Сущность маркетинга и эволюция его концепций

Маркетинг и его задачи

Исходя из принципов, маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетинга являются определение генеральной линии предпри­ятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение по­требностей и запросов потребителей, создание коммуникационных и рас­пределительных систем и т.д.

К основным тактическим задачам относятся:

1) выявление существующих и потенциальных желаний покупате­лей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;

3) планирование и координация производственной, сбытовой и фи­нансовой деятельности предприятия;

4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта про­дукции;

5) управление маркетинговой политикой цен;

6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинго­вой коммуникации;

7) регулирование процессов производства, транспортирования, упа­ковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;

8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.

 

Функции маркетинга

Исходя из задач, основными функциями маркетинга являются:

1) комплексное изучение рынка собственного предприятия, про­блем, связанных с маркетингом (аналитическая);

2) согласование параметров и характеристик продукции с пожела­ниями и вкусами потребителей (производственная);

3) расчет цен на продукцию предприятия, определение условий оп­латы, величин скидок;

4) планирование сбыта, распределения и реализации продукции (сбытовая);

5) обеспечение коммуникационных взаимосвязей с потребителями;

6) сервисное обслуживание потребителей;

7) контроль и анализ маркетинговой деятельности (контрольная).

Принципы маркетинга

Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответст­вующих принципах. Принципы маркетинга - это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность мар­кетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назвать такие:

1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение собственной цели, за­дач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельно­сти, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т.д.

2. Направленность на потребителя, т.е. наиболее полное удовлетво­рение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности - прибыль сейчас и на длительную перспективу развития предприятия. ,

4. Активная политика. Маркетинговая деятельность предусматрива­ет постоянный поиск новых рынков и товаров, сфер деятельности, наступа­тельных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.

5. Научный подход к разрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности. Его ис­пользование через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.

6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментов маркетинга дают возможность дости­жения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм - эффект повыше­ния результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиле­ния различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.

8. Гибкость в достижении поставленных целей.

9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

 

4. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар. Охарактеризуйте маркетинговую систему классификации товара

Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельно­стью предприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий мо­мент около 2000.

Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, духовной близости, уважения, самовыражения).

Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в со­ответствии с культурным уровнем человека (сотовый телефон, факс, прин­тер и т.д.). Они выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду по мере культурного развития общества. Нужды человека ограниче­ны, потребности - безграничны. Поэтому потребитель будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность в определенных товарах, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - всё то, что может удовлетворить нужды и потребности чело­века (материальные продукты, услуги или идеи).

По степени долговечности:

— длительного пользования (автомобили, холодильники, стираль­ные машины, кухонные комбайны и т.д.);

— кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

— потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

— производственного назначения (материалы, оборудование, инст­румент и т.д.).

По покупательному спросу:

— повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

— предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоап­паратура);

— особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппарату­ра, видеомагнитофоны);

— пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели).

По темпам роста рыночного спроса:

— выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

— повышающегося спроса («звезды»);

— приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

— понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

— Товары 1й необходимости.

— Товары тщательного выбора.

— Престижные товары.

По товарному поведению:

— Товары лидеры (новинки)

— Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)

— Тактические

— Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

— Продовольственные:

o Белковые (мясо).

o Сахар.

o Углеводные (хлеб).

o Крахмалистые (картофель).

o Витаминозные (овощи, фрукты).

o Прочие (соль, специи).

— Непродовольственные:

o Гардероб.

o Парфюмерия.

o Ювелирные изделия

— Алкоголь

— Услуги:

o Бытовые.

o Транспортные.

o Туристические

Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно назы­вают дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, спо­собные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - мар­гарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

5. Основные понятия маркетинга: обмен, сделка, рынок. Охарактеризуйте виды обмена и условия его осуществления

Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельно­стью предприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий мо­мент около 2000.

Обмен - это акт получения желаемого товара с предложением чего-либо взамен. Он является одним из основных понятий маркетинга как на­учной дисциплины.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная). Она является основой практической деятельности в сфере маркетинга

Рынок образуют все реальные и потенциальные покупатели товара с определенными нуждами и потребностями, желающими принять участие в обмене.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар :

1) самообеспечение;

2) завладевание силой;

3) попрошайничество;

4) обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :

-существует две стороны ;

- каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой стороны ;

- каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;

- каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ;

- каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

Спрос, предложение, цена

Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.

Количество товара, покупаемое людьми, всегда зависит, в первую очередь, от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и на­оборот, чем ниже рыночная цена товара, тем больше его покупают. Закон спроса гласит: потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях (рис.10).

 

Рис. 10. Кривая спроса

Кривая спроса — графическое изображение зависимости цены Ц от объема товара С, который может быть приобретен на рынке. Она отражает конъюнктуру рынка в течение непродолжительного промежутка времени, т.к. довольно быстро меняются вкусы, потребности в товаре, уровень дохо­дов и т.д. При этом кривая спроса будет сдвигаться в ту или иную сторону.

Предложение характеризует количество продукции/товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по определенной цене в течение какого-то времени действия цены.

Помимо цены на предложение влияют: технология производства цена на рабочую силу; число производителей, налоги и субсидии.

Закон предложения гласит: «Чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желания продавца произвести и предложить, товара на продажу» .

График, иллюстрирующий отношение, между ценой и объемом, предложения за некоторый промежуток времени, называется кривой предложения (рис. 11).

