СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ИМИДЖА

Эк

ДСПЕНТ ПРЕСС

Москва 2002

УДК 159.9 БАК 88.5 П27

Рецензенты:

доктор психологических наук, профессор А. И. Донцов доктор психологических наук, профессор Т. Ю. Базаров

Перелыгина Е. Б.

П 27 Психология имиджа: Учебное пособие/Е. Б. Перелыги-

на. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 223 с. ISBN 5-7567-0265-2

Учебное пособие содержит систематическое изложение социально-психологической проблематики, связанной с явлением имиджа, раскрывает перспективы построения общей социально-психологической теории имиджа, исследуя возможности применения к его исследованию наиболее прогрессивных методов современной социально-психологической науки, в том числе символического интеракционизма, теории когнитивного диссонанса, теории социального влияния, теории научения, теории деятельности, теории социального познания и др.

Для студентов, аспирантов, преподавателей психологических специальностей, а также всех, кто интересуется современной социальной психологией и проблематикой имиджа.

УДК 159.9 ББК 88.5

г-

ISBN 5-7567-0265—2 © «Аспект Пресс», 2002

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www. aspec tpress. ru

Предисловие

За последнее десятилетие понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Об имидже рассуждают политики, бизнесмены, журналисты. Слово «имидж» часто используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Чаще всего говорят об индивидуальном имидже человека — политического лидера, государственного деятеля, кинозвезды. Почти столь же часто можно слышать об имидже фирмы, организации, политической партии, общественного движения или ином проявлении корпоративного имиджа. Но нередко слово «имидж» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна, периодическое издание и т.п., что оправдывает использование понятия предметного имиджа, пока безотносительно к тому, существуют ли для этого более глубокие основания.

При этом в сознании современного человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной. Это порождает соответствующую потребность, оформляющуюся в социальный заказ, ответом на который становится расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по формированию имиджа (имиджмейкинг), продажа продуктов, позиционируемых в качестве средств создания имиджа (одежда, косметика, журналы, предметы интерьера и др.). Учитывая масштабы и специфичность этого рынка, сегодня можно с полным правом говорить об индустрии имиджа, сложившейся в своих основных параметрах, но находящейся на подъеме своего развития.

Данная индустрия имеет свое идеологическое оснащение, а также свою теорию, претендующую на определенную научность

Предисловие

или, как минимум, рациональность. Эта теория в более или менее систематичном виде излагается в рекламных материалах, пособиях и руководствах по созданию и улучшению имиджа. Однако подавляющее большинство этих публикаций носит прикладной характер, а эффективность изложенных в них рекомендаций по созданию и преобразованию имиджа подтверждается либо практическим опытом их авторов — практикующих имиджмейкеров, либо сентенциями житейской философии и здравого смысла, хотя во многих , положениях имиджелогии можно узнать отголоски некоторых идей психологической науки XX в., правда, зачастую в сильно вульгаризированном виде. Между тем пренебрегать отраженными в этой литературе знаниями имиджмейкеров, отбрасывая их как полностью ненаучные, на наш взгляд, не следует, поскольку они, во-первых, отражают действительный социальный заказ, во-вторых, представляют собой описание реальной деятельности по созданию и коррекции имиджей, которая в большинстве случаев достигает своих целей. (Задача состоит в том, чтобы дать научное объяснение тем явлениям, которые обнаруживаются в ходе этой деятельности.

Со своей стороны, ученые — специалисты в области общей и социальной психологии также начинают проявлять интерес к такому явлению, как имидж, о чем свидетельствует резкое увеличение в последние годы числа научных публикаций на темы, связанные с имиджем и затрагивающие те или иные его стороны [72]. Ощущается настоятельная необходимость в создании психологической теории имиджа, основательно объясняющая хотя бы основные проявления такого феномена, как имидж, с точки зрения современной психологической науки. К сожалению, фундаментальных трудов в этой области пока не появилось. Тем острее необходимость изучения проблематики имиджа будущими психологами, которым предстоит неоднократно сталкиваться с этим явлением в своей научной и практической деятельности.

Настоящий курс представляет собой введение в психологию имиджа. Его цель состоит в том, чтобы дать учащимся возможно более широкое представление об основных социально-психологических проблемах, связанных с таким явлением, как имидж, в различных его аспектах, получающих практическую реализацию в современной социальной практике, а также о существующих или возможных научных подходах к решению этих проблем.

Теоретические предпосылки к разработке научно-теоретических оснований психологической теории имиджа широко представлены в отечественной и мировой психологии.

---- __--------- =__-------------- _===ет»~~~==----------------- Предисловие

В российской психологической традиции непосредственное отношение к исследованию явлений имиджа имеют результаты разработки таких направлений исследований, как изучение образа, теория деятельности, исследования общения и социального познания.

Изучение образа в российской психологической науке имеет давнюю традицию, в развитие которой внесли вклад такие ученые, как И. М. Сеченов, Б. Г. Ананьев, П. О. Макаров, Н. Н. Ланге, С. М. Василевский, А. В. Беляева, П. К. Анохин, А. В. Запорожец, А. В. Либин, И. С. Кон.

