Тема 7. Психологическая эффективность рекламы.
1.Задачи исследования психологической эффективности рекламы.
2. Методы исследования психологической эффективности рекламы.
3. Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы.
Литература
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,2001.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.,2000.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. М.,2005.
Эффективность в рекламе – это изменение под ее воздействием следующих параметров:
- численности новых покупателей,
- численности всех покупателей,
- суммы продаж или покупок.
- числа клиентов, привлеченных данной рекламой,
- доли постоянных клиентов.
Экономическая эффективность рекламы обусловлена ее психологической эффективностью.
Исследование психологической эффективности рекламы предполагают:
1. Исследование эффективности воздействия данного рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
2. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
средств в разных целевых аудиториях.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
4. Изучение рекламной политики фирмы в целом.
Методы исследования психологической эффективности рекламы.
1. Наблюдение.
а). Наблюдение в естественных условиях
б). Наблюдение в искусственных условиях
в). Включенное наблюдение
2. Эксперимент.
Для устранения неучтенных факторов испытуемых делят на экспериментальную группу, к членам которой применяется воздействие исследуемого фактора, и контрольная группа, которая ставится в те же
условия, но действие фактора не применяется.
Типичные ошибки психологического эксперимента.
Эффект Розенталя (Пигмалиона): влияние ожиданий экспериментатора на результаты проводимого им эксперимента.
Эффект Хоторна: если испытуемым известна гипотеза экспериментатора,
то они невольно начнут подыгрывать экспериментатору, что исказит результаты эксперимента.
3. Тестирование.
Тестирование чаще всего применяется для получения информации об отношении потребителя к какому-либо товару или фирме.
Методика DAR (Day after recall): производится опрос 150-200 респондентов по телефону на следующий день или через день после воздействия рекламы.
Холл-тест: потребителям (50-150 чел.) из целевой аудитории предлагают выбрать товар, объяснить причину выбора, заполнив анкету или устно охарактеризовать его свойства.
Задачи холл-теста.
1. Определение наиболее значимых свойств товара при его позиционировании на рынке.
2. Определение направлений совершенствования товара.
3. Тестирование отдельных вариантов свойств товара.
4. Тестирование вариантов названий и изображений торговой марки.
5. Тестирование вариантов упаковки.
6. Сравнение товара с товарами-заменителями и товарами-конкурентами.
4. Опрос (анкетирование и интервью).
Результаты опросов отражают не объективное положение вещей, но субъективные мнения респондентов. При изучении потребительского
поведения важны именно субъективные мнения и предпочтения.
Метод фокус-групп – метод фокусированного интервью. Фокус-группа формируется из 6-12 незнакомых друг с другом людей, им предлагается просмотреть рекламные материалы и обсудить их. По мнению Росситера и Перси, применение метода фокус-групп подходит для исследования
стратегий рекламы, но совершенно не годится для тестирования готовой рекламы.
Экспертиза рекламного продукта – специальное изучение определенных характеристик рекламного продукта, его эффективности, этического и эстетического значения в практическом использовании.
Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы имеют целью определить, насколько допустимы и приемлемы для общества те или иные рекламные акции и их последствия. Культурологическая экспертиза может быть комплексная, либо по отдельным аспектам: этическим, эстетическим, филологическим, историческим, педагогическим, с привлечением соответствующих специалистов-экспертов. Главный принцип культурологической экспертизы – защита интересов общества.
Главный принцип психологической экспертизы – защита интересов
личности от угрозы превращения в послушный объект манипуляций.
Основанием для экспертной оценки рекламы служат следующие
документы:
1. Государственный закон РФ «О рекламе».
2. Международный кодекс рекламной деятельности Международной
торговой палаты (Кодекс МТП).
3. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ (СОПДОР).
4. Российский рекламный кодекс Совета Ассоциаций Медийной Индустрии (РРК САМИ).
Вопросы к зачету.
1. Понятие и виды рекламы.
2. Социальные функции рекламы.
3. Психологические задачи рекламы.
4. Вербально–суггестивная техника рекламного воздействия.
5. Ассоциативная методика рекламного воздействия.
6. Психоаналитический подход к рекламному воздействию.
7. Мотивационный анализ потребительского поведения в технике рекламного воздействия.
8. Социально – психологический подход в технике рекламного
воздействия.
9. Психологические основы имидж-стратегии.
10. Психологические основы создания имиджа.
11. Психологические основы создания бренда.
12. Психологические основы композиции рекламного объявления.
13. Слоган, принципы создания и психологическое воздействие.
14. Психологическое значение форматирования и шрифта рекламного текста.
15. Изобразительный материал в рекламном тексте и его психологическое значение.
16. Гештальт–психология в технике рекламного воздействия.
17. Психологическое значение света и цвета в рекламном дизайне.
18. Психологическая интерпретация цвета в тесте Люшера и её использование в рекламе.
19. Потребности и мотивы потребления.
20. Психологический механизм покупки.
21. Ситуационная мотивация покупок.
22. Психологическая оценка цены потребителем.
23. Психология отношения потребителя к вещам.
24. Психология отношения потребителя к деньгам.
25. Задачи исследования психологической эффективности рекламы.
26. Методы исследования психологической эффективности рекламы.
27. Психологическая экспертиза рекламы.