МЕТОДИКА РАСЧЕТА ПОКАЗАТЕЛЕЙ
2.2.1Жизненный цикл и оценка конкурентоспособности изделия
По данным отдела маркетинга хозяйствующего субъекта, заключенным договорам на поставку товара потребителям и/или на свободный рынок требуется оценить востребованность рынком изделия (прибора или узла, как законченного, готового продукта), в который входит исследуемая деталь. Для этого необходимо изучить жизненный цикл изделия, определить на каком этапе жизненного цикла оно находится, рассмотреть ценовую политику предприятия в отношении изделия и оценить его конкурентоспособность с позиций «цена - качество».
| Таблица 1 - Объем продаж……………………………..… (анализируемое изделие) Лист 1-ЖЦИ | |||||||||||
| Предприятие | Название изделия | Цена, тыс. руб. | Объем продаж по годам, шт. | ||||||||
| ОАО « АВС» | ………… | 3000- | |||||||||
Рисунок 1 - Жизненный цикл товара
На рисунке 1 должны быть отражены даты вывода изделия на рынок (например, 2000 г.), объемы продаж по годам и на текущий год. По данным последнего года можно проследить, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, востребован ли он рынком, а также проверить его производственную применимость (получение предпринимателем прибыли) и коммерческую реализуемость (спрос).
Далее рекомендуется определить ценовую политику фирмы.
Ценовая политика фирмы – это совокупность системы мер, способов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированных на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленных на максимально возможное удовлетворение потребностей потребителей.
Фирма на разных стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) применяет для своей выгоды разные ценовые стратегии (таблица 2).
Таблица 2 - Ценовые стратегии, применяемые на разных стадиях ЖЦТ
| Стадии ЖЦТ | Ценовые стратегии | Ориентация фирмы |
| 1 – Стадия внедрения | Стратегия интенсивного маркетинга | Высокая цена на новинку – «снятие сливок», переориентация покупателей |
| Стратегия широкого проникновения | Низкая цена – проникновение на рынок, привлечение покупателей | |
| Стратегия выборочного проникновения | Комбинация двух стратегий | |
| 2 - Стадия роста | Стратегия стабильности | Тенденция на понижение цены – стимулирование сбыта, раскрутка бренда |
| 3 - Стадия насыщения | Снижение интенсивности спроса | Поиск новых сегментов спроса Модернизация продукции |
| 4 - Стадия спада | Сокращение продаж, доходов, рост расходов на рекламу | Модификация рынка, товара, комплекса маркетинга |
| 5 - Стадия ухода с рынка | Прекращение производства | Распродажа |
Изучение ценовой политики предприятия в отношении изучаемого продукта в период его жизненного цикла поможет в дальнейшем понять, как она влияет на доходы предприятия. В этой связи рекомендуется проанализировать как менялись цены на готовый продукт в течение жизненного цикла или, по крайней мере, три последних года.
Для этого рекомендуется, используя график жизненного цикла анализируемого товара, заполнить таблицу 3, отразив интервалы цен, которые устанавливались фирмой в разные годы. При этом цены должны быть сопоставимы (например, учитывать инфляционные процессы).
Таблица 3 – Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла
…………………….. (товара)
| Стадии жизненного цикла …… (товара) | Интервал цен | Ценовая стратегия |
| 1 Стадия внедрения | ||
| 2 Стадия роста | ||
| 3 Стадия насыщения | ||
| 4 Стадия спада | ||
| 5 Стадия ухода с рынка |
Для изучения конкурентоспособности анализируемого изделия требуется оценить его производственные особенности, качественные и ценовые параметры, объем продаж исследуемым предприятием за последние три года. Затем сравнить их с аналогичными установленными (в т.ч. ориентировочно) проведенным самостоятельным исследованием показателями аналогов изделия, производимых предприятиями-конкурентами. Дипломник выступает в роли эксперта и самостоятельно определяет технические и экономические характеристики по своему изделию.
В таблице 4 приведены технические и экономические параметры станков и приведена методика расчета показателей интегральной конкурентоспособности изделий.
Используя данную методику, рассчитывается индекс конкуренто-способности по анализируемому в дипломном проекте изделию и сравнивается с его аналогичными показателями изделий фирм - конкурентов. Расчеты выполняются путем применения ПК и использования интерфейса Windows в среде электронных таблиц «Microsoft Excel», автоматизирующих экономические расчеты.
Исходные данные и расчеты сводятся в таблицу 4 (Лист 2 Конкур).
Основываясь на расчетах конкурентоспособности изделий – субститутов, строится карта позиционирования.
Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.
Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ(путем предоставления больших, чем конкуренты, благ) в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке.
| Таблица 4 - Технические и экономические характеристики токарно-винторезных станков и расчет конкурентоспособности | |||||||||||||||||||
| Лист 2-Конкур | |||||||||||||||||||
| Параметры А | Производитель, поставщик, модель | Интегральные технические/экономические показатели qi = а * pi / pi баз | |||||||||||||||||
| ЗАО «Объеди-ненная станкост-роительная компания» г. Н. Новгород L450/1000 В | ОАО «Средневолжский станко-строитель-ный завод» г. Самара SAMAT400MV С | Китай DMTG D | ОАО «Рязанский станкострои-тельный завод» Торговый дом "РСЗ" г.Москва 16Р25П-1 Е | Коэффициент значи-мости, F | |||||||||||||||
| Для L450/1000 G | Для SAMAT 400MV H | Для DMTG I | Для 16Р25 П-1 J | ||||||||||||||||
| Технические | p1 | p баз | р2 | р3 | а | а * р1 / рбаз | 1*а | а * р2/ рбаз | а* р3 / рбаз | ||||||||||
| Класс точности (нормальная, повышенная) | |||||||||||||||||||
| Ø обрабатываемого изделия над станиной, мм / длина обрабатываемого изделия | |||||||||||||||||||
| Мощность главного привода, кВт | |||||||||||||||||||
| Вес, т | |||||||||||||||||||
| Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам I кач Т = ∑ qiт | |||||||||||||||||||
| Экономические | |||||||||||||||||||
| Цена продажи, руб. | |||||||||||||||||||
| Суммарные расходы потребителей за весь срок, руб. | |||||||||||||||||||
| Сроки и условия поставки, балл | |||||||||||||||||||
| Групповой показатель по экономическим параметрам I качЭ = ∑ qjэ | |||||||||||||||||||
| Индекс интегральной конкурентоспособности станков К конк = I кач Т / I качЭ = ∑qi т / ∑qjэ | |||||||||||||||||||
При определении позиции продукта на рынке используется метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм: по вертикали – цена, по горизонтали – качество, радиус окружности - объем реализации товара, буквы – названия фирм - конкурентов, знак вопроса – возможный выбор позиции.
Цена
Цв Кн ЦвКв
В
?
Б
Качество А
А Г
ЦнКн ЦнКв
Рисунок 2 - Карта позиционирования по показателю «цена - качество»
Карта позиционирования позволяет не только определить место изделия среди конкурентов, но и оценить конкурентные преимущества и направления, по которым производитель должен работать, чтобы их обеспечить.
Пример построения графика жизненного цикла изделия, определения конкурентоспособности и позиционирования приведен в Приложении А.