Не менее давнюю историю имеет и разработка теории деятельности, в соответствии с которой сознание человека формируется, развивается и проявляется в деятельности, всегда имеющей социальную природу. В рамках этого подхода в теоретических и экспериментальных исследованиях Б. Г. Ананьева, Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурии, В. Н. Мясищева, С. Л. Рубинштейна и др. именно через анализ деятельности обосновывалась социальная обусловленность психики человека, связь индивида с социумом.

В рамках деятельностного подхода изучались и явления общения. Общение рассматривалось как один из видов деятельности, а именно коммуникативная деятельность, в основе которой лежит отношение между субъектом (коммуникатором) и объектом (реципиентом). Понимание важной роли общения признавалось классиками отечественной психологии. Так, А. Н. Леонтьев, рассматривая онтогенетическое развитие психики, отмечал, что «общение — в своей исходной форме, в форме совместной деятельности или в форме общения речевого или даже только мысленного, составляет необходимое и специфическое условие развития человека в обществе» [45, 431], и показывал, что «процесс усвоения ребенком специфически человеческих действий <...> происходит в общении» [45, 381].

Однако трактовка общения как субъект-объектного взаимодействия не дает вполне адекватного представления о том, что такое общение с точки зрения его существенных характеристик. Такой подход к общению неизбежно приводит к обеднению представления о сущности общения, позволяет построить лишь существенно упрощенную его модель. Ведь в действительности «общение выступает не как система перемежающихся действий каждого из его участников, а как их взаимодействие. «Разрезать» его, отделив деятельность одного участника от деятельности другого, значит отойти от анализа взаимного общения. Общение — это не сложение, не

Предисловие

накладывание одна на другую параллельно развивающихся («симметричных») деятельностей, а именно взаимодействие субъектов, вступающих в него как партнеры [47, 127].

Взгляд на общение как на самостоятельный психический феномен, несводимый целиком к деятельности, начал утверждаться в отечественной психологии с середины 70-х годов, в немалой степени под влиянием социологии и социальной психологии. Если в предыдущие годы конкретные психологические исследования были сконцентрированы в основном на изучении предметно-практической и интеллектуальной индивидуальной деятельности, то в указанный период был совершен переход к анализу групповой деятельности и субъект-субъектных отношений, к признанию того, что деятельность и общение составляют две неразрывные, однако не исчерпывающие друг друга стороны социального бытия человека, и соответственно предметом психологии общения должно быть «не изучение использования общения в деятельности социальной группы (это предмет отнюдь не психологии общения, а социологии), а исследование самого общения в его становлении и динамике, его механизмов и средств как части деятельности общения» [55, 107-108\.

Этот подход получил дальнейшее развитие и конкретизацию в трудах российских ученых, посвященных исследованию проблем социального восприятия и социального познания [3; 6; 7; 14].

В зарубежной социальной психологии также можно найти достаточные основания для выработки теоретических подходов к исследованию явлений имиджа. Несомненно, имидж, какова бы ни была его природа, является проявлением группового поведения. Изучение социальных групп и группового поведения имеет давнюю историю в западной психологии. Последние наиболее значительные результаты в этой области получены Г. Тэджфелом, Дж. Тернером и др.

Поскольку уже до начала исследования можно констатировать знаковую, символическую природу имиджа, не вызывает сомнений необходимость рассмотреть его в контексте идей и подходов символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Т. Шибутани и др.).

Бесспорно также, что феномен имиджа необходимо исследовать в контексте теорий социального влияния. Не вызывает сомнений и его тесная связь с такими понятиями, как Я-концепция и Я-образ.

Здесь указаны лишь некоторые, априорно очевидные теоретические источники, которые могут быть использованы при разработке научной теории имиджа, соответствующей уровню сегод-

няшней социальной психологии. Разумеется, при подготовке этого курса было использовано значительно большее число источников, как зарубежных, так и отечественных авторов.

Пользуясь случаем, автор приносит самую сердечную благодарность специалистам кафедры социальной психологии психологического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова за идейную поддержку и методическую помощь в подготовке учебного курса и настоящей книги. Автор глубоко признателен академику Александру Ивановичу Донцову, который поддержал идею создания курса и учебного пособия по психологии имиджа и благословил это учебное пособие на издание; академику Галине Михайловне Андреевой, чьи идеи, выраженные в научных трудах, во многом способствовали разработке концепции данной книги; профессору Тахиру Юсуповичу Базарову за организационную и содержательную поддержку и неоценимую помощь в издании этого учебного пособия; профессору Ларисе Андреевне Петровской, чей гуманизм в сочетании с теоретической глубиной выступили важным стимулом в осмыслении темы работы, а также другим сотрудникам кафедры социальной психологии, чьи замечания были учтены, а предложения и идеи получили преломление в настоящей работе.

Автор выражает глубокую признательность всем, кто оказал влияние на позицию автора по теме этого учебного пособия, кто дал толчок — интеллектуальный, эмоциональный, организационный — к написанию этой работы, прежде всего профессору В. Е. Кемерову, профессору Л. А. Заксу, всем коллегам и друзьям из Гуманитарного университета г. Екатеринбурга.

Отдельную благодарность хочется выразить моему мужу за его любовь, поддержку и стойкость в период моей работы над этой рукописью.

