другого на основании внешней или внутренней связи (смежности) между ними. Связь может быть:
1) между предметом и материалом, из которого он сделан: Фарфор и бронза на столе…; Янтарь в устах его дымился (А, Пушкин);
2) между местом и людьми, находящимися на этом месте: Театр уж полон, ложи блещут (А. Пушкин);
3) между автором и его произведением: Из рук моих ветхий Данте выпадает (А. Пушкин);
4) между содержащим и содержимым: Ну, скушай же еще тарелочку, мой милый! (И. Крылов);
5) между действием и орудием этого действия: Перо его местию дышит (А. Толстой).
Разновидностью метонимии является синекдоха – перенос значения с одного на другое по признаку количественного отношения между ними:
1) часть вместо целого: Все флаги в гости будут к нам (А. Пушкин);
2) родовое название вместо видового (и наоборот): Ну что ж, садись, светило! (В Маяковский); Пуще всего береги копейку (Н. Гоголь);
3) единственное число вместо множественного (и наоборот): И слышно было до рассвета, как ликовал француз (М. Лермонтов).
Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преувеличение: В сто сорок солнц закат пылал (В. Маяковский); И дольше века длится день (Б. Пастернак).
Когда хотят выразить свое впечатление о маленьком росте, говорят от горшка два вершка, т.е. используют литоту - образное выражение, содержащее непомерное преуменьшение: мальчик с пальчик, мужичок с ноготок.
Литота является разновидностью мейозиса – тропа, заключающегося в преуменьшении интенсивности свойств (признаков) предметов, явлений, процессов: женщина бальзаковского возраста; не первой молодости; трудно назвать красавцем.
Ирония – употребление слова в противоположном смысле с целью насмешки: Отколе, умная, бредешь ты, голова? – спрашивает герой одной из басен И.А. Крылова у Осла.
Для жанра басни характерна аллегоричность, т.е. стремление иносказательно определить сущность какого-либо понятия, человека: лиса - аллегория хитрости, волк - жадности, змея – коварства, лев – величия и т.д. Прием аллегории - иносказательного изображения отвлеченного понятия при помощи конкретного образа - используется и в других жанрах, чаще всего в юмористических и сатирических произведениях.
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и понятия. Олицетворение есть в выражениях море смеялось, спящий лес, задумчивые горы. А.С. Пушкин про бурю говорит, что она заплачет, лирический герой М.Ю. Лермонтова слышит, как звезда с звездою говорит.
Перифраз – замена названия предмета, лица, понятия указанием на их характерные черты: Онегин, добрый мой приятель, родился на брегах Невы (А. Пушкин). Выделенные слова означают, что Онегин родился в Петербурге. О самом Пушкине можно сказать: автор «Бориса Годунова»; великий русский поэт. О телевизоре говорят: голубой экран, о нашей Земле - голубая планета, о детях – цветы жизни, о дельфинах – интеллектуалы моря. Все это – перифрастические выражения. Они обычно применяются для замены слова или группы слов, чтобы избежать повторов, придать повествованию большую выразительность.
Сравнение – уподобление одного предмета или явления другому на основании общего для них признака. Для этой цели часто используются сравнительные союзы как, словно, будто, точно, подобно, как бы, как будто: Анчар, как грозный часовой, стоит, один во всей вселенной (А. Пушкин). В других случаях сравнение осуществляется в речи с помощью творительного падежа: И осень тихою вдовой вступает в пестрый терем свой (И. Бунин) или посредством сравнительной степени имени прилагательного: Под ним струя светлей лазури (М. Лермонтов).
Эпитет – образное, художественное определение. Эпитетом подчеркивается какое-то характерное свойство или качество предмета или явления. Сравним два предложения: Упала серебряная ложка. Взошла серебряная луна. В обоих предложениях есть определение серебряный. Но в первом предложении это слово употреблено в своем прямом значении («металл»), а во втором – в переносном, образном («блеском, цветом похожая на серебро»). Значит, эпитет отмечает не реальное свойство чего-либо, а воображаемое: А ну-ка песню нам пропой, веселый ветер – эпитетом выражается впечатление, производимое ветром, который сравнивается с веселым человеком. Эпитет, будучи художественным определением, может основываться на метафоре (серебряная луна, седые горы) и олицетворении (веселый ветер, смеющееся море, задумчивые курганы).
