Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
Как следует из главы 2, глобальный подход к рынкам имеет целью найти сходство между странами в отличие от традиционного мультинационального подхода международных компаний, в котором акцент делается на различиях между странами. Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д., в то время как мультинациональный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Однако главная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Скорее она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна.
Поэтому стандартизация всех элементов как стратегического, так и оперативного маркетинга едва ли возможна (Douglas and Wind, 1987). В этом отношении интересен пример компании «Блэк энд Деккер» (Black & Decker) (Farley, 1986).
Эта компания занимает позицию мирового лидера на рынках универсальных инструментов. Действуя в 50 странах, она владеет 25 производственными предприятиями (16 из которых расположены за пределами США) и действует в 50 странах, в том числе в России, где она создала сервисные центры в Москве и Петербурге. Марка «Блэк энд Деккер» пользуется очень высокой известностью (от 80 до 90%), и в некоторых европейских странах ее доля рынка не ниже, чем в США. Более трети ее товарооборота за 1984 г. дали товары, которые не существовали за пять лет до этого.
Убедившись в необходимости принять стратегию глобального маркетинга, фирма «Блэк энд Деккер» столкнулась со следующими трудностями.
— В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности, делающие полную стандартизацию невозможной.
— Европейцы и американцы обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов.
— Потребители различных стран по-разному используют товары, например, в зависимости от применяемых строительных материалов. Так, в Европе мощность дрели должна быть намного выше, чем в США.
Это разнообразие в рамках традиционной многонациональной структуры «Блэк энд Деккер» привело к огромному разнообразию ассортимента. Фирма выпускала сотни товаров, из которых только некоторые могли применяться в нескольких странах. Чтобы противостоять конкуренции, особенно со стороны японской фирмы «Макита» (Makita), предлагавшей на мировом рынке аналогичную гамму товаров, компания «Блэк энд Деккер» в период между 1980 и 1990 гг. модифицировала свою организацию и стандартизовала свою продукцию. Теперь действует правило, что каждый новый товар должен быть ориентирован на мировой рынок (Farley, 1986).
Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией
Табл. 6.7 характеризует тип стратегии адаптации, выбираемой в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий целевой страны. Технологическое развитие, прежде всего появление гибких производств, открывает перспективы адаптации, не ставящей под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.
Таблица 6.7. Стратегии международного маркетинга.
Источник: Blanche В. ( 1987).
| Стратегия международного маркетинга | Ожидания сегментов | ||||
| Однородные | Смежные | Другие | |||
| Та же культура | Другая культура | Та же культура | Другая культура | ||
| 1. Товар и операционный маркетинг те же | — | — | — | — | |
| 2. Товар тот же, операционный маркетинг адаптирован | — | — | |||
| 3. Товар и операционный маркетинг адаптированы | — | — | — | ||
| 4 Новый товар и соответствующий операционный маркетинг | — | — | — | — |
Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:
— универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации;
— модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов;
— специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны.
Очевидно, особое значение имеют финансово-экономические последствия выбора каждого из этих вариантов.