Автор благодарит и Вас, уважаемый читатель, за то, что Вы сочли возможным использовать эту книгу для продвижения по бесконечной и волнующей дороге раскрытия проблем психологии имиджа, пружин его формирования, механизмов коррекции и социального функционирования.

Раз дел I

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ИМИДЖА

§ 1. Понятие имиджа

§2. Символическая природа имиджа: применимость семиотического подхода. Имидж как символическая структура

§3- Имидж в контексте символической коммуникации (применимость ин-теракционистского подхода)

§ 4. Я-концепция как совокупность установок и имидж

§ 5. Имидж в системе индивидуального поведения и социального влияния

§ 6. Создание имиджа как способ преодоления когнитивного диссонанса

§ 7. Категоризация и восприятие имиджа

§ 1. Понятие имиджа

Слово имидж: (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий [71].

С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции). Г. М. Андреева указывает на следующие основные различия в трактовке восприятия (перцепции) в рамках указанных подходов.

Во-первых, в процессах социальной перцепции, изучаемых социальной психологией, когнитивные, мотивационные и эмоциональные элементы гораздо менее обособлены друг от друга, чем в перцептивных процессах, изучаемых общей психологией: «они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социально-перцептивного процесса» [6]. Соответственно понятие «пристрастности» образа, которое в общей психологии имеет метафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое значение.

Во-вторых, из четырех элементов перцептивного процесса, к которым относятся субъект восприятия, объект восприятия, собственно процесс восприятия и образ как результат этого процесса, общая психология уделяет внимание почти исключительно третьему элементу — процессу восприятия, в то время как интерес социальных психологов сосредоточен на характеристиках субъекта и объекта восприятия, а также образа [6, 46].

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

В-третьих, в отличие от общей психологии социальная психология изучает формирование образов в условиях реальной социальной группы.

В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком-или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер, воплощенный в художественном произведении [82, II, 694-696; 57, 371-372].

Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ понимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).

Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного товара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.

В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Перечислим некоторые, наиболее часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п. [74, 86-87]. Когда речь идет о корпоративном имидже, то его определяют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание)

— § 1. Понятие имиджа

целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных» [74, 87].

Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям» [74, 88].

Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А. Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» — в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)». «И говорить об этом автор вынужден потому, что услышал недавно в выступлении одного высокопоставленного чиновника: «создать о себе имидж». Видно, он хотел сказать: "создать себе имидж" или "создать о себе мнение", а получилось... Итак, Ваш имидж — это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей — от ваших домочадцев до, предположим, вашего электората» [62, 10].

С таким определением имиджа нельзя согласиться, как и с отождествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как «взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах» [81, II, 232] и используется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями» (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. [57,305]. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов. Насколько это справедливо по отношению к имиджу, мы выясним позднее.

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента [40, 426\, однако это не дает оснований для отождествления имиджа и репутации. В частности, А. Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация (от лат. reputatio— счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь» [81, III, 1344\; «приобретенную кем-чем-нибудь общественную оценку, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь» [57, 589]. Иными словами, репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или по крайней мере возможность вербализации, а кроме того, включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой», причем, что существенно, эта характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как обязательный элемент.

Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом. Поводом для такого смешения может послужить то, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния [29]. Однако и в рамках этих исследований имидж и авторитет строго различаются. Авторитет, информационный или нормативный, выступает в качестве непосредственной основы социального влияния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям, наличие у него авторитета служит непосредственной причиной выполнения ими действий, противоречащих их собственным интересам, целям, потребностям и желаниям, что продемонстрировали эксперименты Стэнли Милграма [171; 172]. В толковых словарях авторитет определяется как «общепризнанное значение, влияние», авторитетность — как «признанная обществом осведомленность, компетентность кого-нибудь в каких-нибудь вопросах», авторитетный означает «заслуживающий безусловного доверия» [81, I, 11; 57, 19].

Имидж также может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние [29, 177-18] (подробнее на этом его

аспекте мы остановимся позднее), но это — во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж. Изучением и практическим преобразованием этих условий занимается имиджелогия.

Необходимо различать имиджелогию и психологию имиджа. Имиджелогия— это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом.

Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.

Имиджмейкер не обязательно должен быть социальным психологом. Он может быть специалистом в области менеджмента, рекламы, Паблик Рилейшнз.

Психологию имиджа можно определить как раздел психологической науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования.

«Бросаются в глаза и различия концептуального аппарата академической и практической психологии. Психолог-практик не использует термины "испытуемый" или "респондент", а говорит "заказчик", "клиент". В среде практиков нередко бытует некоторое пренебрежение к "теории" и внимание к "мифам". Психологи-практики используют порой словечки, которые в ходу у их клиентов. И это неудивительно. Концептуальный аппарат академической науки сложился для целей описания, объяснения и прогноза некоторых социально-психологических феноменов и для коммуникации внутри научного сообщества — чтения и обсуждения докладов на конференциях и письменных публикаций в специальных изданиях. Концептуальный аппарат практической социальной психологии предназначен в первую очередь для понимания проблем клиента и заказчика и для коммуникации в первую очередь с ними же, а лишь потом — между профессионалами.

