Маркетинговая формула товара.
Прежде всего, множество товаров, находящихся на рынке, должно быть группировано. Затем важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки. Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?
То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это - всего лишь продукт. Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт обладает определенным качеством. Качество - совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?
В понятие качества продукта входят:
· технико-экономические характеристики;
· технология изготовления (ее собственное качество);
· надежность и долговечность;
· соответствие предполагаемому назначению;
· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);
· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).
Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель. Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт , отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка. Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:
1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.
2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.
3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.
С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.
Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.