Стратегия корпоративного айкидо
Стратегия корпоративного айкидо предложена в монографии Роберта Пино (Robert Pino). Отдельные её элементы созвучны исследованиям мотивов создания стратегических альянсов, например, близкие идеи содержатся в работах Бернарда Гарретта (Bernard Garretеу), Пьера Дюссожа (Pierre Dussauge) и др.
Корпоративное айкидо как стратегия нацелено на усиление собственной мощи компании за счет концентрации на развитии и самосовершенствовании для нейтрализации сильных сторон конкурента и подчинение последнего своим действиям. Маркетинговая стратегия, основанная на принципах айкидо, предполагает разработку такой политики компании, которая бы гарантированно обеспечивала защиту своих позиций и совершенствование организации и бизнес-процессов. При этом предполагаются совершенно иные принципы разработки конкурентной стратегии. Компания не игнорирует соперников, но при этом не действия конкурентов определяют стратегию фирмы.
"Стратегия айкидо демонстрирует, что принцип "делай по-своему" более эффективен в том случае, когда менеджменту компании удалось установить равновесие миссии, стратегии и организации (Дух, Разум и Тело), чем при использовании традиционных форм конкурентной борьбы. Айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют и такие понятия, как неудача и успех; существует лишь результат, и благодаря ему мы становимся немного лучше, чем раньше."
В качестве примера можно рассмотреть возможные варианты ответных действий на ценовую атаку конкурента. Компания может выбрать одну из ответных реакций:
· Ответное снижение цен.
· Создание второй, более дешевой марки.
· Создание второй, более дорогой марки и расширение ценового разрыва.
Ответное снижение цен, очевидно, приведет к наибольшим потерям для обоих соперников.
Вывод на рынок более дешевой марки также приведет к снижению средней рыночной цены и доходности продаж обоих компаний.
Если же фирма предлагает новый товар по более высокой цене, сильные стороны конкурента не только нейтрализуются, но и направляются против него самого, так как в этом случае средняя рыночная цена либо остается неизменной, либо несколько увеличивается. Одновременно ставится под сомнение соотношение цены и качества товара конкурента. Таким образом, атака нейтрализуется, а её сила направляется против конкурента.
Главная отличительная черта корпоративного айкидо от других подходов – это отношение к конкуренции как к необходимому институту, который способствует развитию и самосовершенствованию компании, созданию новых продуктов и технологий. Конкуренты в корпоративном айкидо рассматриваются, прежде всего, как источник новых идей и дополнительный стимул к развитию. Поэтому айкидо предполагает другую философию конкурентной борьбы – необходимо стремиться не к уничтожению конкурента ради достижения и усиления собственного лидерства, а к установлению контроля над ним.
Анализ конкурента должен быть направлен на поиск не слабых, а сильных сторон его позиции. Затем следует выработка маркетинговой стратегии, направленной на нейтрализацию его сильных сторон, установление контроля и, соответственно, достижение абсолютной победы. Таким образом, принципы айкидо однозначно определяют, что компания в качестве своих конкурентов должна рассматривать, прежде всего, сильные фирмы, так как наличие могущественных противников в максимальной степени способствует самосовершенствованию. В стратегии айкидо отсутствуют такие понятия как неудача и успех; существует лишь результат (позитивный или негативный), благодаря которому компания становится опытнее, следовательно, сильнее. Поэтому долгосрочной целью компании не может быть уничтожение конкурентов.
Корпоративное айкидо предполагает особую стратегию с акцентом на уклонение от агрессивных действий конкурентов. Инстинктивные реакции, например, непосредственный ответ на действия соперника аналогичным способом, заменяются более отточенными приемами, обеспечивающими уклонение от атаки или её нейтрализацию. За счет этого появляется возможность достижения конкурентами, которые придерживаются принципов айкидо, взаимной выгоды.
Стратегия корпоративного айкидо состоит из двух концепций: теория атаки и её основополагающих факторов, и теория обороны.
Теория атаки
В боевом искусстве айкидо не принято нападение на соперника. Поэтому нападение необходимо рассматривать как предупреждение действий противника, которое основывается на достижении долгосрочных целей компании и стремлении контролировать оппонента. Также атака может рассматриваться как ответные действия после того, как конкурент нанес первый удар, то есть как оборону, разворачивающуюся в наступление.