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

Не менее показательны и отличия в используемых методах. Дело не только в том, что психолог-практик предпочитает употреблять термин "беседа" вместо "опрос" и чаще использует игру, чем эксперимент, и даже не в том, что за одними и теми же названиями методов могут скрываться разные сущности <...>.

Более значимым является различие в целевом использовании результатов применения тех или иных методик, а следовательно — ив критериях оценки качества инструментария. Критерии надежности, валидности, репрезентативности, столь чтимые в экспериментальных исследованиях и массовых обследованиях, не играют в практической социальной психологии главных ролей. Самым важным здесь является то, работает инструмент или нет, причем значение слова "работает" практически не поддается экспликации. Услышав от коллеги, что методика хорошо "работает на финансистах", другие психологи-практики скорее всего важно покивают головами, так как они "понимают", в чем здесь дело. И это не ритуал, точнее, не просто ритуал. Интуитивное понимание других, основанное на специфическом опыте работы в практической социальной психологии, ценится больше строгих доказательств соответствия методик установленным стандартам качества <...>.

Практическая социальная психология является не предметно-ориентированной, а проблемно-центрированной, т.е. направленной на поиск решений жизненных проблем. Разумеется, постановка проблем является основой всякой науки. Но если одной из высших доблестей ученого считается умение увидеть проблему там, где ее никто не видел до него (да еще сформулировать так, что она не поддается решению существующими методами!), то мастерство психолога-практика заключается в умении посмотреть на "нерешабельную" проблему в таком свете, что она становится разрешимой наличными средствами. Поэтому зрение психолога-практика должно быть "фасеточным", т.е. он должен быть способен видеть проблему одновременно под разными углами<...>».

(Источник:Донцов А. И., Жуков Ю. М., Петровская Л. А. Практическая социальная психология как область профессиональной деятельности // Введение в практическую социальную психологию: Учебное пособие для высших учебных заведений. 2-е. изд. испр. / Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. М.: Смысл, 1996. С. 15-17.)

С учетом приведенных определений мы будем оценивать содержание существующей литературы, посвященной имиджу. Эта литература весьма обширна, однако подавляющее большинство работ, посвященных имиджу, находится в русле имиджелогии, их авторы не всегда являются представителями психологической науки, поэтому имеющиеся в этих работах определения и положе-

ния нельзя механически переносить в психологическую теорию имиджа. В то же время данные и обобщения, представленные в этих работах, без сомнения, заслуживают пристального внимания, поскольку в их основе лежит систематическая профессиональная деятельность, имеющая самое прямое отношение к имиджу. В области имиджелогии получены впечатляющие практические результаты, которые ждут своего научного осмысления и объяснения в рамках психологической науки.

В ряде работ, посвященных имиджу, имеется и научное обоснование отдельных описываемых в них практических результатов. В их числе работы В. М. Шепеля [91; 92], Г. Г. Почепцова [68; 69; 70] и ряда других авторов [4; 50; 82]. В подавляющем же большинстве существующих в настоящее время работ по имиджу представлен именно прагматический аспект этого явления. В основном это практические пособия и руководства для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных определенных целей.

Что же касается общей фундаментальной научной теории имиджа как социально-психологического феномена, то ее создание, как уже было сказано в Предисловии, является актуальной задачей будущих исследований.

С учетом сказанного рассмотрим некоторые наиболее распространенные характеристики имиджа, содержащиеся в литературе, чтобы затем, обобщив их, построить общее определение имиджа.

Выше уже говорилось, что иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа [40, 426\. В этом отношении его противопоставляют репутации как мнению, выработанному рациональным путем.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией» [83]. Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Так, В. Н. Маркин пишет: «Имидж — это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но

2 - 6675

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь — возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» (50, 122). (Курсив мой. — Е. П.) С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.

А. П. Федоркина и Р. Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов пси-1сики различных социагш^ыТ1рупп7Тлотивации их поведения, а также формирование образов <...>, которые затребованы сегодня народными массами» (82, 84). В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж — это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"» (68, 5); «это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я"в сознании окружающих» [99, 27\.

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж — это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже — неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ».

В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что по-нятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но ^..специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в ча-

стности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.

Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически «се характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж — это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете» [116, ]]. Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин «имидж» в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т.д.). В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского — образ. Это — визуальная привлекательность лично-Ьти. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации» [91, 6].

Необходимо специально обратить внимание на то, что во всех приведенных формулировках люди, воспринимающие чей-то имидж, упоминаются во множественном числе. И действительно, ситуация, когда усилия по созданию или улучшению имиджа прилагаются ради того, чтобы «завоевать» одного человека, нетипична, хотя и в принципе возможна. Но в общем случае в качестве аудитории имиджа выступает социальная группа.

Еще одна важная характеристика .имиджа, которая нередко подчеркивается авторами руководств, — это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы занимаемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалистов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной Ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.

