Негізгі көзқарас тәсілдер мақсаттар
 |
4 сурет. Әлеуметтік-этикалық маркетинг көзқарасы
Маркетинг ғылым ретінде принциптері, міндеті,қызметі және мақсаттары бар. Маркетингтің принциптеріне:
1. Бүкіл іс-әрекетін нарыққа бағыттау қажеттілігі, нарық талаптарының есепке алу.
2. Нарықта дифференциалды (әр түрлі, біркелкі емес) жақындау қажеттігі.
3. Жаналықтарға бағытталу.
4. Нарық талаптарының өзгеруіне бейімді сезіну.
5. Нарықта үздіксіз және мақсаттылық әсер ету.
6. Ұзақ мерзімге бағытталу.
7. Тиімді басқару, басшылық жағынан басқаруға шығармашылық, жаңашыл жақындау қажеттілігі.
8. Фирманың барлық қызметкерлері үшін маркетингтік ойлау қажеттілігін жатқызуға болады.
Нарықта белгілі мұқтаждықтары бар тұтынушылар құрайды. Тұтынушылар сұранысын теңестіруге маркетингте ерекше мән беріледі.Ұсынылып отырған тауарлар сатып алушыларға, олардың мәселелерін шешуде қандай шамада көмектесе алады деген есеппен фирмамен қарастырылады.
Сұраныс біркелкі сипатта сирек кездеседі. Көбінесе әр түрлі мұқтажы бар сатып алушы топтардың үлкен саны кездеседі. Сондықтан потенциалды сатып алушыларды топтарға бөлу қажет. Осы сияқты бөлу фирмаға сатып алушы топтардың ерекшелік қажеттіліктеріне бейімделуге және әсер ету бойынша өзінің стратегиясын өндеуге мүмкіншілік береді. Бұл жақындауды сегментация (мүшелі құрылыстың бөліну процесі). Осылай нарыққа деген дифференциалды жақындау принципі іске асады.
Сатып алушылардың сұраныстарын қанағаттандырудағы кәсіпорынның өндірістік бағдарламасының бағытталыну нәтижесі болып нарыққа жаңа тауарлар шығару немесе жаңа нарықтарды игеру болады. Ассортиментті жаңарту, безендіру, жарнама және т.б. – бәсекелестер фонында бөлініп шығу және потенциалды сатып алушылардың назарын тарту үшін пайдалынатын құралдар.
Бұндай инновация (жаңалық) тауардың және оның түрлі өзгерушілігін үнемі жетілдіруін, қолдағы барды жанартуын және жаңа тауарды жасауын, жана технологияларды өңдеуін болжайды, бірақ бұл онымен шектелмейді.
Фирмаларға өзінің бәсекелестік орнын мықтау үшін нарықтың өзгеріп тұратын талаптарымен қоса оған бір уақытта мақсатты бағытталған әсеріне белсенді бейімделу стратегиясын үйлестіру керек. Маркетинг қолданылатын және потенциалды сұранысқа өндірістің және сауда-саттықтың бейімді сезіну принципіне негізделеді. Сол мезгілде-ақ тұтынушыға, оның фирмаға және оның өніміне жағымды қарауын жасау мақсатында әсер ету керек, сонымен бірге оның ұсынылып отырған тауарды алуға ықыласын қоздыру керек. Тұтынушыға әсер ету үшін фирмалар мынадай амалдар қолдануы мүмкін: жарнама, жеке сатулар, тауар өтімін ынталандыру, паблик рилейшиз сияқты.
Маркетингтің келесі принципі оның уақытша жайын: кәсіпорын іс-әрекетінің ұзақ мерзімді нәтижеге бағытталынуын қосып алған. Бұл жерде шараларды жоспарлау және жүзеге асыру үшін ұзағырақ мерзім керек етіледі. Басында өтім нарығының мұқиятты талдауы жүргізіледі, сонан соң негіздері қаланады. Нарықта жана өнімнің ойы пайда болуымен оның табысы арасында жылдар өтуі мүмкін. Маркетингте болжалау шегі ортамерзімді жоспарлануында 5 жылды және ұзақмерзімді жоспарлануында 10-15 жылдарды құрайды.
Ұзағырақ келешекке бағытталыну принципінің жүзеге асуы стратегиялық менеджемент әдістерін пайдалануымен бірге үйлесуі фирманың сыртқы ортаның тұрақсыздық деңгейінің өсу жағдайында өзгеріп жатқан үдерістерге тиімді бейімделу механизмін пайдалана дамуына мүмкіндікті қамтамасыз етеді.
Фирма жұмысының принциптерінің бірі,нарықта оларға табысты қамтамасыз ететін: - кадрлық тұрақты саясатта атақты менеджерлерге бағытталу. Жетекші қызметкерлермен сондай қарым-қатынас орнату тиісті, оларды өзінің жұмысын тиімді істеуге ынталандыруы керек.
Маркетингтік ойлау ұжымда қызметкерлердің іс-әрекет қалпының бірлігін қамтамасыз ететін сондай микромәдениетті жасауды және қолдауды шамалайды. Бұл принцип бәрінен бұрын адамға деген сыйды ойлайды.
Маркетинг өндірістік-өтімдік іс-әрекетті басқару көзқарасы ретінде өзінің міндеттері бар:
- Маркетингтің талдаулық міндеті;
- Жоспарлау міндеті;
- Өндірістік-өтімдік міндеті;
- Маркетинг іс-әрекетін бақылау және оны бағалау.