Мы перечислили основные виды тропов. Существуют также стилистические фигуры (их называют еще риторическими или просто фигурами речи) – средства усиления изобразительно–выразительных возможностей речи с помощью особых синтаксических построений: градация, антитеза, инверсия, анафора, параллелизм и некоторые другие.
Всем известны слова Юлия Цезаря: Пришел, увидел, победил. Афористичность их связана не только с краткостью, лаконизмом фразы, но и с особым ее построением. Каждое последующее слово усиливает эмоциональность и экспрессивность выражения. Это – градация восходящая. Если же подобным образом происходит ослабление впечатления, то перед нами градация нисходящая: …Не сломлюсь, не дрогну, не устану, ни крупицы не прощу врагам (О. Берггольц). Итак, градация – это такое расположение частей высказывания, при котором каждая последующая часть заключает в себе усиливающееся или уменьшающееся смысловое или эмоционально-экспрессивное значение.
Особая выразительность строк А. Блока
Познай, где свет, - поймешь, где тьма.
Пускай же все пройдет неспешно,
Что в мире свято, что в нем грешно,
Сквозь жар души, сквозь хлад ума
обязана прежде всего тому, что они содержат в себе противопоставление, контраст. Здесь использована стилистическая фигура антитеза – резкое противопоставление понятий, образов для усиления выразительности речи. Эта фигура часто строится на антонимах и лежит в основе многих пословиц и поговорок (Умный научит – дурак наскучит. Мягко стелет да жестко спать), названий художественных произведений (рассказ А.П. Чехова «Толстый и тонкий», роман К. Симонова «Живые и мертвые», стихотворение В. Маяковского «Что такое хорошо и что такое плохо»). На антонимических противопоставлениях строятся и яркие художественные образы, представленные выражениями типа горькая радость, голубая кровь, звонкая тишина. Это оксюморон – стилистическая фигура, состоящая в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, логически исключающих одно другое. На оксюмороне строятся названия следующих литературных произведений: поэма Н.В. Гоголя «Мертвые души», сказка Е. Шварца «Обыкновенное чудо», пьеса Л.Н. Толстого «Живой труп», роман Ю. Бондарева «Горячий снег».
С целью усиления выразительности речи используют также инверсию – расположение членов предложения в особом порядке, нарушающем обычный (прямой) порядок слов.
В одних случаях неправильный порядок слов может привести к двусмысленности или искажению смысла и является речевой ошибкой: Не устрашился объема работы коллектив маляров под руководством бригадира Савельева, значительно выросшего в этом году (автор газетной заметки хотел сказать о выросшем объеме работы, а получилось, что вырос бригадир). В других – становится стилистической фигурой: Судьбы свершился приговор (М. Лермонтов).
Анафора – единоначалие, повторение звуков, морфем, слов, словосочетаний в начале отрывков, из которых состоит высказывание. Так, у К. Симонова в известном стихотворении «Жди меня» слово жди проходит через весь текст, многократно повторяясь в начале строк:
Жди меня, и я вернусь.
Только очень жди…
Жди, когда наводят грусть
Желтые дожди,
Жди, когда снега метут,
Жди, когда жара,
Жди, когда других не ждут,
Позабыв вчера.
Противоположный анафоре стилистический прием называется эпифорой:
Милый друг, и в этом тихом доме
Лихорадка бьет меня.
Не найти мне места в тихом доме
Возле мирного огня!
В этом четверостишии из стихотворения А. Блока одно и то же словосочетание повторяется в конце строк.
Параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи: Не ветер бушует над бором, не с гор побежали ручьи… (Н. Некрасов); В синем море волны плещут, в синем небе звезды блещут (А. Пушкин).
Бессоюзие (асиндетон) – бессоюзная связь однородных членов простого предложения (как у Пушкина: Швед, русский колет, рубит, режет) или предикативных частей сложного предложения (как в пословице: Лето припасает – зима поедает).
Противоположный бессоюзию стилистический прием намеренного увеличения количества союзов в предложении называется многосоюзием (полисиндетоном): Я или зарыдаю, или закричу, или в обморок упаду (А.П. Чехов).