Именно это и оправдывает усилия по созданию или улучшению имиджа.1 Поскольку в ряде случаев самостоятельных усилий

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

оказывается недостаточно, чтобы достичь желаемого результата, субъекту, желающему улучшить свой имидж, приходится прибегать к помощи специалистов, даже если речь идет об индивидуальном имидже человека, используемом в личных контактах. В этом случае данное лицо выступает в качестве клиента, т.е. заказчика и потребителя соответствующего продукта профессиональной деятельности. А поскольку создание и преобразование имиджа в таких случаях требует профессиональных усилий и соответствующих знаний, что предполагает определенные затраты (не обязательно экономические, но всегда затраты времени, усилий и, возможно, других ресурсов), то имидж как продукт можно оценивать в аспекте его стоимости и цены, характеризуя его с точки зрения того, насколько его цена (т.е. затраченные на его производство ресурсы) оправдывает тот результат, который клиент ^ ожидал получить при его помощи. iAnfr-J ^ процессе имиджестроительства обычно выделяют следующие *v ^У функциональные элементы, позволяющие различать того, кто занимается деланием имиджа, и того, чей имидж делается. Так, лицо (человека, социальную группу или организацию), выступающее в качестве объекта имиджа и одновременно инициатора и заказчика работ над имиджем, называют клиентом. Тем самым подчеркивается его активная, субъектная роль в процессе построения имиджа, которая выражается в том, что данное лицо: а) заинтересовано в работах над имиджем, б) инициирует эти работы и в) «оплачивает» их своими ресурсами (деньгами, временем или прилагаемыми усилиями), а также в любом случае, независимо от степени активности участия в этих работах имиджмейкера, само активно участвует в них, без чего осуществление этих работ невозможно. В то же время, называя это лицо клиентом, специалисты в области имиджелогии неявно указывают и на его объектное положение в структуре имиджа, рассматриваемого в качестве продукта деятельности имиджмейкера. Таким образом, понятие «клиент имиджа» выражает двойственную природу имиджа, который является, с одной стороны, образом некоторого лица (выступающего вследствие этого в качестве объекта) для определенной социальной группы, выполненным с учетом социального заказа этой группы, и, с другой стороны, образом, выполненным также и с учетом заказа самого отображаемого лица, при активном его участии, вследствие чего данное лицо выступает, с одной стороны, в качестве объекта, а с другой — в качестве субъекта имиджа.

Другим участником процесса целенаправленного создания или преобразования имиджа является имиджмейкер. Это лицо, выполняющее (как правило, на профессиональной основе, с использованием специальных знаний) работы по созданию или изменению имиджа клиента у данной социальной группы (аудитории).

Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж принципиально трудно оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, между тем как практическая потребность в оценке имиджей очень высока. Как правило, в реальной оценке имиджей в практической имиджелогии используются следующие группы критериев:

а) самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, ко
торый вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощу
щений — довольствие, сознание своей красоты и т.д.;

б) появление планируемых оценок со стороны окружающих,
причем эти оценки не обязательно должны быть позитив
ными (например, если планировалось вызвать зависть, то
появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);

в) практическое достижение планируемой интеракции при
субъективной уверенности, что она достигается при помощи
имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удач
ным, если ему удается достичь заранее поставленной цели —
например, занять денег, быть принятым на работу и т.д.

Ненадежность этих критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100%. С учетом этого при всех прочих равных условиях более успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, «эластичностью», т.е. который может быть легко изменен клиентом в процессе использования в ответ на варьирование хотя бы близких переменных.

Обобщая данные характеристики, можно сказать:

В рамках имиджелогии имидж выступает как формируе
мое посредством целенаправленных профессиональных уси
лий с целью повышения успешности определенной деятель
ности клиента (человека или организации) или достижения
субъективного психологического эффекта символическое
представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа
социальной группы. А

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

Из данного определения вытекают такие характеристики и параметры имиджа, как обусловленность аудитории видом и характером деятельности клиента; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов).

Иными словами, в рамках имиджелогии имидж рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий. Этим, в частности, объясняется то, почему определения и положения имиджелогии нельзя некритически переносить в область социальной психологии имиджа, цель которой — теоретическое отражение имиджа как объективного социально-психологического явления, познание тех объективных социально-психологических закономерностей, которые лежат в основе его возникновения и функционирования и которые в той или иной мере, соответствующей степени их осознания, могут быть использованы в практической имиджелогии.

Однако ситуация обращения к специалисту-имиджмейкеру все-таки не столь распространена, как мы читаем об этом в имидже-логической литературе. С точки зрения психологии создание имиджа — это универсальный психологический процесс, осуществляемый каждым человеком, поскольку ему приходится входить в те или иные социальные группы, вступать в общение с другими людьми. В подавляющем большинстве случаев люди справляются с этой задачей самостоятельно, причем нередко вполне успешно.

Таким образом, задача объединить все стороны такого многомерного явления, как имидж, в едином определении остается актуальной для фундаментальной теории имиджа. Такое определение должно учитывать:

♦ специфику социально-психологических, в первую очередь, групповых детерминант имиджа;

♦ ориентацию при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности;

♦ использование субъектом при создании имиджа самого себя (свою внешность, одежду, мимику, речь, интонации, цветность, взгляд, позу, поведение и др.) как средство достижения цели;

♦ высокую роль символов в имиджах;

♦ субъективную ориентацию имиджей на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.

§ 1. Понятие имиджа

Иными словами, социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную — социальную и психологическую — природу. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного субъекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках группы, для которой строится имидж. Имидж нельзя рассматривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время неверно описывать его и как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов, в том числе воздействия группы. Он является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом.

