ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный наборфункций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта
Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:
— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;
— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;
— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;
— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;
— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;
— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобыустранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуга.
Потоки распределения
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.
— Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим.
— Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.
— Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.
— Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.
— Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумеваетраспределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Обоснование использования посредников
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.