Кардиналистский (количественный) способ определения равновесия потребителя
Поведение потребителя зависит от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность.
Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.
Различают общую и предельную полезность:
Общая полезность (total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ.
Предельная полезность (marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу: 
.
Можно ли измерить полезность? Кардиналисты исходят из того, что полезность может измеряться в абсолютных единицах, вводится специальная единица полезности – ютиль.
В ординалистской концепции предлагается относительное измерение (товар А лучше товара B – A>B, товар А хуже товара В – A<B, товары А и В равнозначны – А=В), основанное на определении предпочтений потребителя.
Основами кардиналистской концепции являются:
1. Спрос определяется полезностью
2. Полезность имеет абсолютное измерение.
Рассмотрим свойства общей и предельной полезности.
Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребительских благ. Графически это выглядит так:
Увеличение количества потребляемого товара увеличивает меру насыщения, поэтому каждая дополнительная единица блага приносит всё меньше полезности по сравнению с предыдущей. Предельная полезность обратно пропорциональная объему потребляемых благ. Закон убывающей предельной полезности: если потребление всех других товаров постоянно (при прочих равных условиях), то предельная полезность данного блага будет уменьшаться по мере роста потребления.
Для большинства товаров данный закон начинает действовать уже со второй единицы блага. Из этого правила есть исключения, но всё равно начиная с некоторой единицы этот закон имеет место.
Т.к. предельная полезность сокращается, то увеличение покупок приносит всё меньшее и меньшее удовлетворения. Следовательно, он будет наращивать потребление только при условии снижающейся цены за дополнительные единицы товара. Поэтому кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.
Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, следует сделать следующие предположения (допущения):
1. Упорядоченность предпочтений потребителя, т.е. предпочтения уже сформировались, для каждых конкретных товаров А и В потребитель может утверждать: A>B, A<B, A=B.
2. Транзитивность предпочтений. Это допущение касается логики предпочтений: если A>B и B>C, то A>C.
3. Наличие необходимой информированности о ситуации на рынке.
4. Ненасыщенность потребностей, т.е. чем больше, тем лучше: A+1>A.
5. Каждый потребитель исключительно рационален (наибольший эффект при наименьших затратах) и приобретая товары стремится повысить общую полезность потребляемых благ. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.
Рассмотрим конкретный пример.
Пусть бюджет составляет 350 рублей. Цена товара A – 50 руб., цена товара В – 100 руб. Составим таблицу предельной полезности:
| Количество товара, шт. | Товар А (цена – 50 руб.) | Товар В (цена – 100 руб.) | ||
| MU, ютиль | MU на 1 руб. | MU, ютиль | MU на 1 рубль | |
| 5/50=0,1 | 9/100=0,09 | |||
| 4/50=0,08 | 6/100=0,06 | |||
| 3/50=0,06 | 5/100=0,05 | |||
| 2/50=0,04 | 3/100=0,03 | |||
| 1/50=0,02 | 1/100=0,01 |
Равная полезности на рубль цены для товаров А и В – 0,06, значит оптимальное сочетание – 3 ед. товара А и 2 единицы товара В.
Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий предельную полезность на единицу цены в условиях ограниченности данного дохода.
Кардиналистская теория формулирует правило максимизации общей полезности:
Функция полезности максимизируется в том случае, когда отношение полезности блага к его цене одинаково для всех потребляемых благ:
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые образуют 3 типичных случая потребительского поведения:
1. Эффект присоединения к большинству (потребитель, стремясь не отстать от других, покупает то, что покупают другие; значит, потребитель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая).
2. Эффект сноба (у потребителя есть стремление выделиться из толпы, зависимость от выбора других – обратная).
3. Эффект Веблена (описывается Вебленом в «теории праздного класса») (товары и услуги используются не по прямому назначению, а чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление).