Политик как специалист по PR

Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку по­требительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сво­дятся к формированию совсем иной массы — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах дей­ствия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызыва­ющей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политичес­кая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные орга­низации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал ре­комендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаган­да и рекламирование кандидатов.

По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в изби­рательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух вре­мени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых на­строений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.

Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кан­дидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, ко­торый потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глу­бокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно огра­ничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирате­лей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.

Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивны­ми качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформиро­вать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.


328 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Основные выводы

1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор­
мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани­
ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие
от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию
рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас­
сы.

2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото­
рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо­
вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама
развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей,
массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос­
новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го­
товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден­
тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать
таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.
Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из
возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль­
тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар­
тных, массово производимых товаров и услуг.

4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной
жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку­
рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как
всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с
«живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к
самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей­
ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы
товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу­
реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо­
логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи­
мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максималь­
ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РЯ-воздействию в по­
литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме­
ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва­
ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто­
ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства
массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего
лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.


--

__________________________________________________________ Глава 3.6

Психология

Политических партий

И массовых движений

Психология массовых движений, Ш Политические партии

•- . -

.

Общественно-политические движения и их особые, институционализированные фор­мы, каковыми являются политические партии, представляют собой массовые соци­ально-психологические феномены особого рода. В самом общем виде это определен­ные, обычно (в развитых формах) достаточно массовые общности людей. Причем это общности, возникающие на основе прежде всего функциональных психологических характеристик. Еще Я. Щепаньский писал: «Социальным движением мы называем совместное стремление людей к реализации общей цели». Именно это стремление, в итоге, и формируют массу участников того или иного движения. Таким образом, «тер­мин «социальное движение» мы сохраняем для обозначения... совместных стремле­ний и действий, совершаемых более или менее организованно для достижения опре­деленного положения вещей, изменяющего социальную ситуацию участников движе­ния» (Щепаньский, 1969).

Как правило, социально-психологическая проблематика политических партий, социальных и политических движений рассматривается исследователями как единое, пусть отчасти различающееся в деталях, но взаимосвязанное целое. Наиболее общее, первичное понятие — социальное движение. Политизируясь, такое движение стано­вится социально-политическим или даже чисто политическим. Институционализу-ясь, со временем оно может превращаться в политическую партию.

В конечном счете, с психологической точки зрения все начинается достаточно просто. Еще Г. Тард писал: «Новая партия всегда состоит из группы людей, которые одни за другими или одни по примеру других приняли идею или решение противопо­ложное тому, которое царило до сих пор в их среде и которым они были прежде про­никнуты. ...По мере распространения этот новый догматизм делается все сильнее и становится более нетолерантным и возбуждает против себя коалицию из тех, кото­рые остались верными традициям, сделали противоположный выбор» (Тард, 1901). Итак, все начинается с группы чем-то недовольных («озабоченных») людей, с неко­торого движения этих людей от того, что раньше представлялось вполне удовлетво-


330 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

рительным и особенно не заботило их. Они принимают некую новую идею, а по мере ее укрепления и распространения становятся ее рабами-догматиками. По мере же по­явления оппонентов и противников они теснее сплачиваются и образуют партию. Как известно, слово «партия» этимологически означает некую «часть» чего-то. Движение, как уже сказано, означает массу совместных стремлений. Значит, из более широкого движения таких стремлений и выделяется, институционализируясь, его часть -партия.

Откровенно политизируя проблему, Е. Вятр вслед за Я. Щепаньским писал: «Под политическим движением я понимаю такие общественные силы, которые пытаются изменить существующие условия или закрепить их путем оказания влияния на пра­вительства либо же путем борьбы за власть. Таким образом, политическое движение является особой формой общественного движения... Характерной чертой, отличаю­щей политическое движение от всех других общественных течений, является то, что оно пользуется политическими средствами, т. е. борется за власть или за влияние на способ осуществления этой власти. Политическая же партия является таким полити­ческим движением, которое 1) имеет высокую степень организации и 2) стремится к реализации своих целей путем борьбы за власть или за ее осуществление и программ­но не ограничивается лишь оказанием воздействия на способ осуществления власти». Исходя из такой общей логики, рассмотрим вначале социальную психологию массо­вых движений, а уже потом их части — партии. Изучение партий на более широком фоне движений имеет то преимущество, что позволяет выявить как общие, так и спе­цифические черты политических партий. «Ибо, если... движения существовали так давно, как помнит себя человечество, то партии представляют собой новое явление, выросшее из политической действительности XIX и XX веков» (Вятр, 1979).