 

Рис. 11. Кривая предложения

Из графика следует, что с увеличением цены товара производитель может расширить объем производства и продаж, используя для производ­ства более дорогие ресурсы и совершенную технологию. Снижение ры­ночной цены свидетельствует об уменьшении спроса со стороны покупате­ля. Это обусловливает падение объема предложения.

Спрос и предложение - основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются глав­ными ориентирами всех этапов маркетинга. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости от спроса и предложения и выступает инструмен­том, при котором достигается компромисс в соглашении между двумя участниками рынка. Цена складывается на рынке и определяется соотно­шением спроса и предложения в конкретный торговый день.

В рыночной экономике главную роль играет закон стоимости, реали­зующийся через механизм ценообразования. Он является одним из регулято­ров общественного производства и способствует под воздействием товарно-денежных отношений перетеканию ресурсов из одного сектора экономики в другой. Реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализа­ции продукции (товара) на рынке под воздействием спроса и предложения, а не в сфере производства. Цена товара окончательно формируется на рынке.

Цена, как экономическая категория - это денежное выражение стои­мости товара, показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.

7. Виды спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос.Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

8. Виды спроса: нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и задачи маркетинга

1. Нерегулярный спрос.У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

2. Полноценный спрос.О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

3. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

4. Нерациональный спрос.Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Сущность маркетинга и эволюция его концепций

Концепция маркетинга определяет ориентиры предприятия на на­стоящие и будущие нужды покупателей для удовлетворения существую­щей потребности и получения прибыли. Она является руководством к пла­нированию.

Концепция маркетинга претерпела несколько этапов развития с мо­мента ее зарождения на рубеже ХУШ - XIX веков (табл. 1).

1. Концепция производственной ориентации направлена на дости­жение высокой эффективности производства продукции и ее оптимального распределения. Основой концепции было совершенствование производства с целью уменьшения себестоимости продукции и увеличения продаж за счет выигрыша в ценах. Эта концепция ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение.

2. Концепция товарной ориентации направлена на постоянное улучшение качества товара и более полное удовлетворение запросов по­требителей без учета их мнения.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена на обеспечение рос­та продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя. На этом этапе маркетинг уже рассматривали как отрасль прикладной экономики, предметом которой являлась система распределения производственной продукции.

Эти три концепции направлены на нужды продавца, получение им прибыли за счет роста объема продаж, т.е. в них заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его покупателей.

4. Концепция рыночного (чистого) маркетинга направлена на нужды покупателей и их желаемом удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Иначе говоря, на этом этапе произошел пере­ход от принципа «сбыт того, что. производит предприятие» к принципу «производить то, что может найти сбыт».

Качественно новое понимание этого этапа означало переход от эпи­зодического, инструментального маркетинга к рыночному маркетингу. Сферой внимания маркетинга становится не только сбыт, а и управление -сначала производством товаров, а затем и рыночной деятельностью пред­приятия в целом.

5. Концепция социально-этического (стратегического) маркетинга направлена на учет и сбалансированность трех факторов: получение при­были производителем, удовлетворение потребностей покупателя и интере­сов общества. Т.е. на современном (пятом) этапе развития концепции мар­кетинга рассматривают его как философию бизнеса.

Последние две концепции маркетинга направлены на нужды покупа­теля. Ориентация на покупателя - это значит изучать не производство (хотя и это важно), а потребности рынка и способы его удовлетворения.

Большинство ученых маркетологов считают датой возникновения маркетинга начало XX века. Подтверждая это появлением первых учебни­ков по маркетингу в американских университетах в 1901-1905 гг. «Марке­тинг продукции» и «Методы маркетинга».

В 1908 г. была создана первая маркетинговая исследовательская фир­ма. В 1911 г. уже появились в аппарате американских корпораций отделы маркетинга. А в 1937 г. была создана Американская ассоциация маркетинга (ААМ) от слияния Национальной ассоциации преподавателей курса марке­тинга (1915 г.) и Американского товарищества маркетинга (1931 г.). Позднее появились аналогичные ассоциации в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время создан и действует ряд международных организаций: Все­мирная ассоциация маркетинга, Европейское общество маркетинговых ис­следований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга.

Субъекты маркетинга

1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба­ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри­ємтсвоам);

3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);

5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при­дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш­нього споживання).

Виды маркетинга

Длительный период развития маркетинга, особенности его исполь­зования в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появле­ние различных его видов.

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. В первом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае - маркетингом потребителя; в третьем -смешанным маркетингом.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).

По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предпри­ятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х лет) маркетинг.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятель­ности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг.

В случае интенсивного процесса сближения разных стран происхо­дит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый марке­тинг превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носит название междуна­родного маркетинга.

При бизнесе локального характера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга - есть важная тенденция развития дифференцированного маркетинга.

По видам спроса различают маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотаж­ный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникаль­ный), инновационный (креативный).

В зависимости от уровня координации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции орга­низационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выпол­няются разными подразделениями предприятия).

В зависимости от цели маркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соот­ветствующего имиджа предприятия или товара).

В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро мар­кетинг.

По видам продукции: маркетинг товаров, услуг, идей.

По способам связи с потребителями: маркетинг прямой (без посред­ников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а также теле маркетинг (с использова­нием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).

Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистиче­ский (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (даль­нейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персо­нала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экс­портный или импортный).