С учетом всех этих соображений можно предложить следующее одйально-психологическое определение имиджа: *

Имидж— это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.

Это определение включает в себя ссылки на ряд социально-сихологических понятий, раскрывающих его содержание.

Прежде всего это понятие образа, которое сразу же включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Как уже говорилось выше, в отличие от общей психологии, которая из четырех элементов перцептивного процесса (субъект восприятия, объект восприятия, процесс восприятия и образ) уделяет внимание почти исключительно третьему элементу — процессу восприятия, социальная психология сосредоточивает свои исследовательские интересы вокруг образа, включая в круг своего рассмотрения и те характеристики субъекта и объекта социального восприятия, которые оказываются значимыми для возникновения образа [6, 46]. В основу социально-психологического изучения социального восприятия легла одна и i последних идей А. Н. Леонтьева о рассмотрении образа восприятия в качестве «ориентировочной основы поведения». Как отмечает Г. М. Андреева, «образ как результат» социально-перцептивного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотношений людей. Более того, «иногда "образы" другого человека, ■руппы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» [6, 46].

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

Итак, уже включение в определение имиджа понятия образа указывает на органическую включенность такого явления, как имидж, в систему человеческой деятельности и соответственно на

лшзМщшшвшж^^^^^^^^^^^^Ш^^ё, И?^и ^его ^ИЗУ"чении.

Однако имидж выступает не только как явление, включенное в_ систему деятельности субъекта, используемое„_в процессе~дёя-т^льности, но и как возникающее в результате деятельности, являющееся ее продуктом. На это указывает слово «создаваемый» (а не «возникающий»), которое мы использовали в_определении имиджа. При этом мы не уточняем, протекает ли процесс создания имиджа осознанно и рационально, в соответствии с вербально сформулированной целью. Как уже было сказано, деятельность по ^созданию и преобразованию имиджа может^осуществляться как на основе пг^офессионально выработанных стратегий и методов, с привлечением специалистов-имиджмейкеров, так и стихийно. Но _в любом случае имидж выступает как результат определенной целенаправленной активности со стороны субъекта.

Важное^ значение в структуре определения имиджа имеет и понятие субъект-субъектного взаимодействия. Включение этого понятия в определение имиджа указывает на то, что имидж создается не просто в процессе деятельности^в процессе такого специфического вида деятельности, как обгцение, которое и описывается как субъект-субъектное взаимодействие. В принципе общение можно рассматривать и как коммуникативную деятельность некоторого субъекта А, объектом которой является субъект В. Однако такой способ описания не позволяет выявить специфику общения как особого вида деятельности либо, если мы все-таки захотим отразить особенности, вытекающие из природы ее объекта, нам потребуется слишком громоздкий способ описания. Вот как писал об этом Б. Ф. Ломов еще в середине 70-х годов XX в.: «Мы могли бы рассматривать мотивы и цели субъекта А, расчленить его коммуникативную деятельность на составные действия, выявить систему задач, операций, используемых средств и т.д. Но объект В — это не пассивный предмет, на который направлена деятельность. Это тоже субъект. Вступая в общение с А, он имеет свои мотивы, цели и т.д. Объектом его коммуникативной деятельности является субъект А. Таким образом, описывая акт общения, мы вынуждены будем провести двойной анализ относительно каждого из участников общения. Общение тогда выступит как бы суммой двух разнона-

правленных деятельностей, "зеркально" накладывающихся друг на друга. Конечно, такой анализ возможен; правда, мы столкнемся с тем, что роли его участников изменяются в ходе самого общения» [47, 127]. Иными словами, даже при максимальном учете активности контрагента деятельности субъекта А подход к общению как к субъект-объектному взаимодействию не отражает сущности общения как взаимодействия двух равноправных субъектов.

Поэтому адекватный анализ общения невозможен без признания за ним статуса, субъект-субъектного взаимодействия,.

Для целей исследования имиджа введем обозначения для участников общения, в ходе которого создается имидж.

Прообразом имиджабудем называть субъект, представленный в имидже, или субъект, имидж которого создается. Имидж может отражать объективные свойства своего прообраза, однако это не обязательно.

Реципиентом имиджабудем называть с^^бъе^^для которого создается имидж и в представлении которого он существует.

Если же имидж создается для социальной группы, то эту группу мы будем называть аудиторией имиджа.

Понятно, что различия между этими понятиями относительны: аудиторию можно рассматривать как коллективного реципиента имиджа, а реципиента как частный случай аудитории, аудиторию, состоящую из одного человека. Употребляя понятие «реципиент», мы будем тем самым указывать на то, что предметом анализа являются в основном индивидуально-психологические механизмы восприятия имиджа, в то время как использование понятия «аудитория» указывает на то, что в „центре внимания находятся групповые механизмы восприятия.

