Психология рекламы участия

Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: "не сде­лал рекламы — лучше не участвуй".

Как шутят завсегдатаи выставок-ярмарок, привлечение посети­телей — дело слишком серьезное, чтобы положиться в нем на са­мих посетителей.

Реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с то­вара на имя предприятия, которое его изготавливает.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Реклама участия представляет собой платный способ коммуни­кации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует, как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в не­обходимости включения рекламируемого экспонента в их план по­сещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кам­пании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Первостепенными факторами, определяющими стратегию рек­ламы участия, являются:

— точное установление целей, преследуемых рекламной кампа­нией. Эти цели служат платформой, на которой строится програм­ма рекламирования для привлечения максимально возможного ко­личества активных посетителей;

— определение сегмента посетителей, к которым будет обраще­но рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основ­ным стержнем является специфика товаров или услуг и способ­ность выполнения потенциальных заказов;

— качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд кон­кретного экспонента;

— классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам;

Специальные исследования показывают, что 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Причем время подготов­ки, частота и систематичность посещений выставок-ярмарок су­щественно зависят от размеров компании:

Количество работников, человек 0—10 20—50 51—200 свыше 500

Время подготовки посещения 14 27 27 41

в неделях

Средняя годовая частота 3 6 7 11

посещения

Систематическое посещение 30 49 58 81

выставок-ярмарок, %

Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставок-ярмарок предусматривает:

— регистрацию в официальном каталоге;

— публикации в отраслевых периодических изданиях;

— различные инициативы по осуществлению непосредственных контактов;

— и самое главное — прямую почтовую рекламу. Рекламная кампания осуществляется на всем временном про­странстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения.

В ходе рекламной кампании используются:

— печатные материалы: издания, листовки данных, руковод­ства по применению, прейскуранты и др.;

— аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о пред­приятии и его продукции;

— рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые от­крытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.;

— специальные досье, безупречные по изготовлению и пред­назначенные для раздачи во время пресс-конференций, презента­ций, размещаемые в пресс-центре выставки-ярмарки: прессрелизы, информационные рекламные материалы, "биографические све­дения" о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведе­ния о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда;

— деятельность по развитию связей с общественностью: бес­платная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктей­лей для журналистов.