Теория атаки включает в себя два различных элемента, каждый из которых является частью айкидо: внутренние, или ментальные, и внешние, или физические, аспекты.
Внутренняя сторона атакующего включает его стратегические, агрессивные намерения и направленность на атаку, то есть это «то, что движет компанией». Это «дух» конкуренции, идея установления контроля над действиями соперника.
Внешний аспект может быть поделен на физическую и функциональную составляющие. Физическая часть представляет собой саму организацию, её ресурсы. Функциональный компонент состоит из динамической и технической частей.
Динамическая часть формируется действиями атакующей компании, успех которой определяется скоростью и характером предпринимаемых маневров. Техническая инфраструктура организации в итоге определяет окончательный результат. Под «технической инфраструктурой» понимается бизнес-система компании и распределение ресурсов между вспомогательными функциональными областями.
Все указанные элементы взаимно дополняют друг друга и формируют целенаправленную атакующую силу компании, которая должна обеспечивать равновесие всех составляющих её аспектов для достижения наилучшего результата.
Теория защиты
Теория защиты также включает в себя внутренние и внешние аспекты.
Внутренняя, или ментальная, сторона обороняющейся компании – это центр её внутренней стабильности и контроля, основные ценности и стержневая идеология, разделяемая всеми сотрудниками. Фирма должна обладать полным и четким пониманием рынка, его развития и стратегических намерений конкурентов.
К внешним факторам защиты относятся динамика и своевременность оборонительных действий, а также техническая инфраструктура компании.
Сущность айкидо-защиты состоит в установлении контроля над действиями соперника, что подразумевает сближение с ним или применение стратегии окружения (уклонения). При этом компания не должна избегать столкновения, так как иначе ей не удастся нейтрализовать усилия противника.
Защитные действия фирмы должны быть направлены на бизнес-систему и структуру отраслевой цепочки. В результате атака нейтрализуется в долгосрочном периоде. Функциональная комбинация атаки и защиты развивает характерную для айкидо дисциплину координации и достижения равновесия.
Дилемма заключенного
Для иллюстрации преимущества стратегии корпоративного айкидо, Роберт Пино использует игровую модель «дилеммы заключенного». Дилемма заключенного представляет собой игровую модель, которая часто используется в экспериментальной экономике. Участники игры должны выбрать одну из двух стратегий, в которой каждый из участников должен выбрать одну из стратегий поведения – кооперативную или конфликтную, при этом оптимальный суммарный результат для двух участников приводит к неоптимальному результату для каждого из них.
Роберт Пино использует адаптированную матрицу игры, в которой кооперативную стратегию заменяет на стратегию корпоративного айкидо, а конфликтную – на традиционную силовую конкурентную стратегию. Получается примерно следующая матрица выигрышей:
| Дилемма заключенного | Компания В | ||
| Стратегия айкидо | Силовая стратегия | ||
| Компания А | Стратегия айкидо | 5,5 | 1,6 |
| Силовая стратегия | 6,1 | 2,2 |
Если компания В действует в соответствии со стратегией айкидо, то есть следует собственной стратегии без силового давления на конкурента, тогда компания А может выбирать между стратегией айкидо (прибыль $5) и традиционной силовой стратегией (прибыль $6). Если же компания В будет придерживаться традиционной силовой стратегии, то компания А окажется перед выбором между стратегией айкидо ($1 прибыли) и стратегией силовой ($2 прибыли), то есть опять силовая стратегия выглядит для него предпочтительней.
Таким образом для компании А наиболее предпочтительной при любом развитии событий выглядит силовая конкурентная стратегия. Аналогичные выводы сделает и компания В. Поэтому в итоге обе компании вероятнее всего выберут силовую стратегию и получат лишь по $2 прибыли. Если обе они выберут стратегию корпоративного айкидо – то смогут получить по $5 прибыли.
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Модель 4P
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:
1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.
Модель 7P
Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.
Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.
Другие "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:
Упаковка (PACKAGE);
Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
Персонал (PERSONNEL);
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;