Состав аудитории имиджа определяется, как правило, видом и содержанием деятельности, с которой соотносится имидж субъекта-прообраза. Например, в зависимости от вида и содержания этой деятельности аудиторию могут составлять покупатели и клиенты; коллеги; начальство; подчиненные; поставщики; средства массовой информации; электорат; родные, близкие, друзья и знакомые и др. Обычно имиджмейкеры, занимающиеся созданием или преобразованием имиджа, исходят из того, что в процессе своей деятельности клиент вынужден взаимодействовать с людьми, составляющими аудиторию имиджа, и конечная цель работ над имид-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

— §1. Понятие имиджа

жем состоит в том, чтобы повысить эффективность этого взаимодействия постольку, поскольку она может зависеть от характеристик имиджа клиента. Соответственно состав аудитории и ее характеристики как социальной группы существенно влияют на принимаемые имиджмейкером решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, образующей имидж, как и о ее содержании. В любом случае работа по созданию или преобразованию,имиджа Ш1Спирмруется^елаН-ием.создать такой образ, который будет способствовать субъекту-прообразу в достижении успеха, при том, что успех понимается широко — и как. достижение социально значимых целей, и как разрешение внутренних индивидуально-психологических проблем.

Возвращаясь к социально-психологическому определению имиджа, добавим, что из определения имиджа через субъект-субъектное взаимодействие, в частности, вытекает и то, что создание имиджа является результатом деятельности не только субъекта—прообраза имиджа, но и всех остальных участников этого процесса, т.е. реципиента или субъектов, составляющих аудиторию имиджа.

Далее, заслуживает внимания то, что имидж в нашем определении охарактеризован как символический образ. В рамках семиотики символ отличается от других видов знаков наиболее опосредованной связью с обозначаемым, что открывает широкий простор для различных—культурологических, этнопсихологических, социально-психологических — интерпретаций символизма. В частности, с символической природой имиджа хорошо согласуется его рассмотрение в рамках интеракционистского подхода, не менее плодотворно представление имиджа в виде когнитивной структуры. И то, и другое будет сделано в следующих параграфах данной книги.

_________________

Вопросы к параграфу

1. Что такое имидж с точки зрения социальной психологии?

2. Охарактеризуйте смежные понятия: «образ», «репутация», «авторитет».

3. Равнозначны ли понятия «имиджелогия» и «психология имиджа»?

4. Что такое имиджелогия? Чем она отличается от психологии имиджа?

5. Что такое имидж с точки зрения имиджелогии? (Выделите отличия имиджелогического определения имиджа от социально-психологического.)

6. Почему нельзя переносить в психологию имиджа положения имиджелогии?

7. Почему целесообразно использовать в рамках психологии имиджа данные имиджелогии?

8. Почему имидж характеризуется как результат субъект-субъектного взаимодействия?

9. Почему имидж характеризуется как символический образ?

10. Почему имидж характеризуется как образ создаваемый, а не возникающий в результате субъект-субъектного взаимодействия?

>■ !, ." ' ilJ-1 iOr;^v.v^r '■::■'.'. . '■ ;'.■'].:.' i

§ 2. Символическая природа имиджа: применимость семиотического подхода

Согласно определению, данному в предыдущем параграфе, мыиш есть не. просто.обраА£убъекта, а символический образ, т.е. образ, оформляемый с_помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая не только предметные, но и оценочные значения). По мнению П. Бергера и Т. Лук-мана, язык объективирует опыт, накопленный многими поколениями [11].

Этим обусловлена правомерность применения к имиджу семиотического подхода.

С точки зрения семиотики, науки о знаках и знаковых системах, символ представляет собой одну из разновидностей знака. Знаком же может быть любой чувственно воспринимаемый предмет, используемый в качестве представителя любого другого, отличного от него предмета, который называется его денотатом (десигнатом, значением). По классификации, разработанной родоначальником семиотики Ч. С. Пирсом в 1867 г., знаки делятся на естественные {знаки-индексы), иконические {знаки-образы) и символические {знаки-символы). Для того чтобы уяснить себе, в чем состоят отличительные черты знаков-символов, дадим краткую характеристику двум другим видам знака — знакам-индексам и ико-ническим знакам.

Под знаком-индексом,или естественным знаком,в семиотике понимается предмет, который, сам являясь частью целого, свидетельствует о других частях этого целого, об их свойствах и отношениях между ними.

—^=—»^_=^_-=^=_ § 2. Символическая природа имиджа...

«Естественность» знака-индекса заключается в реальной, физической связи между означающим и означаемым, в их фактической, существующей в действительности смежности. Указывая на информацию, которую субъект в данный момент времени не может получить с помощью непосредственного наблюдения, предмет обнаруживает свойства знака-индекса.

Простейшие естественные знаки реализуются на уровне обыденного мышления. Например, примятая трава и напуганные птицы над лесом «сообщают» охотнику о приближении зверя, а количество столбов дыма над лагерем врага «информирует» военачальника о его численности.

Гносеологические свойства естественных знаков и их систем используются и в эмпирических науках, например, для изучения явлений, сильно удаленных от нас, а также бесконечно малых величин, т.е. там, где невозможно непосредственное наблюдение. Так был создан и успешно работает метод определения химических элементов на базе анализа испускаемых небесными телами спектров цветов. Спектрография небесных тел является для нас единственным источником знания для о^иэеделения химического состава этих тел. Световые волны являются частью вещества, их испускающего, и как таковые могут рассматриваться в качестве естественных знаков, позволяющих судить о самом веществе. Медицина до сравнительно недавнего времени была целиком построена на естественных знаковых системах, а^^швигация осуществлялась исключительно по положению звезд, позволявших ориентироваться в открытом море.

