Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных (кабинетные исследования).
А. Внутренние источники. Отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, учетные ведомости, отчеты о предыдущих исследованиях.
Б. Издания государственных учреждений. Статистические сборники.
"Краткий статистический обзор США" содержит обобщенные данные о демографическом, экономическом, социальном и прочих аспектах американской экономики и общества.
"Статистический справочник по городам и округам" – данные, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей уровня доходов, банковских вкладов и т.д.
"Перспективы американской промышленности" – издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, данные об объемах производства и сбыта, отгрузках и т.д.
"Справочник маркетинговой информации" – аннотированная библиография маркетинговой информации.
В. Периодика, книги.
"Указатель деловой периодики" содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.
"Энциклопедия ассоциаций".
"Журнал маркетинга", "Журнал маркетинговых исследований", общеэкономические журналы: "Бизнес уик", "Форчун", "Форбс".
Г. Коммерческая информация. Собранная специальными агентствами.
Фирма "А.К. Нильсен компани" поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудитории телепрограмм и т.д."
Фирма "Маркет рисеч корпорейшн оф Америка" поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек, закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах.
Фирма "Симмонс маркет рисеч бюро" поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т.д.
Сбор первичных данных.
План сбора первичных данных:
| Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос | |||
| Орудия исследования | Анкета | Механические устройства | ||||
| План составления выборки | Единица выборки | Объем выборки | Процедура выборки | |||
| Способы связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт | |||
…В случае с фирмой "Аллегени" исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний.
Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников….
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Но могут быть устаревшими, неполными и т.д.
Методы исследования
А. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик.
Б. Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
В. Личное собеседование – самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время, этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которым договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемые имеют меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.
Методы сбора данных.
А. Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств.
Б. Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.
Опрос членов фокус-группы – полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах. В достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее, исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.
В. Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.
Г. Эксперимент. Наиболее строгими с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственной связи. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается отсечь или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента – достигнутыми.
Инструменты исследования:Анкета и автоматические устройства.
А. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.
Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка – постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов.
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.
Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательности вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.
Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.
Б. Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под действием рекламы. Специальные устройства фиксируют движение глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя.
Планирование выборки.
Составленный план должен ответить на три вопроса:
А. Состав выборки: кто станет участником исследования? Должны быть определены целевые группы населения, которые примут участие в исследовании.
Б. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет необходимости включать всю целевую группу. Обычно для достоверных выводов достаточно выборки, охватывающей менее 1% населения.
В. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.
Г. Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке.
а) случайные выборки:
- простая случайная выборка. Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы;
- структурированная случайная выборка. Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор;
- зональная случайная выборка. Аналогично предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориальной принадлежности (например, жители разный микрорайонов):
б) смещенные выборки:
- выборка по доступности. Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы;
- выборка по усмотрению. Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения;
- квотированная выборка. Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.