Методы сбора первичных и вторичных данных
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.
Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную.К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, информация из Интернета).
Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и используется поэтому на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.
С целью сбора вторичной информации в Интернете используются: поисковые системы; сайты фирм, работающих на аналогичных рынках («тематические серверы»); сайты некоммерческих организаций; информационные серверы сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В настоящее время активно развиваются интеллектуальные поисковые системы (ИПС) на основе концепции многоагентных систем (МАС). Применение МАС для решения задач сбора вторичной информации в Интернете дает следующие преимущества перед традиционными поисковыми системами (Яндекс, Гугл):
- параллельное решение нескольких задач;
- выполнение поиска информации после отключения пользователя от сети;
- увеличение скорости и точности поиска, уменьшение загрузки за счет поиска информации непосредственно на сервере;
- создание собственных баз данных (БД), постоянно обновляемых и расширяемых.
В настоящее время существует несколько коммерческих ИПС (Autonomy, Web Compass). Основным их недостатком является слабая способность к обучению. Поэтому основные усилия по совершенствованию подобных систем направлены на развитие моделей представления знаний, механизмов вывода новых знаний, моделей рассуждения и способов обучения агентов. Одним из успешных проектов является ИПС Marri, которая разработана для поиска web-страниц, релевантных запросам в определенной предметной области. Для решения поставленной задачи ИПС Marri использует знания, представленные в виде онтологии, под которой понимается упорядоченное множество понятий предметной области. Новым подходом к построению ИПС является использование эволюционных методов, в частности, генетических алгоритмов.
В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.
При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опросзанимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.
Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства.Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.
Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать?; какое количество потенциальных потребителей опрашивать?; каким образом выбирать респондентов?
В число респондентов может быть включен любой потенциальный потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.
Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.
Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.
Одним из основных преимуществ сбора первичной маркетинговой информации через Интернет является то, что данные могут обрабатываться по мере их поступления и не требуют дополнительного этапа ввода. Методы, с помощью которых владельцы web-сайтов могут получить первичную информацию, можно условно разделить на пассивные и активные.
При использовании пассивного метода от посетителя сайта не требуется каких-либо действий, поскольку интегрированный в структуру узла скрипт (сценарий) автоматически фиксирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение и в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей БД, записывает информацию в файл отчета. Таким образом, можно выяснить страну и город посетителя, класс провайдера, отследить просмотренные им документы, определить время, затраченное на изучение сайта и установить факт сброса посетителем ценового листа. Недостатком пассивного метода является невозможность получения демографических данных посетителя (возраст, пол, образование, профессия).
Активные методы сбора первичных данных предполагают размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. E-mail опрос предполагает рассылку респондентам приглашений к участию в опросе. Для успешной реализации активных методов сбора первичной информации необходимо продумать методы мотивации респондентов, поскольку на заполнение форм посетители должны затратить определенное время. Web-опросы используются для изучения количественного и качественного состава аудитории.
Основной проблемой использования Web-опросов является обеспечение репрезентативности полученных данных, поскольку респонденты часто воспринимают полученные сообщения как спам. Мировая практика проведения web-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:
- вывесить объявления об опросе на сайтах компании и ведущих провайдеров данного региона;
- зарегистрировать респондентов, желающих участвовать в опросе;
- реализовать сбор информации о респондентах и создать соответствующую БД («Интернет-панель»);
- выполнить рассылку анкет респондентам;
- осуществить сбор и анализ полученных анкет.
Отсутствие непосредственного контакта между интервьюером и респондентами приводит к снижению контроля за сбором первичной информации, в связи с увеличением процента отказа от заполнения анкеты и увеличения вероятности получения от респондентов сознательно искаженной информации.
Помимо web-опросов для сбора первичной информации в Интернете используются методы фокус-группы: фокус-чат и фокус-форум.
Фокус-чат – это проведение on-line дискуссий между ведущим (модератором) и респондентами в общем виртуальном пространстве (чате). Обычно в обсуждении принимает участие до 10 человек. Продолжительность дискуссии не более 2 часов. За ходом дискуссии могут наблюдать все желающие. Каждый респондент получает логин и пароль для входа в систему. Обсуждение проходит под руководством модератора. По окончанию дискуссии респонденты должны быть вознаграждены.
Фокус-форум – это проведение дискуссии между модератором и респондентами в отложенном режиме времени (off-line). При этом респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов, которые ежедневно обновляются. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течении всего опроса (до двух недель).
В результате проведения сбора первичных данных методами фокус-групп формируются краткий и полный отчеты. К числу недостатков данных методов относятся:
- невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;
- отсутствие, в случае фокус-форума, возможности наблюдения невербальных реакций респондентов на поставленные вопросы;
- трудность обеспечение высокой квалификации модератора;
- отсутствие гарантии удовлетворения определенным требованиям респондентов.