Риторический вопрос – вопросительное предложение, содержащее утверждение или отрицание в форме вопроса, на который не требуется ответа: Кто не ошибался в юности?
Риторическое обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому- или чему-либо для усиления выразительности речи. При этом высказывание адресуется неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, отсутствующему лицу: Дух бродяжий! Ты все реже, реже расшевеливаешь пламень уст (С. Есенин).
Эллипсис – опущение в речи слов, легко подразумеваемых или восстанавливаемых по контексту: Мы села – в пепел, грады – в прах, в мечи – серпы и плуги (В.А. Жуковский).
Умолчание – стилистический прием, заключающийся в том, что автор не до конца высказывает свою мысль, предоставляя читателю (слушателю) самому догадаться, что именно осталось невысказанным: Но слушай: если я должна тебе… кинжалом я владею, я близ Кавказа рождена (А. Пушкин).
Таким образом, чтобы сделать свою речь яркой, образной, эмоциональной, выразительной, необходимо знание неисчерпаемых возможностей родного языка, умение пользоваться его богатством в соответствии с целями, содержанием и задачами высказывания.
Вопросы и задания к седьмой теме
1. Каковы сферы применения, функции и жанры публицистического стиля речи?
2. Назовите специфические черты публицистического стиля речи.
3. Какова основная черта языка газеты?
Выберите из газеты, которую вы чаще читаете, текст публицистического стиля. Выпишите из него примеры: а) общественно-политической лексики и фразеологии; б) отвлеченных существительных; в) слов с эмоционально-оценочной окраской.
4. На какие виды подразделяются средства массовой информации?
5. Каковы основные функции СМИ ?
6. Что такое фигуры речи и какова их функция?
7. Что такое тропы? Какие тропы можно встретить на страницах печати? Какова их функция?
8. Чем различаются штампы и клише? Укажите журналистские штампы в данных предложениях:
1. И хотя Керри заявил о своем участии в выборах еще в декабре 2002 года, огромное множество людей имеет о нем весьма смутное представление. 2. Большинство американцев понятия не имеют, кто такой Джон Керри. 3. На четвертый день Керри выступит с глобальной заключительной речью, в которой расставит все точки над «i».
9. Определите, какие прецедентные тексты используют авторы данных высказываний:
1. Узбекистан, который мы потеряли. 2. На Бога надейся, а в вуз поступай. 3. Звезда по имени Чкалов. 4. Скромное самоограничение буржуазии. 5. Песня города берет. 6. Посторонним вход воспрещен? (заметка в«Московском комсомольце» о вступительных экзаменах в московские вузы).
10. Определите, какие речевые ошибки были допущены в следующих высказываниях участников телепрограмм:
1. Этот молодой футболист мастерски играет обоими ногами. 2. Можно спросить сакраментальный вопрос: давно ли вы виделись с этой женщиной? 3. Совсем смертный, конечно, не может попасть к нам. 4. Аферисты обирали доверчивых граждан до ниток. 5. Они делали нам много неприятностей. 6. Создан специальный орган за контролем по этим преступлениям.
11. Что такое языковая игра? Приведите примеры из средств массовой информации.
12. Перечислите виды устной публичной речи.
13. Риторика – наука или искусство? Ответ аргументируйте.
14. Перечислите важнейшие составные части классической риторики. А что изучает неориторика?
15. Перечислите роды красноречия. Охарактеризуйте каждый из родов.
16. Назовите основные общериторические законы.
17. Что способствует успеху ораторского выступления? Каких погрешностей следует избегать в ораторском выступлении?
18. Перечислите и охарактеризуйте основные качества хорошей речи.
19. В основе поэтических образов могут лежать разные тропы, например: а) сравнение – облако как пушистый котенок; б) метафора – пух облаков; в) эпитет – белоснежные облака; г) олицетворение – облако путешествует.
Приведите собственные примеры названных тропов, создающих поэтический образ луны.
20. Какой троп использован Н.В. Гоголем в данных предложениях?
