Проведение маркетингового анализа
Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.
Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности.
При разработке стратегии используются исследовательские приемы стратегического аудита, например, SWOT-анализа.
 |
Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.
Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.
Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.
• Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;
• Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;
• Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.
Разработка миссии фирмы
Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).
Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.
| Название элемента | Описание элемента миссии предприятия |
| Забота о покупателе | Миссия всегда отвечает на вопрос: Каким образом Ваша компания или Ваш продукт делает жизнь покупателя лучше? |
| Уникальность | Миссия всегда уникальна и не похожа на заявления компаний — конкурентов |
| Однозначность | Миссия формулируется достаточно четко и однозначно, не терпит двусмысленности и недосказанности |
| Запоминаемость | Миссия должна быть короткой и легко запоминаться |
| Реалистичность | Миссия должна быть реалистичной. Содержание миссии должно соответствовать тому, что делает товар, не быть преувеличенным |
| Говорит о преимуществах | Миссия акцентирует свое внимание именно на ключевых, отличительных преимуществах товар |
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
Определение целей фирмы
Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Чтобы цели действительно могли привести организацию к успеху, они должны быть построены в соответствии с определенными требованиями (критериями). В зарубежных теориях менеджмента эти критерии называются SMARГ-критериями. SMART — это аббревиатура от следующих английских слов:
Specific — конкретный;
Measurable — измеримый;
Achievable — достижимый;
Relevant — значимый;
Timed — ограниченный во времени.
 |
Классификация маркетинговых целей
Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех.