Сеть ценностей (Value Net)
Авторы данной концепции расширяют модель пяти сил за счет рассмотрения роли дополнительных участников рынка. Дополнительные участники — компании-поставщики, у которых конечные потребители приобретают комплементарные (дополнительные к основному продукту) товары или услуги. Рассматривая сотрудничество с производителями комплементарных товаров в целях увеличения прибыли, необходимо учитывать, что в конечном итоге они могут превратиться в конкурентов. Ниже приводятся факторы, определяющие отношения с производителями дополняющих товаров:
Производители комплементарных товаров более склонны гнуть свою линию в условиях, когда они могут перейти к конкурентам.
У производителей взаимодополняющих товаров больше шансов настоять на своих условиях, если для покупателей или поставщиков стоимость перехода от одного производителя дополняющих товаров к другому обратно пропорциональна стоимости перехода от одного конкурента к другому.
У производителей комплементарных товаров будет меньше влияния, если потребители имеют возможность приобрести и использовать товары без их участия. Чем большую роль такие производители играют в борьбе за рынок сбыта или снабжения, тем больше у них власти.
У производителей взаимодополняющих товаров больше власти, если у них есть основания угрожать уходом к конкурентам.
Борьба с производителями дополняющих товаров за право задавать стоимость носит менее напряженный характер, если размер «пирога» стремительно увеличивается.
Авторы концепции. Данная концепция была разработана Адамом Бранденбургером и Барри Нейлбаффом из бизнес-школы Warton при университете штата Пенсильвании.
Рекомендуемая литература (на английском языке): Adam M. Brandenburger, Barry J. Nalebuff, «Co-Opetition: A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation: The Game Theory Strategy That's Changing the Game of Business».
SWOT-анализ
SWOT-анализ (рассмотрение слабых и сильных сторон, возможностей и рисков предприятия) моделирует имеющееся и потенциальное положение компании в зависимости от заданных слабых и сильных сторон, а также внешних возможностей и рисков. Он выделяет ключевые компоненты маркетинговой информации из огромного количества данных маркетингового аудита. Это позволяет компании выявить внешние возможности и риски и сопоставить их со своими сильными и слабыми сторонами.
Традиционно SWOT-анализ представлялся в виде матрицы 2×2, которая в настоящее время усовершенствована и включает больше элементов, в частности, краткое изложение причин хорошей и плохой работы. SWOT-анализ является основой для определения целей и стратегий, и должен проводиться на нескольких уровнях: организации, каждого основного сегмента рынка, каждого основного товара/услуги, а также конкурентной борьбы. Информация включается в SWOT-анализ в зависимости от ее значимости и вероятности применения.
| Подробнее о SWOT-анализе
|
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
· использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
· являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
· какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
· какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
| Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
| Потенциальные внутренние слабости (W):
| | Четко проявляемая компетентность
| Потеря некоторых аспектов компетентности
| | Адекватные финансовые источники
| Недоступность финансов, необходимых для изменения
тратегии
| | Высокое искусство конкурентной борьбы
| Рыночное искусство ниже среднего
| | Хорошее понимание потребителей
| Отсутствие анализа информации о потребителях
| | Признанный рыночный лидер
| Слабый участник рынка
| | Четко сформулированная стратегия
| Отсутствие чет
о выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
| | Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество
| Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
| | Собственная уникальная технология, лучшие производственн
е мощности
| Устарелые технология и оборудование
| | Проверенное надежное управление
| Потеря глубины и гибкости управления
| | Надежная сеть распределения
| Слабая сеть распределения
| | Высокое искусство НИОКР
| Слабые позиции в НИОКР
| | Наиболее эффективная в отрасли рек
ама
| Слабая политика продвижения
| | Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
| Потенциальные внешние угрозы (Т):
| | Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
| Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
| | Расширение диапазона возможных товаров
| Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
| | Благодушие конкурентов
| Ожесточение конкуренции
| | Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
| Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
| | Благоприятный сдвиг в курсах валют
| Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
| | Большая доступность ресурсов
| Усиление требований поставщиков
| | Ослабление ограничивающего законодательства
| Законодательное регулирование цены
| | Ослабление нестабильности бизнеса
| Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса
| Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
|