.Принципиально иным средством представления реальности, нежели естественный знак, является иконический знак.

Определяющим свойством иконического знакаявляется его изоморфизм по отношению к изображаемому. Этот изоморфизм чаще всего проявляется как совпадение знака с его значением по их внешнему виду.

Воспроизводя некоторые структурные особенности отображаемого объекта, иконический знак призван «напоминать» о нем, указывать на него. Однако эти указания понятны не всякому субъекту, а лишь тому, кто способен распознать сходство.

В системе чувственных образов иконические знаки связаны с представлениями, которые в процессе непосредственного взаимодействия субъекта с внешними предметами отражают те явления,

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

с которыми он в данный момент не взаимодействует. Поэтому можно сказать, что представление, как оперирование знаками-образами, стоит на стыке чувственного и рационального познания. В развитии человечества можно выделить стадию «образного мышления», когда человек уже активно пользовался знаками-образами, но еще не владел речью в современном смысле, как символическим способом выражения. Иконический знак зарождается в виде реальных предметов, призванных представить все аналогичные предметы данной группы. В глубокой древности люди, еще не владея языком, использовали для коммуникации естественные предметы для представления или обозначения других предметов, которые они напоминали по виду, либо для репрезентации целого класса предметов, похожих на него. По этому же принципу построены такие знаковые системы, как коллекции естественных предметов, расклассифицированные по определенному принципу и представляющие группы натуральных объектов в их иерархиях и взаимосвязях. На базе таких коллекций построены целые отрасли науки, например ботаника или зоология. Вообще любая естественная наука начинается с собирания и классификации подлежащих изучению образцов. В подобных знаковых системах невозможны ни морфологические, ни синтаксические процедуры: в них не могут образовываться сложные знаки, а имеющиеся знаки не подвергаются изменениям в ходе их использования. Другую категорию образных систем образуют системы иконических знаков, имеющих иную природу, нежели изображаемое, но связанных с ним внешним сходством (как, например, фотография или живописное изображение). В таких системах правила оперирования знаками более сложны, так как дополнены уже чисто внутрисистемными операциями.

Иконические знаки могут иметь как искусственное, так и естественное происхождение. Так, фотография, рисунок являются искусственными иконическими знаками, а отражение в воде, тень предмета или человека, слепок моллюска в известковых слоях — это иконические знаки естественного происхождения. В целом же иконический знак является более обобщенным представлением о целом классе аналогичных вещей или явлений и может описывать более обширную часть действительности, нежели естественный знак, который представляет конкретную вещь или совокупность вещей.

Наивысшая же степень обобщенности и опосредованности присуща такому виду знаков, как знаки-символы.

§ 2. Символическая природа имиджа...

Символыв строгом смысле, как их определяет семиотика, — это такие знаки, которые не связаны с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством, эта связь для них имеет всегда только искусственное происхождение, является чисто конвенциональной, условной.

Хотя в качестве знаков-символов и могут использоваться предметы естественного происхождения, собственно знаками они становятся лишь в деятельности человека. Причем эта деятельность является социальной, поскольку использование знаков всегда происходит в контексте общения.

Говоря о закономерностях и механизмах развития и функционирования символизма в рамках человеческой культуры, нельзя обойти вниманием такой важный аспект проблемы, как развитие психофизиологических предпосылок восприятия символов в процессе развития человека.

Идея о том, что существует определенный параллелизм между историческим развитием различных когнитивных структур (в том числе символизма) и развитием соответствующих им психических структур в процессе психогенеза, высказывалась целым рядом ученых. На богатом экспериментальном материале ее подтверждает в своих работах Ж. Пиаже [66, 147].

Первой стадией умственного развития человека является отделение предмета от себя и приобретение умения оперировать с ним как с отдельной категорией. Это та самая стадия, которую Пиаже называл сенсомоторной стадией развития и рассмотрению которой он уделял много внимания [67, 133—136]. Эта стадия пока не отягощена никакими знаками, представляющими предметы вне Их самих, в связи с чем Пиаже отмечал, что для ребенка в самом яежном возрасте «мир существует лишь постольку, поскольку он ощущаем» [182, 190].

Вторая стадия начинается еще внутри сенсомоторной фазы: «Во второй половине сенсомоторного периода, в результате быстрой интернализации координации движений, свидетельствующей о росте интеллекта, у ребенка впервые возникают умственный образ предмета, что делает возможным отложенную имитацию предме-а, и как следствие этого первые попытки рисовать» [182, 12].

Постепенно у ребенка возникает новый тип общения с дей-вительностью, общения при помощи образных кодов, или, иначе воря, образных знаковых систем. Самые яркие показатели этих дов в детском возрасте — рисунки и игры. По поводу смены

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

ориентации человека на новый тип знаковых систем в ходе психогенеза Дж. Брунер замечает следующее: «Первые стадии являются манипулятивными, отмеченными очень неустойчивым и однонаправленным вниманием. Затем идет период более осознанного действия, которое имеет своим источником интернализированные образы больших отрезков действительности. Пик этой стадии приходится на детей 5—7 лет» [120, 72].