Абсолютные и относительные потребности
В вышеприведенном анализе интересен тот факт, что он выдвигает на первый план культурное и социальное происхождение наших потребностей. По словарю, потребность есть требование природы или социальной жизни. В определении различаются два вида потребностей: изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми или присущими природе организма, и приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества.
Кейнс (Keynes) установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют «потребностиабсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей» (Keynes, 1936, р. 365). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они. Как писал Котта (Cotta, 1980, р. 17), «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.
Анализ Гэлбрейта (Galbraith, 1971) проходит в рамках той же схемы. Согласно Гэлбрейту, если потребность действительно ощущается, то производство товара для удовлетворения этой потребности полезно, пусть даже потребность совершенно невероятна. Но если имеет место создание желаний «априори», до начала производства, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим. Налицо доказательство того, что потребность искусственна, а доставляемое удовлетворение будет несущественным. Вот как Гэлбрейт иллюстрирует то, что он называет «эффектом зависимости»:
«И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее собственных усилий» (Galbraith, 1971, р. 147).
Гэлбрейт утверждает, что насыщение потребностей реально, а реклама ответственна за создание искусственных потребностей, чтобы «породить желания, ранее не существовавшие». По существу в своем анализе Гэлбрейт путает потребности и спрос. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Можно, конечно, согласиться с тем, что может иметься потребность, но не существовать товара, ее удовлетворяющего. Так бывает в случае латентного рынка, о котором мы упоминали в предыдущей главе. Извещая о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.
Аналогичным образом понятие«искусственной» потребности, используемое Гэлбрейтом, обусловливает суждение о степени предельной полезности потребностей. Потребность в приобретении самых лучших товаров для демонстративного потребления начинает жить собственной жизнью в силу заразительности, характерной для потребности такого типа. Таким образом, мы скорее приходим к гипотезе о невозможности насыщения потребностей, чем к гипотезе о насыщении. Следовательно, все, что остается от анализа Гэлбрейта, - это суждение о степени предельной полезности новых « искусственных» потребностей. Так, полезность может быть мала, но она существует. Если избегать оценочных суждений - что возвращает нас к разграничению истинных и ложных потребностей, - то появление новых потребностей всегда можно оправдать.
Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, как можно поначалу вообразить. Например, можно заявить, что то, что значимо для выживания, бесконечно более важно, чем любой вид потребления. Эта мысль неточна.
«Жизнь, без сомнения, важная цель для каждого из нас, но самоубийства происходят. Случаются и героические поступки. В более общем плане любой потребитель в постоянном поиске удовлетворения разнообразных потребностей идет на риск, подвергая опасности свою жизнь либо сиюминутно, либо в долгосрочной перспективе. Курение, чревоугодие, автовождение, трудоголизм или недостаточная забота о здоровье, туризм: всех этих видов деятельности следует избегать, если ставить выживание на первое место» (Rosa, 1977, р. 161).
Потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные. Например, недостаток внимания или сочувствия может в крайнем случае привести к смерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям в общественной жизни.
Несмотря на недостаточную четкость, разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в двух аспектах. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные. С другой стороны, оно выводит на передний план диалектику относительных потребностей, обусловливающую общую невозможность насыщения. Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень, соответствующий удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит новый этап возможного совершенствования.