Маркетингтің талдаулық міндетінің негізгі мазмұны – үш маңызды бағытты қамтитын маркетингтік зерттеулерді жүргізу:
1) нарықты жүйелі тексеру, өзіне нарықты тұтас сипаттарын талдауды, тұтынушыларды зерттеуді және сегментациялауды (бөліну процесін) жүргізу, тауардың тұтынушылық қасиеттерін және ол туралы сатып алушылық ұғымды талдау, нарықтың құрылымын талдау және бәсекелестердің стратегиялық орындарын бағалау;
2) фирманың өндірістік-өтімдік мүмкіншіліктерін талдау – тауардың алуан-түрлілігін, өндірістік қуаттылығын, материалдық-техникалық қамту жүйесін, компанияның ғылыми-техникалық және кадрлық потенциалын, оның қаржылық мүмкіншіліктерін зерттеу; өтімділік жүйесін және нарыққа тауардың жылжуын зерттеу. Алынған мәліметтердің негізінде SWOT-талдау – кәсіпорынның күшті және әлсіз жерлерін, мүмкіншіліктерін және қауіп-қатерін бағалау жүргізіледі;
3) маркетинг стратегиясын өндеу.
Жоспарлау міндеті 2 кезеңді қосып алған:
1) Компанияның белгілі бөлімшелерімен тауарлық, бағалық, өтімділік, қатынастық және кадрлық саясат жоспарлары жасалынуы;
2) Маркетингтік бағдарламаның қалыптасуы.
Маркетингтің өндірістік-өтімдік міндеті жоспарда салынған бағыттарды жүзеге асыруды шамалайды:
- тауарлық саясатты (өнімнің белгілі ассортиментін өндіру, жана тауарларды өндеу және т.б.);
- бағалық саясатты (бағаның деңгейін және оның қозғалысын анықтау;
- өтімділік саясатты (өтім каналдарын жасау, нарыққа шығу уақытын анықтау);
- қатынас саясатты ( нарықта тауардың жылжуы бойынша шараларды жүзеге асыру);
- кадрлік саясатты (кадрларды алу, оқыту, персоналды қайта дайындау, қызметкерлерді себептеу бойынша шараларды жүзеге асыру).
Маркетингтің бақылау міндеті маркетингтік бүкіл бағдарламаның жүзеге асыру процесінде іске асады.
Фирманың маркетингтік іс-әрекеті сатып алушы, сатушы, қатардағы азамат ретінде шығатын адамдарға үлкен ықпалын тигізеді. Маркетинг мақсаттарына тұтынудың барынша мүмкін деңгейіне жету сияқты, максималды тұтынушылық қанағаттандырушылыққа жету, тұтынушыларға кең түрде таңдауды ұсыну, өмір сапасын жоғарылату сияқтылар жатады.
Мақсатты бағыттану және жүйелілік маркетингте маңызды рөл атқарады. Жүйелілік маркетингті қолданғанда күшті әсерді тек қана мына жағдайда, егерде оны жүйе сияқты пайдаланса ғана қамтамасыз етеді. Жеке маркетингтік әрекеттерді қолдану әдетте оң нәтиже бермейді.
Шамалап 70-ші жылдардың ортасынан бастап стратегиялық маркетингке бағытталған ірі кәсіпорындар санының өсуі бақыланады, бұл сыртқы ортаның тұрақсыздығының күрт өсуіне реакциясы (жауабы) болып келеді.
Оның пайда болуына әсер ететін факторларға:
- көптеген нарықтардағы қанықтыру құбылыстары немесе стагнация дамудың бағыты;
- интернационалдандыру және онымен байланысқан бәсекелестіктің күшейтілуі;
- қорлардың қысқаруы және қоршаған ортаны ластау мәселелеріне назар аударуы;
- халықтың бір бөлігіндегі құнды заттарды қайта бағалау жатады.
Өтім нарығында бейімделу іс бағыты енді жеткіліксіз, кәсіпорынның ұзақ мерзімге есептелінген іс-әрекетінің жағдайын жасау жоспарлану кезінде кеңінен пайдалануы керек. Сол мезетте маркетингте барлық игерілген нарықта өзіне меншікті орнын күшейтуге жиі-жиі талаптанды, кәсіпорындар бұдан күрделірек жағдайларда өзінің мүмкіншіліктерін және қорларын жинақтап пайдалануға мәжбүр болды. Стратегиялық маркетингте қабылдануға тиісті шешімдер түрі, жобалап түсіндіретіні, әдетте олар ұзағырақ мерзімге есептелінген және жетекшіліктің жоғары деңгейінде қабылданады.
Мазмұндамасынан көрінгені, әлемдік экономиканың барлық даму сатысында маркетинг бизнес философиясы болды және де қала береді. Маркетингтің қазіргі заманғы көзқарасында белгілі сөздер: мұқтаждық, қажеттілік, тауар, нарық сияқты сөздерді біз төменде әрі қарай қарастырамыз.
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетингке анықтама беріңіз.
2. Фармацевтикалық маркетингтің пайда болуы және немен бұл байласқан?
3. Фармацевтикалық маркетинг деп нені түсінеді?
4. Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты мен міндеттерін атаныздар.
5. Нарықтың негізгі даму сатылары және оған тән көзқарастарды атаңыздар.
6. Өндірісті жетілдіру көзқарасы деп нені түсінеді?
7. Тауардың жетілдіру көзқарасының сипаттамасын беріңіздер.
8. Коммерциялық күш-жігерді күшейту көзқарасы неде түйінделеді?
9. Маркетинг көзқарасының ерекшелік белгілерін көрсетіңіздер.
10. Әлеуметтік-этикалық маркетингтің көзқарасы деп нені түсінеді?
11. Маркетингтің негізгі принциптері және міндеттері неден құралады?