1. Для пополнения картины не было недостатка в петухе,…который, несмотря на то что голова продолблена была до самого мозгу носами других петухов по известным делам волокитства, горланил очень громко и даже похлопывал крыльями… 2. Потом опять следовала героиня греческая Бобелина, которой одна нога казалась больше всего туловища тех щеголей, которые наполняют нынешние гостиные. 3. А в плечищах у него была такая силища, какой нет у лошади…
21. Какие средства связи между предложениями наиболее отчетливо выступают в предложенном фрагменте стихотворения А. Блока «В углу дивана»?
Но в камине дозвенели
Угольки.
За окошком догорели
Огоньки.
И на южном море тонут
Корабли.
И над южным морем стонут
Журавли.
22. Что такое антитеза? Какие языковые средства использованы В. Маяковским для ее создания в приведенном примере?
Ненавижу
всяческую мертвечину!
Обожаю
всяческую жизнь!
23. Какая стилистическая фигура объединяет данные предложения?
1. Тучки небесные, вечные странники! Степью лазурною, степью жемчужною мчитесь вы, будто, как я же, изгнанники, с милого севера в сторону южную. Кто же вас гонит… (М. Лермонтов) 2. О чем ты воешь, ветр ночной? О чем так сетуешь безумно?... (Ф. Тютчев) 3. Зыбь ты великая, зыбь ты морская, чей это праздник так празднуешь ты? (Ф. Тютчев)
24. Проведите анализ изобразительно-выразительных средств, использованных в отрывке из произведения Г. Троепольского «Белый Бим Черное ухо».
Выстрел!
Лес встрепенулся, ответив недовольным, обиженным эхом. Казалось, береза, забравшаяся на границу дубняка и осинника, испугалась, вздрогнула. Дубы охнули, как богатыри. Осина, что рядом, торопливо посыпала листьями.
25. Какие средства художественной выразительности использованы Николаем Рубцовым в следующих поэтических строках?
Плыть, плыть, плыть
Мимо могильных плит,
Мимо церковных рам,
Мимо семейных драм…
Скучные мысли – прочь!
Думать и думать – лень!
Звезды на небе – ночь!
Солнце на небе – день!
Плыть, плыть, плыть
Мимо родной ветлы,
Мимо зовущих нас
Милых сиротских глаз…
26. Формами словесной игры являются анаграмма (слово или словосочетание, образованное путем перестановки букв, составляющих другое слово), тавтограмма (фраза, в которой все слова начинаются с одной и той же буквы), палиндром (слово или фраза одинаково читаются по буквам слева направо и справа налево).
Какие формы словесной игры иллюстрируют приведенные ниже примеры?
1. Казак, шалаш. 2. «Схема смеха» (стихотворение В. Маяковского) 3. Четыре черненьких чумазеньких чертенка чертили черными чернилами чертеж. 4. А роза упала на лапу Азора (фраза придумана А. Фетом)
27. В романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» каждый герой имеет несколько комических прозвищ. Кого из героев авторы называют:
1) великий комбинатор, технический директор, главный руководитель работ, владелец крыш, чердаков и слуховых окон;
2) гигант мысли, жертва «Титаника», охотник за табуретками, особа, приближенная к императору;
3) пролетарий умственного труда, работник метлы; 4) цветы улицы, цветы на асфальте?
Какой стилистический прием лежит в основе создания этих прозвищ?
Тема восьмая.
Язык рекламы.
Особенности рекламных текстов
Вопросы для обсуждения
1. Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов.
2. Функции рекламы. Основные элементы рекламных текстов.
3. Языковые приемы, используемые в рекламе.
4. Стилистика рекламных текстов.
5. Случаи нарушения норм в рекламных текстах.
1. Реклама как особый жанр публицистики.
Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов
В настоящее время в нашу жизнь прочно вошла реклама, оказывая сильнейшее влияние на человеческое сознание. Широкое распространение в последние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке официально-делового и публицистического стилей сформировался особый подстиль – язык рекламы. Одна из функций СМИ – функция воздействия - наиболее ярко проявляется именно в рекламных текстах.
Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare, что означает «громко кричать» или «извещать». Еще в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа. Одним из древнейших рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
С рекламой мы сталкиваемся на каждом шагу, и не трудно заметить, что рекламные тексты направлены на самую разную аудиторию – возрастную, профессиональную, социальную. Если молодежи адресованы краткие, молниеносные «речевки» типа Не тормози – сникерсни! или Натс – заряди мозги, а не желудок!, то к солидным покупателям обращение уже иное: Мы строим – вы живете. Или Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье.
Если пропагандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан: желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола. В этом случае рекламные лозунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование молодежного жаргона; обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия; указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему!).
Между газетной, телевизионной и Интернет-рекламой существует ряд различий, обусловленных прежде всего их изобразительными возможностями.
Телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова: достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной.
Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионной, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата совершить то или иное действие, приобрести тот или иной товар.
В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы:
- объявления (короткие информационные сообщения: Магазин купит дорого советский фарфор, статуэтки эпохи СССР…);
- заметки (они длиннее объявлений): Хотите сохранить фигуру за время долгой зимы, а весной не корить себя за накопленные килограммы? Решительно заменяйте свой обычный кофе на кофе «Турбослим» для активного похудения… и т.д.;
- инструкции: … Использование нового лекарственного препарата… в комплексной терапии быстро устраняет воспаление и боль в горле, а благодаря дезинтоксикационному действию способствует нормализации температуры тела и общему улучшению состояния как при остром, так и хроническом заболевании… Позвонившим сегодня по телефону… - подарок от фирмы! – текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок);
- рецензии (оценка книг, выставок, фильмов и т.п.);
- призывы - прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы:… - это твой выбор!;
- научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот).
Отличается от телевизионной и печатной Интернет-реклама. С одной стороны, Интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в Интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом – рекламным мусором, и борьба с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.
2. Функции рекламы.
Основные элементы рекламных текстов
Каковы основные функции рекламного текста? В условиях развитого рынка основная задача рекламы - информировать потребителя не просто о товаре и услуге, а об имеющемся выборе и быть для компаний-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителей. Поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста: функцию воздействия и информационную.
Текст должен вызывать у потребителя определенные эмоции, какую-то реакцию, сообщать ему необходимые сведения об объекте рекламы и мотивировать его покупку.
Из чего исходит реклама? Каждый рекламный текст призывает нас к удовлетворению каких-либо потребностей. Существует иерархия человеческих потребностей, которую, по А. Маслоу, можно представить в виде пирамиды:
Ты голоден? Сделай паузу, скушай Twix! - призывает реклама шоколадного батончика. На удовлетворение потребности в отдыхе направлена реклама бытовой техники «Индезит»: Мы работаем – вы отдыхаете. На удовлетворение потребности в безопасности нацелена реклама охранного предприятия: Зоркий взгляд на вашу безопасность. Третья потребность – потребность в общении, любви. Станьте ближе друг к другу! Не забудьте позвонить родителям! – напоминаетреклама. Четвертая потребность раскрывает стремление принадлежать к определенной социальной группе: Честное, надежное единство молодежное. Далее человеческая потребность заключается в стремлении к творчеству, самореализации: Все зависит от тебя! И, наконец, самая высокая потребность – это потребность познания, освоения мира: Мечтай, говори, действуй!
Рекламные тексты строятся по определенному шаблону. Основными элементами рекламных текстов являются:
- логотип – символ, обозначающий производителя товара:
- слоган – лозунг фирмы или рекламной компании: Живи на яркой стороне (компания «Билайн")*;
- основной текст, содержащий рекламу товара;
- реквизиты – адрес и телефон производителя (распространителя) товара.
Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и печатных текстах, но выдержана в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, ручки и т.п.).
3. Языковые приемы, используемые в рекламе
Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах.
Текст обычно представляет собой не связную последовательность, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца: КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Любые модели.
По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции, в которых содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные - сказуемые, соотносимые с этим существительным: Препарат… Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в применении. Всегда должен быть под рукой.
Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные: Строительство…павильонов. Подготовка площадки. Обсыпкащебнем. Бетонирование.
Форма обращения к адресату, как уже отмечалось, зависит от того, какой товар рекламируется и кому он предназначен: в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты.
Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова самый: уникальный, эксклюзивный, выдающийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, традиционное немецкое (испанское, французское и др.) качество, от